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“哈利·波特”怎样风行全球20年

作者:侯春鹏        来源:中国新闻出版广电报        时间:2017/9/25 9:32:18
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  □侯春鹏 编译


  在今天,J.K.罗琳依靠极具黏性的全球粉丝,已经建立起了一个价值250亿美元的“哈利·波特”文化产业链,横跨书籍、电影,以及主题公园、文化旅游、戏剧演出和玩具等周边产业。那么,究竟是什么使哈利·波特产生如此大的号召力?


  原著的力量


  1996年,布鲁姆斯伯里出版社的文学编辑巴里·坎宁安看到了放在他案上的《哈利·波特与魔法石》,哈利·波特这个孤儿魔法师的故事,使坎宁安想到了英国杰出儿童文学作家罗尔德·达尔,“我喜欢故事里讲述的友谊和那些有趣的描写,通常魔幻故事并不那么有趣。”


  《热点制造者》作者德里克·汤普森认为,拿《星球大战》来做参照,能更好地理解“哈利·波特”系列图书的畅销。正如《星球大战》的太空史诗,哈利·波特同样是“构想世界”的杰出产物。作者的“构想世界”有自身的法则和语言,因此更具互动性,能够吸引粉丝身临其境置身其中。同时,哈利·波特也有传统英雄故事的一面,“孤儿交了许多朋友,朋友们教会了他面对生活,还掌握了魔法。经过若干集,最终打败了邪恶黑暗的敌人,这个敌人恰巧又与他父母的死因和自己的身世有关。”汤普森认为,这二者的结合,使“哈利·波特”系列故事产生了非凡的魔力。


  魔幻类是童书中常见的主题,而罗琳对魔法世界的描写却特别注重细节。城堡和魔法学校都是典型的英式建筑。事实也证明了,哈利·波特成为能够和詹姆斯·邦德、披头士乐队并肩的伟大的英国文化输出产品。“想在美国取得成功最好的办法就是变得充满英国味。” 一位娱乐经理乔纳森·莎利特说。“如果你模仿美国,那就完蛋了。”


  产业链的扩张


  罗琳魔法世界的商业化意味着一整条产品线的设计和运作。现在,你可以真的买到“哈利·波特”系列图书中的比利全口味怪味豆、巧克力蛙、冰糕球和品牌的魔法扫帚。伦敦国王十字车站之9又3/4站台,也就是书中哈利和他的朋友们乘坐霍格沃茨列车的站台,挤满了来自中国和日本的游客。甚至一个法国的夏令营旅行团把国王十字车站当作英国的首站。


  如果罗琳在写书时就带着赤裸裸的商业化目的,那么粉丝很有可能不买账,“哈利·波特”系列图书也就不会取得这么大的成功。正如汤普森指出的:“文化产业中只有主产品获得显著的成功之后,其附加产品才会有人关注而获得商业价值。”哈利·波特帝国正是这一理论的一个绝佳例证。


  如今,“哈利·波特”系列图书共有7本小说,8部电影,4座哈利·波特魔法主题公园。华纳兄弟在英国的哈利·波特制片厂自从2008年12月开始对外开放后,至今已经接待了超过800万名游客。而曾经靠补贴度日的单亲妈妈罗琳,如今保守估计其身家已经达到6.5亿英镑。


  反向营销的魔法


  “哈利·波特”这个品牌的成功在多大程度上归功于市场营销?与所有有职业自尊的出版人一样,布鲁姆斯伯里出版社的首席执行官和创始人尼格尔·牛顿认为,好的故事远比市场策略更重要。“有非常多的因素是不可控的。”但是,他也承认在哈利·波特的案例中,“1%的市场营销当然运作得非常好。”这肯定是近年来图书界中最保守的评述了。


  “销售背后真正的动力是孩子们的口口相传,我们可以把它称之为操场营销。”牛顿说。口口相传并不局限在操场上。哈利·波特的成功,其中的一个重要因素就是它对成年人的吸引力。很明显,这一系列的故事勾起了他们对童年的回忆。布鲁姆斯伯里出版社很快认识到了这些“成年儿童”的购买力,他们很快推出了成人版精装本,重新设计了封面,取代了儿童版的漫画封面。


  尽管牛顿一再否认背后的市场运作,不可否认的是这台巨大的挣钱机器正在加快步伐。1998年,美国学乐出版社以很高的价格将“哈利·波特”系列图书引进到美国。在每一本新书上市之前,出版社都严格封锁消息,给读者制造悬念,他们将这称之为“反向营销”。这一策略被证实了非常有效。2000年,“哈利·波特”系列图书的第四本《哈利·波特与火焰杯》在英国和美国同步上市,这一策略被运用到登峰造极的水平。牛顿坚持认为这不是为了营销搞的小把戏:“每个新的故事都要保有悬念,这一点非常重要。孩子们才不至于在报纸头条上读到令人讨厌的剧透,比如说:噢!新的一集邓布利多死了。如果我们不去制止,这种事情几乎就发生了。”


  商业的衍生


  今天,罗琳更喜欢在推特上发表她的言论,而不是接受访问和参加公关活动。她的推特已有1000多万的关注者。但在最初,出版社将罗琳作为重要的营销资源。他们为眼睛睁得大大的、渴望的读者们组织各种各样的读书会活动。“孩子们对她非常的痴迷,想从她身上得到更多。”牛顿回忆道,“这也令罗琳筋疲力尽。”在2000年,出了4本书的罗琳疲惫地告诉布鲁姆斯伯里出版社,明年不会有新书了,她需要休息。但这丝毫没有影响哈利·波特的崛起。2001年,第一部《哈利·波特》电影上映,一个新的帝国诞生了。


  电影《哈利·波特与魔法石》取得了巨大的成功,《纽约时报》评价道:这是一部极具才华的“翻唱”作品。8部《哈利·波特》电影在全球范围内收获了77亿美元的票房,也捧红了不为人知的丹尼尔·雷德克里夫和艾玛·沃森等巨星。只有漫威的超级英雄系列电影能与之抗衡。


  “挑战在于如何进行电影的商业衍生而又不破坏故事的整体性。”从事儿童媒体和营销研究的儿童产业公司的经理加里·波普认为,《指环王》系列电影就是过度扩张的一个例子。3部《指环王》电影再加上3部《霍比特人》,波普认为“过于复杂和成人化,而你总不能把电影衍生产品卖给成人。”


  波普认为,电影本身很难发展出衍生商品,尽管一些超级大片有“帐篷支柱”的营销策略支持以及盛大的首映。一些电影尽管获得了巨大的票房成功,如《饥饿游戏》,但在电影周边的商业化衍生方面取得的成绩非常有限。“哈利·波特”的成功是难以置信的,这也是唯一的取得如此大范围成功的童书。


  当然,没有粉丝,电影的衍生产品就无法存活。哈利·波特的粉丝在哈利·波特的商业运作上起到了非常大的帮助。粉丝生成的内容,在互联网的助推下,把哈利·波特的成功推向了全球。多个粉丝网站在哈利·波特商业帝国的公关推广上助力不少。电影制片方也会在电影上映之前将一些剧照发送给这些粉丝网站,以激起粉丝更多的期待。粉丝团的负责人梅丽莎·安纳利说:“在哈利·波特大获全胜之前,如果我们没有并肩在一起,互相支撑,我想它的商业宣传很难达到现在的这种程度。”


  在今天,管理“哈利·波特”品牌需要高超的平衡艺术。罗琳的风格异常稳健,她对自己要做什么有着清晰的愿景,她的控制力和自信令人称道。她从不惧怕拒绝合作提议,例如,她曾毫不犹豫地拒绝过快餐企业的合作机会。她的这种决断带来了切实的回报。举个例子,她曾使华纳兄弟被迫接受了不出和哈利·波特故事类似的电影。当然,他们也承受了一些风险,主要来自哈利·波特的舞台剧。《哈利·波特与被诅咒的孩子》去年已经在伦敦西区上演,明年春天,这部剧作会来到百老汇。


  哈利·波特如今也在紧抓数字化战略。2012年,罗琳取得了电子书的发授权,并上线了pottermore网站,作为哈利·波特电子书和有声书的独家销售商。和许多的技术公司一样,它曾经只依靠一种商业模式,如今其商业模式也发生了很大的改变。别的零售商现在也可以销售哈利·波特的电子书和有声书,而这个网站现在更像是一个官方消息发布站。现在有迹象表明,这个网站会与华纳兄弟有进一步的数字化合作意向,销售其他数字内容产品。罗琳的经纪人布莱尔承认,运作这样大的一个文化衍生商业帝国承受着巨大的压力:“不过这是正向的压力,要满足那些激情和忠实的粉丝,就意味着我们必须要保证每个作品的品质都必须和罗琳书中传达出的价值观保持一致。”


  (译自《金融时报》)

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