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仍唯点击量?商业模式难出迷宫!

作者:郭全中        来源:中国新闻出版广电报        时间:2017/5/2 10:43:41
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你是不是也吃过“标题党”的亏?资料图片


  □郭全中


  日前,《人民日报》发表了中国人民大学新闻学院教授宋建武的《人工智能是虚假新闻的“克星”》一文。文章主要观点认为:互联网上产生的问题,要用而且必须用互联网的工具才能解决,言外之意就是要将打击“标题党”、低俗内容和假新闻的任务交给技术。宋建武在文章中提到,“北京字节跳动科技公司在今日头条平台上,依靠人工智能技术,模仿人脑机制,对低俗图片的拦截率较之前纯人工拦截提高了73.71%。”事实上,从效果来看,人工智能的确是解决“标题党”和虚假新闻、低俗内容的好方法。就拿今日头条来说,其通过人工智能方法建立的“标题党”模型,对“标题党”拦截的成功率已达50%。


  不过笔者认为,人工智能再先进的技术也只是手段,要想从根本上解决“标题党”和内容低俗问题必须从其根源着手。


  为了拉流量,生产“标题党”、低俗信息和假新闻。上世纪80年代末90年代初,随着经济社会的进一步发展,我国的传统媒体开始进入快速发展期,信息开始出现一定程度的过剩,一些自身能力不强的传统媒体为了抢占更多的市场,便开始采取“标题党”甚至低俗新闻的操作手法。


  到了门户网站时代,“标题党”、虚假与低俗新闻更是愈演愈烈。上世纪末至本世纪初,网易网、新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网等门户网站相继成立,也迎来了我国门户网站发展的黄金时代。门户网站在给网民带来更多、更新鲜、更多元化信息的同时,海量的内容也带来了严重的信息过载,网民在信息严重过载的情况下,阅读习惯也从之前的沉浸式阅读转变为快餐式阅读,为了在最短的时间内吸引更多的网民阅读,门户网站只能在狭小的首页使出凝练标题的“十八般武艺”,“点开靠标题、转发靠内容”已经成为门户时代的“金科玉律”,“标题党”也自然成为网媒的一道“独特风景”。


  在国外,“标题党”的套路亦很深,美国传媒研究机构Poynter在深入研究了网络媒体的“标题党”行为之后,把这种行为分为“迷惑型”“视觉诱惑型”“好奇型”“不是你想的那样型”“分享诱导型”等5种,《为什么非洲的财富没有使非洲人变得更健康?》《警察因为进行这样的殴打被指控》《70个只有你妹妹才会知道的秘密》等诸如此类的“标题党”现象也随处可见。


  而有些网络媒体尤其是自媒体,为了吸粉和吸睛,更是不惜抛出炮制虚假和低俗新闻的“大招”。2016年的“上海姑娘逃离江西农村”、东北农村“礼崩乐坏”、“安徽男子术后右肾丢失”等报道均引发阅读量超千万级的网络热议,给舆论场带来较大的公信力伤害。


  标题党让网站流量变现更直接。门户网站的主要收入是广告,采取的是“免费信息+点击广告”的商业模式,即通过海量的信息来吸引大量用户,再通过点击广告来实现自身商业价值的变现。


  具体说来,门户网站早期采取的计费方式是千印象费用(CPM),即网上广告产生每1000个广告印象数的费用,这种方式按广告投放次数而非投放时间长度收费;后来又出现了千人点击成本(CPC)模式,即以广告图形被点击并被连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。此外,还出现了每行动成本(CPA)和每回应成本(CPR)等模式。但是无论哪种模式都是万变不离其宗,其本质都是浏览的网民越多,网站点击量越多,获得的广告数量和收入就越多。显而易见,为了吸引更多的网民关注,进而增加网站点击量,“标题党”就是一条捷径。


  在国外,“标题党”或低俗新闻被归类为“click bait”(点击引诱)或“clickbait news”(点击引诱新闻)。当然,由于门户网站要获得更多的经济利益,就必须想方设法获得更多的流量,这就导致一些门户网站演变为唯点击量,“标题党”、低俗新闻逐渐“成瘾”,进而不得不陷入“标题党”与低俗新闻的恶性循环中而不可自拔。


  而这种“标题党”与低俗新闻等“成瘾”的现象给网民造成了较大的伤害,进而引起相关主管部门的高度重视。不久前,北京市网信办针对新浪、搜狐、网易、凤凰等网站乱改标题,歪曲新闻原意等“标题党”行为,现场对这几家违规网站开具行政处罚检查通知单,并且表示,将持续对这几家网站及网上“标题党”乱象展开执法检查,加大执法力度,必要时采取行政处罚手段。


  门户网站需“自我革命”解决“标题党”等难题。门户网站囿于自身的技术短板以及高度依赖于流量变现的商业模式的制约,“标题党”与低俗新闻成为了其难以解开的死结。


  一方面,门户网站长期以来已经形成了成熟的流量变现的商业模式,这种路径依赖和惯性很难改变,如果想彻底改变不亚于一场脱胎换骨式的“自我革命”,但是谁又愿意在尚能生存的情况下进行“自我革命”呢?另一方面,门户网站的底层技术架构是基于PC互联网,其本质上也是服务于流量变现的,而要对这种底层技术架构进行改良式改造,其工程远远大于另起炉灶。


  尤其需要指出的是,门户网站在经历了10年的黄金发展期之后,其已经进入快速下滑的衰落期,广告主都在寻找更好的互联网广告替代方式,其结果就是新浪等门户网站广告收入同比持续下滑,而在这种情况下门户网站要改变自身的商业模式无疑要具备刮骨疗伤般的勇气和魄力。


  综上所述,“标题党”与低俗新闻盛行的根本原因就是门户网站长期以来赖以生存的唯点击量的商业模式,而要真正根治“标题党”等行为,就必须根据病因对症下药,是彻底重构和优化其商业模式。


 

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