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收听时长小幅下滑 听众结构轻微调整

作者:王钦        来源:中国新闻出版广电报        时间:2016/5/4 9:15:45
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  □王钦


  当下,广播市场悄然发生着变化。本文利用CSM媒介研究收听率调查数据,通过对2015年广播收听市场分析,揭示广播收听的总体模式,探讨听众的节目收听习惯。


  “在家”和“车上”仍是主要的广播收听场所,车上收听量和收听比重的增长放缓


  2015年调查数据显示,人均日收听分钟数为71分钟,较2014年的73分钟减少2分钟。其中,在家收听分钟数从2014年的47分钟,降低到2015年的45分钟;2015年车上收听量与2014年基本一致,为18分钟。广播听众日平均收听分钟数的降低,与总体媒介市场的竞争格局和受众媒介消费习惯的变化以及终端设备的更新换代不无关系。


  观察不同收听场所收听量与总体收听量的比值发现,在家收听比重的降低趋势得到缓解,车上收听比重的增加趋势也持续放缓,2015年车上收听比重为25.08%,略高于2013年的历史峰值水平。随着私家车拥有率的提升或者饱和,再加上机动车限行限购现象的增多,车上收听率的高速增长已不可再冀。




  广播收听率作息特征明显,车上收听率的增长仅限于上下班交通高峰时段


  按照总体收听率走势,总体收听率曲线可以划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。在各主要时间段,在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间06:00~09:00和晚间17:00~19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00~17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征,与广播听众作息安排密切相关。


  调查数据显示,全天出现07:00~08:00、11:00~13:00、17:00~19:00和20:00~21:00四个相对收听率高峰。相比于2014年数据,全天绝大多数时段,在家收听率均有所降低,07:00~07:30和18:00~18:30降低更为明显。车上收听率则在早间08:00~09:00、12:00~14:00和16:45~19:00三个时段出现提升,车上收听率的增长已不再广泛地分布于全天时段,而仅仅发生于早晚上下班和午间休息的交通高峰时段。


  广播收听率随听众年龄增长而提升,中老年听众车上收听率出现了增长


  总体收听率数据显示,男性听众收听率高于女性;收听率随年龄的增长而增长;中等学历听众收听率相对较高;月平均收入1500元~2500元听众收听率较高。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高,车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。


  分场所收听数据的年对比值显示,青少年听众的在家广播收听到达率降低明显。青少年听众是新媒体的积极使用者,是广播的轻度听众,其在家收听到达率降低不言而喻。而在另一方面,私家车拥有率的提高直至饱和、交通拥堵现象的加剧以及个别城市机动车限行限购政策频扔,会导致车载重度听众中青年听众车上收听率增长止步,但车载收听占比较低的老年听众的车载收听行为会得到显现。分场所广播收听到达率对比值数据更为明显地说明了这一情况。从2014年至2015年两年的同比数据来看,绝大多数目标听众在家中、工作/学习场所和其他场所的到达率均有所降低,但车载听众的到达率普遍有所提升,其中非车载主力听众的女性、10~14岁儿童和25~54岁青壮年听众的车上收听到达率也出现了增长,可见,广播媒体的女性听众和年轻听众的车载收听潜力值得挖掘。


  车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场,在私家车“饱和”的市场,车上收听率增长放缓


  调查数据显示,车上收听率高于2015年36城车载收听平均水平(1.24%)的市场有杭州、乌鲁木齐、北京、青岛、石家庄、大连、宁波、天津、长沙、太原、成都、常州、无锡、厦门和深圳,但在这些车上收听率较高的市场,多数城市的车上收听率较2014年略有提升。而在另外一些车上收听率低于平均值的城市,如上海、泉州、西安、沈阳、哈尔滨、福州、南昌和广州,车上收听率也较2014年有所增加。


  (作者单位:CSM媒介研究)

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