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广播节目如何更好挖掘商业价值

——从北京交通广播《一路畅通》栏目运作谈起

作者:李莉        来源:中国新闻出版广电报        时间:2016/6/27 9:30:48
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  □李莉

    广播电台,近些年一直被认为是传统媒体中没落的贵族。在我们所处的新媒体大爆炸的时代,怎么挖掘广播节目的自身价值,如何更好地发挥其商业价值,已经可以等同于广播节目怎么生存下去的问题。

    从单频率来看,北京交通台作为全国广播业界的排头兵,在日趋复杂的市场竞争中仍然保持强劲的实力。但居安思危,怎样结合广播业务在新媒体运行中有所突破和创新?北京交通广播也是截至目前北京电台所有频率节目中商业化运营最为成功的。《一路畅通》作为交通广播的王牌节目,也是最早践行商业化运营思路的先锋,笔者作为栏目组商业化转型中的主创人员和实践者,希望通过研究这档栏目商业价值的挖掘,帮助更多的广播同行更快更好地适应新媒体时代的生存环境。

    《一路畅通》在新媒体大潮中的商业化运营始于2013年10月,注册了微信公众号,微博账号也早已完成注册。但与国内其他同行类似,《一路畅通》之前也只是将微信作为一种附属平台,并没有在广播和微信的结合传播上进行有效的尝试。在2014年夏天特别策划“说进世界杯”微信竞猜平台的实践中,《一路畅通》通过对微信与广播相契合的诸多优点加以利用,适应当下受众“我要说”“我想听(看)”的心理新特点,与用户进行深度互动,并通过技术手段将线性播出的广播节目升级扩展成为一个用户聚集的互动平台,满足听众参与的需求,吸引了大量黏度极高的受众。由于活动形式的高互动性和参与度,在启动不到一周后,便有现有的广告客户及新客户要求希望在活动中进行品牌营销。

    在尝到“说进世界杯”的甜头后,《一路畅通》又先后推出了圆梦系列、1039行动派、天猫“大胆爱新”等为商业客户和公益事业等量身定做的多元化和整体化的营销推广方案。笔者在亲身参与上述实践后,总结出广播节目在挖掘自身商业价值中需要明确和坚持以下几点。

    精准的节目受众定位

    在新媒体时代到来后,很多的理论和实践都在摒弃传统广告强调的传播覆盖率和品牌认知度,更多地突出精准化、社群化,追求同自己产品和服务定位人群的高切合度和高转化率。

    与此同时,随着我国各种物价指标和人员工资的上涨,不论何种类型的企业都在缩减自己的市场和广告费用。广告商们都希望进行精准投放,最大限度地挖掘商业广告的投入产出比。应对这样的市场变化,广播节目也应及时进行调整,对自身节目听众组成和传播人群的特征进行更加明确和清晰的分析。《一路畅通》节目组便通过对听众人群组成汇总分析得出,节目收听人群以男性居多,其中公务员、白领、官员及管理者占到了62%,年龄主要集中在21—50岁,对生活服务类信息非常关注,注重生活品质,是消费市场的中坚力量。

    在当下的广告、公关环境中,我们不需惧怕因为精准定位后而可能流失的部分原有客户,越是精准和明确的节目受众定位和分析,越能给客户提供更高的转化率,自然也提高了栏目本身的商业价值。

    品牌的打造和维护

    一个具有较高商业价值的广播节目同样需要自己的拳头品牌,为此,所有广播人都需要付出不断的努力。这些努力就包括在第一条明确受众群体之后的深入研究和打造栏目品牌的属性特征。

    为了坚持自己的属性特征和品牌属性,有时候甚至需要我们牺牲一些眼前的利益。因为我们需要根据自己定位的受众喜好来编排选择节目话题,乃至于据此去选择广告客户。

    多种形式结合的广告策划

    和其他媒体相比较,形式多样和灵活性正巧是广播媒体的最大竞争优势。除了固定时间和时段的硬广告,广播节目还可以将广告内容以咨询形式植入节目中,也可以通过主持人口播的形式在相对较短的时间内对相同的传播内容进行反复强化。以《一路畅通》为例,该节目就曾将客户的营销主题转变成了听众可以直接参与互动的节目话题,把传统广告一两分钟的时间拉长到了整个节目的两个半小时中。

    在解决传统广播广告只能瞬间传播“无影无形”的问题时,新媒体起到了关键性作用。如,上面提到的栏目话题可以以微信文章的形式提前推送,还可以使听众用文字形式在微信平台上进行互动交流。此外,还可以在非播出时段的线下听众互动活动中,邀请广告商提供赞助,甚至为客户策划一下相关联的线下互动。

    这些多种形式、样式的组合给客户提供了更多的选择,也使他们的品牌预算有了更高的性价比,如此自然也提高了栏目自身的商业价值。

    热心听众的影响力挖掘

    传统广播媒体,在新媒体时代,只有两个优势:人(主持人)和听众(多年积累)。光隔空喊话是不行的,要做社交。利用新媒体平台做用户社交、社群、社区。

    为什么要那么重视规模根本拿不出手的社群?广播线性播出互动是有限的(渠道的落后性),更关健的是传统媒体吃亏在不知道受众是谁,自己也不掌握自己的用户在哪里,有什么喜好。

    通过“说进世界杯”活动,我们从近200万听众的庞大受众基数中筛选出了12万特征清晰的种子用户。之后这一个月有点抓狂:我们面临的最大课题是如何像经营一个频率那样去经营这个平台上的社群。怎样继续和他们“玩”下去?怎么借助新媒体运作方式把信息准确传递给特定的、精准的、看得见摸得着的受众,创造价值,发掘受众细分的可能性?12万用户对《一路畅通》而言是以节目为核心的公众社交群,其中每天有3万多活跃用户(忠诚度、黏性很高),这部分我们归为泛熟人社交。

    追求高活跃度、高黏度比追求规模更紧要,应该通过高黏度的用户去发展下线,把不活跃用户发展为活跃用户。通过广播互动中的微信+线下活动等各种途径建立完整的用户体系,掌握活跃用户的收听行为、习惯、偏好、个人信息等资料。然后以节目内容+新媒体营销+活动营销+广告营销同步化、一体化运营,实现线上线下真正有效的融合。

    非播出时间的听众互动

    线上线下营销与广播节目的传播同等重要,特别要抓住互联网生态圈裂变式群峰式的传播效应。学会制造热点,利用新媒体扩散话题影响力是有效的营销手段。如节目组发现,在世界杯这件事上,我们肯定抢不到重要节点的发布,但可以靠到场嘉宾“大咖”只言片语在新媒体生态圈和传播链上创造出“头条”和“首发”;做不到深度事件传播,也可以做个有裂变的娱乐传播。比如,白岩松即兴关于“交通与世界杯”的表述:“很多人堵在了去往世界杯冠军的路上,只有很少队能一路畅通,越是有好的心态,越不会堵得心烦,越有可能一路畅通。”我们每天把这些“名人名言”即刻微博推送,用各种渠道手段把热度炒起来。

    在非播出时段,听众也是可以帮你做营销的:选拔参加地面活动的环节里,让听众发一张和通关密语“说不进还踢不进”的创意合影,微博晒奖品,等等。节目已然变成了用户参与的社会化媒体活动。

    除了上面的非播出时段线上互动,线下活动也是一种制造铁杆粉丝听众的好途径。《一路畅通》由主持人带队组织过“善行者”长走等活动。

    广告效果的综合分析总结

    大数据为广告效果的监测和评估提供了更为方便和精准的手段。每一次的广告和营销活动,我们都应该对各种数据进行收集、汇总和分析,并给每一个活动作出以数据为核心内容的总结。这不仅仅为游说新客户提供最直接的案例,更为自己去尝试不同形式、组合提供参考,以便我们日后根据不同行业的客户和诉求制定出最合理高效的推广方案。

    (作者单位:北京人民广播电台)

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