摸底全球10国市场:电子书风采依旧

作者:李霄 编译        来源:中国新闻出版广电报        时间:2013/1/31 10:55:45

    鲍克市场研究公司与皮尔森、Tata咨询服务、科尔尼、美国书业研究组织日前联合发布了一项新的研究成果——《全球电子书监控报告2012》(Global eBook Monitor 2012)。该报告分别对澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、日本、韩国、西班牙、英国、美国10个国家的1万多名读者的购买和阅读方式、背景、消费期望等问题进行调查和对比分析,首次勾勒了世界数字图书市场的概貌,并将调查数据作为基准数据,持续监控各市场走势,观察发展变化。

    市场摸底:

    起步发展国家读者热情高

    调查横向列比了10国市场的互联网普及率和过去半年电子书下载使用(包括付费下载和免费下载)的数据,大致推断了电子书产品在各个市场中的覆盖率。研究结果指出,2012年世界电子书市场逐渐形成,依各个国家的技术和市场发展的程度不同可分为:率先发展的国家(如美国、英国、韩国、澳大利亚),第二批发展的国家(如德国、法国、西班牙、日本),以及起步发展的国家(如巴西、印度)。

    总体来讲,澳大利亚、韩国、英国、日本的互联网普及率最高,都在80%以上。在参与调查的所有国家读者中,新兴市场(如印度、巴西)中都有超过半数的读者近半年内下载过电子书产品,特别是印度,虽然由于人口基数大,互联网普及相对较低,然而,印度市场中的读者对电子书的参与性最高,4种产品(付费完整版电子书、免费完整版电子书、付费摘要版电子书、免费摘要版电子书)的已下载比重都比较高。非英语市场(如巴西、韩国、西班牙)的读者相对比较倾向于免费产品,更多欧美或英语市场(如澳大利亚、英国、美国)的读者比较愿意付费购买电子书产品。

    读者群:

    呈年轻化知性群体

    各国电子书读者都表现出如下特质:受教育程度高,全职工作的年轻人(通常34岁以下),居住在城市地区,有购买纸质图书的习惯。因此,从各对象国市场的读者来看,我们可以认为,电子书的消费者是充满活力的、有较好的购买能力并喜爱创新的一个群体。

    另一个显著的现象是学生群体比较热衷电子阅读活动,这在澳大利亚、法国、英国的市场尤为显著。该群体购买力较低,对学术类的数字文本感兴趣,通常使用台式机、笔记本电脑、平板电脑来阅读。

    付费意愿:

    多数读者表示积极愿意

    虽然各国读者都更倾向于免费产品,但值得乐观的是,也有相当比重的读者愿意付费购买一本完整的电子读本。

    从结构上来看,愿意免费下载的读者也愿意付费下载。印度和巴西的读者态度较为明确,产品参与热情高,半数以上都表示在未来的半年中一定会下载免费的电子书,两成以上的读者表示一定会付费购买一本完整版电子书,只有少数读者明确表示不会下载。相对而言,日本和法国读者则对此缺乏兴趣,不仅极少数读者表示会下载,而且近半数的读者明确表示不会下载。

    英国、美国、澳大利亚市场的读者意向比例和结构较为相近,表现出英语市场发展模式相对一致。

    产品种类:

    成人读物表现突出

    报告指出,目前各读者群对电子书消费速度取决于市场供给而不是需求,也就是说,目前各个市场都表现出供货因素(包括图书品种、价格、税收等)相对于技术更占主导。

    就不同种类电子书的下载量来看,成人小说类和非小说类产品下载较多,目前该类产品的现有读者和潜在读者占读者总数一半以上;职业类和学术类电子书日渐活跃,在印度和巴西的市场份额超过40%,在韩国更是唯一的高端出版市场产品。这也并不奇怪,韩国政府启动一个项目,并定下目标,到2015年将国内的所有学术类图书全部转化为电子书。该项政策客观上极大地刺激了需求。在印度的数据显示,近期针对学生用户设计的廉价平板电脑(如Aakash,售价35美金)投放市场,客观上也推动了学术类电子书的销售。

    影响销量因素:

    便利和价格成为重要优势

    分析表示,促进电子图书增长的主要因素中,便利因素成为未来读者消费电子书的最主要的因素,读者会因为节省储存空间、便于携带的理由而去购买电子版产品。其次是价格竞争力也是一个关键因素,特别是在日本市场,价格因素尤为重要。阻碍读者购买电子书的首要因素是出于“载体选择”,三分之二的读者提到使用格式的局限,五分之二的读者提到待机时间有限,阅读设备的投资成本也是一个关键的因素。

    通过实施关键措施来刺激市场(尤其是专项定价策略)可为行业带来重要指示性信息,可帮助从业者决策,成为目前较多被采用的措施。

    设备和软件:

    移动阅读设备是主流

    除英美之外,各国家的数据显示计算机(台式和手提式)是最普遍的电子书阅读设备。值得注意的是,便携式移动设备占绝对比重,成为世界各国市场读者使用的主要产品。电子阅读器在英国和美国最受欢迎(各有36%),其次是德国和西班牙(各占22%)。而日本、韩国的读者更青睐智能手机(分别占20%和39%)。平板电脑已被大多数国家市场的读者所接受,成为主要的电子阅读设备产品。

    印度和巴西读者表现出在未来的一年中会很有可能购买一种设备,最有可能是平板电脑,其次是智能手机,只有在印度,超过10%的读者表示他们很可能买电子阅读器。

    大多数国家市场里,三分之二的电子书读者通常选择平板电脑和智能手机为唯一的电子书阅读设备,在日本(10%)和韩国(24%),相当数量的读者也会同时选择其他设备。

    在电子书应用软件的使用上,亚马逊、苹果和谷歌产品成为读者们的主要选择。在美国,51%的读者表示使用亚马逊Kindle app软件来获取电子书产品,英国(44%)仅次于美国;同时24%的读者使用苹果iBooks;德国的智能手机用户和平板电脑用户最多使用的是亚马逊Kindle;印度和巴西则不然,谷歌图书是最主要的电子书应用平台,使用率超过40%;而在法国,苹果iBooks是最主要的应用软件。

    (摘编自《全球电子书监控报告2012》(Global eBook Monitor 2012),作者单位:中国版本图书馆)

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