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迪士尼进军电视领域困扰重重

作者:袁舒婕 编…        来源:中国新闻出版广电报        时间:2017/3/1 9:09:20
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    3年前,迪士尼公司决定以5亿美元的价格收购YouTube网络视频创作商——创客工作室(Maker Studios),由于合同中包括各种与业绩相关的收入目标,当时预测如果创客工作室实现业绩目标,迪士尼会另外支付4.5亿美元,这意味着最终迪士尼付出的价格可能高达9.5亿美元。人们对此寄予厚望,认为这意味着迪士尼将涉足未来的电视制作和发行领域。3年过去了,迪士尼最终为创客工作室支付了6.75亿美元,但它进军电视制作的目标进展缓慢,而且两家公司的磨合似乎也出现了重重困难。

    试图开采MCN富矿

    创客工作室创立于2009年,主要提供视频制作和分发服务,是YouTube平台上最大的视频制作公司之一。该公司曾签下了不少“网红”,而且推出过很多颇具人气的网络视频。

    创客工作室推出的视频内容主要面向“00后”,迪士尼原来是想通过收购创客工作室去发展自己的在线视频业务,并通过创客工作室庞大的内容资源去吸收“00后”的粉丝,在更多年轻人当中推广迪士尼的品牌知名度。但一位不愿意透露姓名的已经离职的创客工作室执行官说:“当时我很高兴能参与这么重要的时刻,我认为这将是一个重大事件,但很明显收购后两家都在徘徊不前,没有取得太多进展。”

    “迪士尼看到MCN(网红模式)很热,就想去开采这个富矿,我不认为他们知道他们在买什么。老实说,我不认为有太多值得去买的。”一个创客工作室前任执行官认为迪士尼有些冒进。MCN是帮助视频内容生产者变现的组织,模式的本质是将专业内容生产流程联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现,换一种说法,可以将其理解为“网红”经纪公司,通过为内容生产者提供培育受众、营销推广、品牌赞助等方面的服务,收取服务费。YouTube的频道中,有很大一部分都是隶属于某一个MCN,创客工作室就是其中之一,但怎么更好地变现一直是一个困扰其发展的难题。

    财务表现不尽如人意

    据说创客工作室准备进行新一轮的裁员,因为该公司计划将其YouTube网络创作者规模从数万名缩小到只保留大约300名顶级设计师。

    许多人长期批评YouTube的多渠道网络生态系统不利于建立业务,创客工作室其实也在面临这个问题,此外还在面临领导层变化、没有积极的增长目标等困难。在被迪士尼收购之后,很多创客工作室的领导开始离职,其中包括首席执行官伊宁·克里斯,首席内容官艾琳·麦克佩森和首席观察官克里斯·威廉姆斯等,这打乱了工作室的工作节奏,有的时候员工甚至感到无所事事。就在这样的情况下,一些部门还在给自己制定激进的目标,比如将收入增加三倍或四倍,在这样的压力之下,离职的人员就更多了。

    有报道说创客工作室广告收入增加的速度比不上内容制作和营销成本增加的速度,这让创客工作室的财务表现也没有达到迪士尼的预期。大多数的MCN变现的首要方式是广告分成,但广告变现这条路一直没有特别通畅,尤其是YouTube参与分成之后。去年,创客工作室的广告收入为3.7亿美元,其中除了直接销售带回的7000万美元,其余的收入均是从YouTube那儿挣来的。

    此外,创客工作室对视频内容的所有权也并不多。例如,创客工作室会对其签约的网络顶尖明星“基萌”制作的视频所产生的所有广告收入进行分成,但创客工作室并不拥有这些视频的版权,工作室也不能在以后的工作中销售这些视频给其他平台。

    减少对原创内容投资

    迪士尼曾经承诺创客工作室会花足够的钱去更新设备,同时工作室也在积极开发更多为电视和流媒体平台打造的创意节目。麻烦的是,这些努力都没有取得太多成效。即使创客工作室可以使用迪士尼的角色或者其他IP,但“钱景”依旧不乐观,因为他们没有找到合适的路径。比如创客工作室制作了一个大约十二集的与《星球大战》相关的节目,花费了数十万美元,一个匿名消息源指出“收入依然只是躲在架子上的某个地方”。

    到2016年,迪士尼不再热衷于对原创内容进行大规模的投资。创客工作室2016年只举办了一个小型的仅限广告客户参与的招商展示活动,而不是大规模的演示,被认为是迪士尼在这一领域收益下降的证据。

    去年年底,迪士尼将创客工作室纳入其消费产品和互动媒体部门,这个部门负责管理迪士尼跨平台的内容品牌,同时负责公司的短视频、数字平台、社交内容等业务,这让人们预测创客工作室将作为迪士尼未来的数字和社交营销平台主力军。

    (编译来源:数字世界网站)

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