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挪威艾默迪亚集团

纸质用户转为数字用户仅需三步

作者:袁舒婕 编…        来源:中国新闻出版广电报        时间:2017/3/7 9:34:41
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媒体应帮助读者完成从纸质版向数字版的转化。资料图片

    由于广告收入的不断下降,挪威最大的地方媒体艾默迪亚集团在2014年开发了一款名为“Amedia ID”的读者访问登录系统,用以培养用户的数字阅读习惯,吸收更多的数字订阅用户。3年过去了,这一系统广泛适用于艾默迪亚集团所有的产品,而该公司也通过3个阶段的计划,成功地将现有的纸质版用户转换为了数字用户。同时,他们还在不断收集非订阅用户的信息以推出更有针对性的产品来提高订阅量,以此扩大用户群尤其是年轻用户群体。

    数字广告收入尚有限

    艾默迪亚集团成立于2012年,由埃达传媒和工人报业公司合并而来。埃达传媒的前身是奥克拉传媒公司,该公司成立于1984年。艾默迪亚集团旗下有62份报纸,多为中小规模的地方报纸,利用自己旗下拥有这么多报纸的优势,艾默迪亚集团从2013年就已经成功进军数字订阅领地。

    “我们公司在数字领域取得了一定的成功,艾默迪亚集团每天的浏览用户达130万,这个数字意味着有超过四分之一的挪威成年人都在浏览艾默迪亚集团的内容。”艾默迪亚集团数字执行副总裁姆帕勒·内德雷高特恩说,艾默迪亚集团的数字广告收入每年都同比增长20%左右,但还是远未达到预期。

    “我们的覆盖面不够广,而且我们也清楚地知道,在挪威,数字广告的收入还无法支撑地方媒体的发展。”内德雷高特恩提到的短板是公司内的共识,因此,艾默迪亚集团努力地去为新闻业务摸索新的商业模式,尽量在保证新闻质量的基础上,让信息更快地传送到更多的受众那里。

    让纸质用户发现与众不同

    艾默迪亚集团打造的3个阶段计划中的第一个,是从2014年4月开始,鼓励48万名纸质用户向数字用户转移,公司为数字用户提供在线独家内容,纸质用户将无法看到其中的40%—60%的内容。

    内德雷高特恩说:“我们的订阅收入在以10%—15%的速度下滑,制订这个计划是想培养用户的数字阅读习惯,让数字用户数量的增长带来新收入。‘Amedia ID’系统旨在给用户一种存在感,并培养他们发现在线新闻的与众不同。”

    就像每份报纸都有自己的价格定位和订阅套餐一样,艾默迪亚集团也给用户提供了3个付费选项:完整的印刷版和数字版、工作日数字版加周末纸质版、纯数字订阅。此外,数字订阅的新闻会不断更新,数字用户也可以让他的5个家庭成员访问其账户,这一举措同样是为扩大用户群体,让更多的人去体验,然后发现数字订阅的好处。

    用免费期收集用户数据

    艾默迪亚集团第二个阶段计划是为非订阅用户提供一个免费试用期,用户可以通过注册“Amedia ID”系统去阅读那些纸质媒体上看不到的内容。艾默迪亚集团在这个过程中除了了解每个注册用户的手机号码、电子邮件地址、姓名、年龄等信息之外,还不断捕获数据,了解这些用户的阅读倾向、阅读频率、阅读时间,以便为这些用户提供更有针对性的内容。

    当这些用户的免费试用到期之后,他的登录仍将有效,只是无法看到订阅用户的专属内容,但仍然可以对报道进行评论,也可以参加个性化的广告活动和订阅促销活动。

    促注册用户实现订阅

    内德雷高特恩认为:“没有使用的注册是毫无价值的。”也正是出于这个考虑,艾默迪亚集团3个阶段计划中的最后一个是让那些只注册不使用的用户开始阅读文章,并促使注册用户发展成为订阅用户。

    这个阶段主要是通过交叉销售和向上销售的方式来推进。交叉销售简单来说,就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司的B产品,比如说某客户在你这儿购买一款游戏机,你可以销售充电器或者电池给他。向上销售则是根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值的产品或服务,刺激客户做更多的消费。例如,汽车销售公司向老客户销售新款车型,促使老客户对汽车更新换代。这两种销售方式都有利于促使注册用户发展成为订阅用户。

    据内德雷高特恩介绍,去年秋天,每24小时艾默迪亚集团大约会新增300名订阅用户,在“黑色星期五”做促销活动打折的那天,他们更是可以新增4600个订阅用户。搞活动做广告这个方式对于很多媒体公司而言依然适用,尤其是目前有87%的订阅销售都是来自于网上购买,网络推广更是显示出其独有的优越性。例如,今年1月,艾默迪亚集团为注册用户提供了5个星期的在线访问折扣,仅21天的时间公司就新增了超过1.6万名数字订阅用户,尤为值得一提的是,这其中很多都是年轻人,他们之前从未读过任何纸质版的报纸。

    “在未来的一年中,我们还会在数字领域做一个重大的投资。为了扩大数字订阅用户的数量,我们正在尝试为不同的区域和国家提供不同的版本,并努力找出更合适的订阅套餐类型供用户选择。”内德雷高特恩说。

    (编译来源:英国记者网)

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