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办好报纸栏目为何越发重要

作者:海枫        来源:中国新闻出版广电报        时间:2017/5/23 9:43:41
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    栏目,历来是报纸作为大众传媒的一个重要表现工具,具有归纳内容、引导阅读、吸引眼球、方便阅读查找等作用。

    在互联网快速发展、多媒体技术层出不穷的时代,报纸因为自身相对静态的特点限制,在新闻“可视化”发展上短板显现。在这一背景下,办好报纸栏目,让报纸原有的这一功能不断创新,为版面增色,提高报纸的可读性,让报纸在多媒体时代发挥其自身优势,吸引更多受众的眼光,显得更加重要。

    栏目是报纸的亮点

    栏目的设置能引起视觉关注。栏目的名称是报纸的初级标题,在报纸上的作用非常明显。传播学理论认为,信息传播的效果包括影响公众的选择性注意的功能性因素和起到类似作用的结构性因素。结构性因素涉及信息刺激的强度、对比的重复率和新鲜度。一个好的栏目,应是报纸特色和个性的集中体现,应是一张报纸的鲜明特色。栏目的设置,应是开宗明义、简明扼要,提示报道的内容和核心要义。具有牵动读者视线,强化阅读效果,让受众迅速找到和了解想要获悉的新闻信息的作用。一些特殊的栏目,比如言论,因其字体的变化、框线、题头、色彩的运用等,产生明显的视觉变化,达到信息刺激的效果,因而能有效提高关注度。

    栏目能够吸引相似读者群。栏目的定义是“由若干有共同性的稿件所组成的自成格局的版面”,因而具有相对的独立性。有人说,世界上没有一种报纸刊登的全部稿件能让所有的读者都喜欢看,只能是一部分读者爱看这方面的内容,另一部分读者爱看那方面的内容,而不是报纸的全部稿件。不同类别的新闻受众存在不同的特征,如娱乐新闻的受众可能偏向年轻化,时政新闻的受众可能偏向机关单位办公一族,财经新闻的受众可能偏向高收入群体等。栏目正是为了满足不同读者对不同信息的需求而设置。

    栏目有助于选择性组织稿件。在多媒体时代,报纸要发挥自身特点,增强可读性和可视性,栏目的作用非但不能减弱,还应当进一步强化。报纸虽然是强调内容为王,但也应该在可视化方向上努力探索,在快餐文化盛行的今天,尽量多用一些提高视觉冲击的手段,如标题、栏目、数据、图表、图像甚至是借助网络手段如二维码等,从而吸引更多年轻读者的关注,满足现代阅读的需求。

    栏目要“定”也要“变”

    栏目策划是一个系统工程。栏目策划包括栏目名称、栏目定位、栏目受众特点等。栏目策划是办好一张报纸的核心工作。西方市场营销专家曾提出市场细分化概念,即根据消费者的不同特征,把市场分割为若干个消费群,其中每个消费群是一个子市场,各子市场都是由需求相近的消费者所组成。报纸作为一种文化产品,在确定自己的市场定位时,应当借鉴这一理论,通过确定目标读者,即确定新闻传播的主要对象,然后根据不同的读者对象,结合办报宗旨、办报性质、阅读对象等确定报纸的传播内容和办报特点。栏目的策划亦如此,报社要根据办报的实际精心策划栏目。

    栏目的设置其实就深刻地反映办报的思路。报纸与新媒体相比,有传播速度较慢的劣势,但是又具有专业性强、报道严谨以及易携带、可慢读的特点,具有可以深度介入、深刻剖析的优势。所以很多报纸在这方面做文章,比如《人民日报》的《新闻时评》、《环球时报》的《新闻背景》、《南方周末》的《深度报道》、《参考消息》的《新闻评述》等。从这些栏目的设置上可以看出报纸的关注和指向。同时,这些栏目也提高了报纸的知名度和影响力。

    栏目的“经营”也要与时俱进。大众传播日益发生变化的多媒体时代,是一个多元化、分层化、个性化、对象化的阅读时代,要发挥主流媒体的新闻传播作用,报纸的发展要与时俱进,栏目的策划经营也要与时俱进,要站在时代的前沿,关注时代特点,关注热点难点,栏目的策划要富有新意,要有一定深度地做好选题。栏目名称要有特色,不要跟在别人后面,千篇一律,要结合自身媒体特色。很多报纸在这方面进行了探索,如使用一些网络热词,如“点击”“链接”“在线”,或者借用一些行业术语,如“聚焦”“广角”等,这些有新意的栏目在题材上、视野上、形式上形成自己的独到之处,通过栏目的策划,延伸报道的广度和深度。

    同时,栏目还要有一定的稳定性和变化性,既有让读者认可的相对持续稳定的品牌栏目,如《人民日报》已办多年的《人民论坛》栏目,又有与时代紧密结合,如《人民日报》新开办的《聚焦供给侧》等体现新变化、反映新问题的栏目。还有一些栏目如《微故事》《发现身边》等,通过贴近群众、贴近生活,实现栏目的创新与发展,力求反映时代新变化、新动态、新问题。

    (作者单位:大理日报社)

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