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传统媒体靠什么决战互联网时代

作者:朱学东        来源:中国新闻出版广电报        时间:2017/6/20 9:06:04
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    传统媒体业在互联网时代遭遇了整体性的发展困境,尽管学界提出了不少新的概念,媒体业的探索也从未停止过,但这些新概念和实践,并没有将传统媒体带出困境。反而,传统媒体的断崖式坠落不断上演。

    哀鸿遍野中,作为报龄不长的市场化媒体——《新京报》,不仅没有垮下,反而成为市场化媒体中非常有影响的原创内容供应商之一。仔细检视其新媒体时代的征战之路,其实就是抓住了互联网时代的大势,守住了自己的媒体之道,同时不断创新传播之术,才有了今天的成就,也有了决战未来的根基。

    有势则事成 失势则事败

    时者,势也。

    移动互联时代,新的资本浩荡而入,新的观念不断驱逐传统的意识。旧格局瓦解,新势力重塑,从BAT到聚合平台到共享平台,技术、资本和新理念支撑的突破性变革不断涌现,世代更替不断加速。一切都处在变革颠覆之中,遥无尽头。任何一个行业,任何一个机构,任何一个个人,都无法置身于这种颠覆性变革之外,这就是时代之“势”。

    其实,触角灵敏的传媒业,如春江水暖鸭先知一般,本应是最早感知这种颠覆性压力带来的寒意的。

    有势则事成,失势则事败。

    但是,并不是所有人对这种时势之变有警觉、有期待,很多媒体并没有做好迎接变革的真正准备。

    尽管面对这种全新势力的崛起,传媒业各种新的概念迭出。但是,新概念包装并不等于有势。短短几年,曾经耀眼一时的诸多媒体品牌,如玻璃碎裂一般,只留在了怀旧人们的记忆和历史档案中。

    善治者必先乘势。

    2003年《新京报》的创办,面对新的传播时代新的传播势力,没有悲观,没有抗拒,而是提出了“+互联网”和“互联网+”的新媒体战略,利用自己的内容生产能力和品牌影响力的优势,张开双臂,积极且真诚地拥抱这个时代的新势力、新技术、新资本、新理念,使之与新的时代、新的传播技术调性更加契合,并在2016年开始,正式提出了打造移动互联时代中国最具影响力的全媒体原创内容平台的战略目标。

    这几年,《新京报》分别与腾讯、小米、360等互联网巨头深度合作,与各大门户和聚合平台进行版权合作,成就了其平台影响力。这一条路,虽然艰难,但方向对了,今后我们将继续坚定信心,顽强地走下去。

    守内容之道 扬自身优势

    媒体的核心价值是在记录与传播,一切内容的生产和分发,必须围绕媒体这个核心价值。这也是《新京报》人的职业责任和专业要求。因此,无论是一张报纸,还是一个全媒体平台,最核心的价值,就在内容生产。

    坚持内容为王,做最好的新闻报道,坚持高品质的内容原创,这个报纸时代《新京报》内容操作的核心理念在全媒体时代并没有任何动摇。即如《新京报》负责人所言,内容是1,其他都是0。只有做好了这个1,其他的才有价值,才会真正变成10、100、1000、10000……

    我们坚信,好的内容永远是稀缺资源。在移动互联时代,相对绝大多数自媒体“短平快”的拼凑喧嚷,机构媒体对事实真相的追索,对严肃内容的坚持,更是各传播平台的稀缺资源,同时,也是普通人知情权的保障。

    如2015年的天津港爆炸事件,《新京报》全媒体原创内容平台是这样做的:报纸推出71个版;报社公众号矩阵18个号,共发布原创内容117条;动新闻做了46条;微博174条,其中原创86条;热门话题70多条……

    这些独家原创的内容,不仅通过自己的全媒体平台,也通过与《新京报》有版权合作的各大门户网站、今日头条等聚合平台分发出去,产生了巨大的影响力。

    类似的案例比比皆是。所谓互联网时代最具影响力的内容,其标准不外乎4个:其一是内容生产速度,能不能做到即时;其二是内容生产的规模数量,是不是足够多,不够多就意味着淹没在信息的汪洋大海中;其三是内容质量,是不是原创,有无独家信息,能不能让人产生共鸣;其四是内容被引用传播覆盖的情况。

    当越来越多的人在移动互联时代成为内容的搬运工而不再是生产者的时候,《新京报》依然坚持内容生产者的职业责任。

    掌控速度 莫忘节奏

    有了对内容生产的坚守,最后就是传播。

    打造全媒体平台,选择做什么很关键。传媒业新概念多,看似顺势而为,且各有各的理论和套路,但在实践中鲜有成功案例,为什么?一个很重要的原因,就是速度和节奏掌控不好。

    关于互联网时代的标配产品,比如报网、客户端、官方微博、微信等,《新京报》几乎是和行业同时起步,其中微信矩阵的发展,还错过了最初的红利。但是,在我们提出“+互联网”,全面转型全媒体原创内容平台,移动端优先,并成为新的传播主场之后,这些标配产品,已经脱颖而出,具有了与众不同的价值。比如新京报网,已经完全摆脱了传统媒体标配的电子报模式,承载了越来越多、越来越重的即时新闻内容,而成为各大门户、聚合平台获取优质内容的平台入口。

    2015年,《新京报》抓住了“双创”的机会,组建创客报道团队,进入创客领域,迅速成为国内最有影响力的双创传播平台,在2015年和2016年,共投入350多个版面,近300位创投讲师通过创客活动对创业者进行现场分享指导,活动视频累计点击达到1.4亿多次,创造800位投资人对接机会,累计助力创业项目融资超过10亿元。《新京报》自己也因此成立了创投基金。

    “激水之疾,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也。是故善战者,其势险,其节短。”要让石头在水面上漂起来,关键在于速度和节奏的掌控。《新京报》全媒体内容原创平台的谋篇布局,其实就是一种速度和节奏的掌控,这也是成功的关键。

    (作者系新京报传媒研究院常务副院长)

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