从市场终端数据看少儿图书出版

文/孙建江

基本数据

2007年整个中国书业，较之前几年（2001-2004）的持续高速增长，开始放慢了脚步。根据北京开卷信息技术有限公司公布的各项数据显示，2007年中国图书零售市场增长率为11.18%，而2006年中国图书零售市场增长率为10.52%，2007年中国书业的增长率幅度为0.66个百分点，呈低速增长势头。但是在中国图书几大板块（码洋占有率超过10%）中，少儿图书却是一大亮点。2006年少儿图书零售市场码洋占有率为10.0261%，2007年少儿图书零售市场码洋占有率为11.2173%，其增幅已超过了整个图书的平均增幅。这也是少儿图书的增幅连续几年保持超整个图书的平均增幅。可以说，少儿图书是这几年拉动整个中国图书市场增长的主要图书门类之一。

在全民阅读指数呈下降趋势的今天，少儿图书销售保持着超平均值增长，对于整个书业是有指标性意义的。因为，首先少儿图书在整个图书市场中是所占比重较大的一个图书门类，码洋占有率超过了10%，较高的市场份额决定了其自身对整个书业走向的影响力；其次，少儿图书的读者其实就是整个书业潜在的读者，少儿图书的热爱者势必为全民阅读的后续发展提供坚实的读者基础；再者，少儿是民族的未来，是任何一个国家的希望所在，少儿读者队伍的坚实与否一定程度上也反映了一个国家的文明程度。因此，从这个意义上看，少儿图书的出版又不仅仅只是行业问题，它同时也折射出整个社会转型时期的文化特质。

那么2007年度少儿图书的具体情况如何呢？我们先来看2006年度和2007年度少儿图书十个细分市场的两组数据。

2006年度少儿图书市场占有率

　 销售日期   分类   码洋占有率 动销占有率 动销品种 出版效率

200601-200612 低幼启蒙  10.096  17.2767  9729   0.58

200601-200612 卡片挂图  2.3981   2.1416   1206   1.12

200601-200612 少儿古典  8.3336   5.8708   3306   1.42

200601-200612 少儿卡通  10.3989  16.6019  9349   0.63

200601-200612 少儿科普  14.3296  9.9497   5603   1.44

200601-200612 少儿文学  36.9836  26.9849  15196   1.37

200601-200612 少儿艺术   4.287   6.8155   3838   0.63

200601-200612 少儿英语  3.7105   3.9405   2219   0.94

200601-200612 游戏益智  8.0456   8.8132   4963   0.91

200601-200612 幼儿园教师用书     1.4171  1.6053   904 0.88

2007年度少儿图书市场占有率

销售日期      分类   码洋占有率 动销占有率 动销品种 出版效率

200701-200712 低幼启蒙  9.4045  16.9341  10626   0.56

200701-200712 卡片挂图  2.2609   2.2295   1399   1.01

200701-200712 少儿古典  8.0011   6.0192   3777   1.33

200701-200712 少儿卡通  13.0451  16.0321  10060   0.81

200701-200712 少儿科普  11.8662   9.785   6140   1.21

200701-200712 少儿文学  38.3198  27.6945  17378   1.38

200701-200712 少儿艺术  3.9346   6.4527   4049   0.61

200701-200712 少儿英语  3.5195   3.9188   2459    0.9

200701-200712 游戏益智  8.4059   9.3898   5892    0.9

200701-200712 幼儿园教师用书     1.2422  1.5442   969 0.8

根据上面数据，再结合其他相关数据分析，我以为，以下几个话题值得我们特别关注。

畅销书效应日趋凸显

在相当长一段时间内，畅销书是含有贬义的一个词汇。许多人提及畅销书，往往不屑一顾、嗤之以鼻，认为那多是些不登大雅之堂的垃圾货。如今，虽然还不见得人见人爱畅销书，但至少人们可以平静、认真、实事求是地对待畅销书这一书业的正常现象了。

分析2007年度少儿图书数据，我们发现畅销书效应是十分明显的。2007年度，少儿图书占整体图书零售市场的动销品种比重约为7%。根据同期码洋比重和动销品种比重，码洋品种效率接近1.6（码洋品种效率指标代表以占整体市场1%的品种数创造比例n%的码洋）。这说明该年度，少儿图书的投入产出效率高于整个图书零售市场平均投入产出效率。少儿图书以相对较少的投入获得了相对较高的回报。

而这个回报，很大一部分来自于畅销书的贡献。这些高居图书占有率排行榜的畅销书主要集中在以下几个系列：“哈利·波特系列”、“冒险小虎队系列”、 “虹猫蓝兔七侠传系列”、“淘气包马小跳系列”、“小鲤鱼历险记系列”和“福娃奥运漫游记系列”等。这些图书的畅销，除明显拉动了同类图书的销售，像“哈利·波特系列”拉动了幻想类图书的销售、“冒险小虎队系列”拉动了冒险类图书的销售、“淘气包马小跳系列”拉动了校园幽默类图书的销售、“福娃奥运漫游记系列”拉动了奥运类图书的销售，对出版社自身的市场占有率、选题布局、知名度提升等更是起到了至关重要的作用。比如，浙江少年儿童出版社由于图书结构合理，加之有超级畅销书“冒险小虎队系列”、“福娃奥运漫游记系列”等，五年来一直稳居全国少儿图书零售市场领头羊位置。其码洋占有率，在全国图书零售市场排名第15，在全国少儿图书零售市场排名第1。而安徽少年儿童出版社更是凭借央视热播系列动画片“虹猫蓝兔七侠传”同名图书的上市，取得了空前的市场业绩，市场占有率同比增长0.33%，占有率排名急速上升了104名，一跃而至全国图书零售市场排名第36，少儿图书零售市场排名第5，成了2007年度增长幅度最大的出版社。

由于有了畅销书，图书本身开始亮相于畅销书榜单；由于有了畅销书，出版社的排名随之跃于前例；由于有了畅销书，销售渠道打开了；由于有了畅销书，非动销品种动销了……一句话，畅销书拉动了出版社整个图书的销售，畅销书聚攒了出版社的高人气，畅销书大大提升了出版社的知名度。

2007年度，全国少儿图书零售市场码洋占有率为11.2173%，动销占有率为7.1637%；2006年度，全国少儿图书零售市场码洋占有率为10.0261%，动销占有率为7.1182%。两相比较，2007年度码洋占有率幅度为1.1912个百分点，而动销占有率幅度为0.0455个百分点，码洋比重的增长速度远远大于品种比重的增长。这说明，该年度图书的快速增长主要得益于单品种图书效益的拉动。也即畅销图书的拉动。

如果依照监控销量排序进行统计，我们会发现，2007年度整个零售书业，进入市场前5%的图书品种，创造的码洋比重约为整个图书零售市场的60%。这一现象与巴莱多的“二八律”十分吻合。意大利经济学家巴莱多的“二八律”认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约占20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。这一理论运用到营销管理即所谓一个企业80%的利润来自它20%的项目。

可见畅销书的重要性。畅销书效应的日趋凸显是任何人都无法无视的。

儿童文学独领风骚

自2000年，儿童文学类图书的码洋占有率首次取代科普类图书在整个少儿图书零售市场码洋占有率第一的位置后，儿童文学一直保持着快速增长的势头，年均码洋的占有率占整个少儿图书年均码洋的1/4～1/3之间。其中最高的月份，码洋占有率几近整个少儿图书总码洋的1/2（2007年11月，儿童文学细分市场份额高达46.56%）。2007年度，儿童文学无论在码洋占有率、动销占有率、动销品种和出版效率上，均位居少儿图书其他九个细分类别之首。而且较之位居第二的卡通动漫类图书，其市场份额比重竟高出25%。2007年度儿童文学的码洋占有率为38.3198%，超过整个少儿图书零售市场总码洋比重的1/3。可谓名副其实的独领风骚。

不过，十年以前，儿童文学却全然不是如今的状况。那时的儿童文学，不仅没有如今的风光，而且还面临着巨大的生存压力。上世纪90年代中期，大多数儿童文学图书只印三五千册，还销不完，根本无赢利可言。许多专业少儿出版社已不再出儿童文学图书，或干脆将文学编辑室撤销。坚持出儿童文学图书的少儿社已为数不多。有家少儿名社的老总说过一句很形象的话，他说，少儿图书是一头大象，知识、低幼、教育、科普等其他类别的图书是大象的身子，儿童文学是大象的尾巴。我们每年只吆喝几本儿童文学图书，不怕亏本，但求大象尾巴翘一翘——获个奖。儿童文学只是一个漂亮的点缀。

中国书业的市场化进程，彻底改变了少儿图书的原有格局。儿童文学图书从小到大，从弱到强，一跃而成为了中国少儿书业版图中一道最为亮丽的风景。如今的儿童文学，除了频频获奖，社会效益显著，还牢牢占据了少儿图书市场的三分天下，利润回报十分可观，更主导着少儿书业的整体走向。

儿童文学市场的繁荣，从根本上说是拜国家推行素质教育所赐。国家自上世纪80年代以来在广大中小学校中推行素质教育，力图从根本上改变应试教育所带来的高分低能现象，强调全面发展，强调文化知识的多方面汲取和非功利的阅读。在应试教育链上儿童文学是没有什么立足之地的。素质教育的推行无疑从源头上为非功利的儿童文学的发展提供了读者保障。由于素质教育不可能一蹴而就，是一个渐进的过程。历经十余年的推行，非功利的阅读到了新世纪开始为更多的家长和中小学生接受。这是我们要强调的深层原因。

除此之外，还有三方面的原因值得我们注意。一是国外畅销图书的拉动。在儿童文学细分市场这块，2000年前几乎没有什么畅销书。但随着全球超级畅销书《哈利·波特》的引进，儿童文学细分市场开始步入自己的辉煌。新世纪的最初几年中，畅销书榜单上的常客清一色是“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”、“冒险小虎队”等外国图书。到了2005年，“淘气包马小跳”等中国原创图书开始进入畅销书榜单。随后，“中国幽默儿童文学创作”、“哪吒传奇”、“快乐星球”等中国原创儿童文学畅销书迅速发展。及至2007年，中国原创儿童文学畅销书已开始与外国儿童文学畅销书平分秋色。2007年，少儿图书零售市场的数据显示，中国儿童文学与外国儿童文学在码洋、册数、品种三个方面的比例已超过了5 : 5。二是作家读者意识的大大增强。在相当长的一段时间内，绝大多数中国儿童文学作家的读者意识是不强的。作家们强调自我，强调品位，很少有人琢磨读者的接受。作家们乐见奖项、乐见评论、乐见文学史地位，却不怎么关心作品是否有更多的读者阅读，无所谓销量。随着《哈利·波特》的畅销，越来越多的作家开始关注自己作品的读者了。也正是因为儿童文学作家读者意识的提升，催生了更多的具备畅销潜质的儿童文学作品。三是出版社营销力量的增加。与作家的读者意识相仿，出版社在很长时间内营销的意识并不强。只有后期的售出，没有前期的营销。缺乏主动出击性。随着少儿图书市场化进程的加快、图书版权贸易的深入、国外畅销书营销模式的引进，出版社开始意识到图书营销、策划、整体包装的重要性。时至今日，任何一种畅销图书的背后，我们都不难发现其营销力量的投入。营销不再可有可无，营销成了吸引读者购买图书的重要手段。

如果不出现特殊情况，短时期内儿童文学在少儿图书市场占有率第一的位置无人能撼动，将继续领跑少儿书业。

图书结构进一步调整

分析2007年度的市场终端数据，我们发现，少儿图书的结构在进一步调整。我们先来对比一下位列前三甲的儿童文学、科普读物和卡通动漫这三个细分市场的情况。在2006年度，儿童文学的码洋占有率为36.9836%，科普读物的码洋占有率为14.3296%，卡通动漫的码洋占有率为10.3989%；在2007年度，儿童文学的码洋占有率为38.3198%，科普读物的码洋占有率为11.8662%，卡通动漫的码洋占有率为13.0451%。

两组数据显示：第一，2006年度儿童文学、科普读物和卡通动漫的码洋占有率总和为61.7121%，2007年度儿童文学、科普读物和卡通动漫的码洋占有率总和为63.2311%，两个年度均超过整个少儿图书市场码洋占有率的60%，2007年度较之2006年度又有所增长。这说明，少儿图书大盘稳固，依然在高位保持增速。第二，2007年度的儿童文学较之2006年度，略有增长，两个年度的儿童文学码洋占有率均超过整个少儿图书市场码洋占有率的1/3。细分市场领先优势明显。第三，2007年度的科普读物较之2006年度，降了2.4634个百分点，卡通动漫较之2006年度，升了2.6462个百分点。这说明，2007年度少儿图书的结构有较大的变化。主要细分市场中原来排名第三的卡通动漫取代了原排名第二的科普读物，而科普读物则下降为第三名。

事实上，卡通动漫也的确是2007年度少儿图书诸细分市场中最为活跃的板块之一，仅次于儿童文学板块。一二季度“虹猫蓝兔七侠传”甫一上市，即刻席卷畅销书榜单，创造了销售1600万册的惊人业绩。三季度“小鲤鱼跳龙门”上市，年底“福娃奥运漫游记”上市，两套书上市后皆纷纷跃入畅销书榜单。而后者“福娃奥运漫游记”的畅销潜力还尚未完全显现。随着2008北京奥运的临近和举办，“福娃奥运漫游记”势必续写畅销奇迹。再加上卡通动漫大制作“秦时明月”的推出，“虹猫蓝兔” 第二部的跟进……卡通动漫将会热门异常。因此，可以预见，2008年，卡通动漫细分市场将持续走强。

但尽管如此，卡通动漫细分市场这一块的不稳定性也是显而易见的。其不稳定性突出表现在卡通动漫图书的畅销离不开电视的播出拉动，尤其是央视的播出拉动，具有很强的依他性。（“福娃奥运漫游记”是一个特例。但也离不开电视的播出拉动。）一旦电视停播，即刻就会影响到图书的销售。因此，同样可以预见，尚处于初级阶段的卡通动漫在近几年内会有较大的波动起伏。而它的波动起伏也会直接影响到整个少儿图书的走势。如何使我国的卡通动漫尽快地成熟起来，尽可能减少依他性，这是少儿图书从业者需要面对的问题。

少儿图书结构出现变化的另一项指标表现为图画书开始热销。图画书（也即儿童绘本故事）的内涵和外延学界一直争论不休，尚无统一的说法。我这里所说的图画书基本上是指画文密切关联、精短独立故事、文学特质明显、适宜儿童阅读的图书。讨论图画书是否热销，从数据方面来看有一定的难度。因为，在开卷数据中我们根本找不到着力点——开卷并未将图画书单独列项，图画书被归类在幼儿启蒙、科普等细分门类中。开卷不单独列项似也不无道理，因为各类管道的反馈信息表明图画书在传统的地面书店并没有多少销量。而这恰恰是现阶段图画书的销售特点。图画书的主体客户不在地上而在网上——在网上书店。如果意识到这一点，我们的讨论就比较容易了。由于网上书店具有资讯快捷、省时方便、价格优惠、送货上门等特点，网上购书正越来越成为网民的购书选择。当然，由于网上购书是新鲜事物，其购书者多为有一定文化知识的学生和白领阶层。而图画书的精美、高价位特质正好吻合了白领网民亲子共读的口味。

根据当当网提供的一组数据，2007年度，当当网少儿图书的销售情况为：儿童文学销售码洋占整个少儿图书销售码洋的35%，科普读物销售码洋占整个少儿图书销售码洋的20%，图画书销售占整个少儿图书销售码洋的15%，益智读物销售码洋占整个少儿图书销售码洋的15%，启蒙读物销售码洋占整个少儿图书销售码洋的10%，其他图书销售码洋占整个少儿图书销售码洋的5%。在这组数据中，图画书的销售占到了15%，与益智读物一起并列为了第三大类，这是一个相当可人的业绩。因为须知，在2006年度，当当网还没有对图画书单独列项统计（图画书的销售量有限，几可忽略不计）。平地而起的15%的销售，无论如何也不是一个小数目。事实上，无论是当当网还是卓越网，图画书都是增量最大的一块。像《猜猜我有多爱你》、《爱心树》、《失落的一角》等早两年上市的图画书到了2007年，销量均开始成几何数增长，销量多在数万册以上。而新上市的“不是一样的卡梅拉”系列、“斯凯瑞金色童书”系列等更是当年就售出了数万套的佳绩，且热销势头持续不减。

图画书开始热销，究其原因，我以为有以下几点。首先，与整个社会家庭经济实力的提升有直接的关系。从某种意义上说，经济实力的提升是决定性的因素。因为，图画书的价格明显高于同样内容的图书。没有一定的经济实力支撑，再好的购书愿望也无法实现。第二，与读者的图书观念改变有关。过去，人们常以量（内容）的多寡来衡量购书的值与不值；如今，人们渐渐明白，量（内容）少并不意味着书的单薄。故事精粹，形式精美，恰恰是图画书的一种特有形态。第三，与这几年来学者们不遗余力的鼓吹、阅读推广人持续推介有关。过去，学者们谈到儿童文学时很少涉及图画书，如今图画书研究几成显学，很多学者但凡举例说明必援引图画书故事。同样，图画书的推广在幼儿园教师、小学教师、白领年轻父母中应者渐增热度不减。

但是，图画书要保持长期稳定的发展，还有待于各方合力的持续推动。而这中间尤其需要本土图画书作者的加入。无须讳言，眼下热销的图画书几乎无一例外来自国外。没有本土图画书作者的加入，图画书市场永远不可能真正繁荣起来。因此，加快本土图画书作者的培养，既是现实的需要，更是战略的考量。

虽然图画书开始热销是不争的事实，但我们也必须清醒地意识到，图画书属于高端产品，受众群体毕竟是少数，市场份额终究有限。图画书对整个少儿图书市场当然会有拉动，但指望它对整个少儿图书有很大的拉动也是不切实际的。图画书热销是中国少儿书业发展到一定阶段的必然现象。对图画书的发展走势，我持审慎的乐观。

有所为，有所不为

图书是商品，又不完全是商品。或者说，图书是一种特殊的商品。因为是一种特殊的商品，所以图书从业者面临的市场压力是双重的。

毫无疑问，图书市场的竞争十分激烈，而这中间少儿图书市场的竞争尤其激烈。目前我国有570余家出版社，其中专业少儿社30余家。但相关数据显示，2007年，共有超过500家出版社的图书在少儿类市场上进行销售。动销品种的年增长数量增幅十分迅猛，2001年为3.6万种，到了2007年已猛增至6.3万种，年均增长率为8.5%上下。虽然动销品种数量并不意味着图书的优质业绩，但至少说明少儿图书这一块竞争的严酷性。

竞争不是坏事。没有竞争就没有发展。竞争意味着机遇，意味着创造，意味着优胜劣汰，意味着新格局的诞生。

具体到少儿图书出版，我以为以下几点值得思考。

充分认识畅销书的意义、价值及其效应。在终端数据上，畅销书的高码洋占有率是显而易见的。畅销书作为一个商业概念绝对有其存在的合理性。畅销书是社会时尚的风向标，它在用最小的成本获取最大的利润、创造了畅销书效应的同时，也迅速提升扩大了整个行业的社会认知度。畅销书是市场竞争的必然产物。畅销书当然值得重视，值得花大力气研究、打造和推广，但并不是所有畅销书都值得追逐，值得顶礼膜拜。这实际上关涉到图书的特殊商品属性问题。不少畅销书具有积极的内容、良好的艺术形式，甚至深刻的思想，这是毋庸置疑的。但也有很多畅销书并不是如此。很多畅销书中的“零思想”、“零信息”、“零审美”问题，人们是无法回避的。“无害－畅销”是一种出版，“有益－常销”也是一种出版，很显然，作为两种出版行为它们是有区别的。

跟风与创新。如果说畅销书运作本身是具有自主创新的意识的话，那么同样以最小的成本获取最大利润的跟风出版就完全不是一码事了。跟风出版是少儿图书出版中一直存在的问题。老实说，在几乎所有出版社纷纷争食少儿图书蛋糕的情形下，跟风出版是不可避免的。跟风的结果必然导致图书的同质化倾向和低层次重复出版的加剧。有太多的出版社饱受跟风的困扰。这严重影响了少儿图书整体品质的提升。作为出版者来说，摆脱跟风的最好办法就是不断创新，不断地使自己的图书产品适应读者的需求。也唯有不断地创新，才能引领潮流，才能占领制高点，才能创造新的出版机遇。当然，从根本上说，要彻底遏制跟风，有赖于市场优胜劣汰机制的逐步建立和完善，有赖于出版改革的不断深化。

满足读者和社会的多方位需求。从市场终端数据看，注重文化积累的长线产品的码洋占有率远不及紧贴阅读时尚的短平快产品的码洋占有率。当市场这只看不见的手上下挥舞的时候，人们看到的往往是眼前的实际利益，无暇顾及打基础的注重文化积累的长线产品的规划和落实。其实，注重文化积累不单纯是一个图书结构的问题，它反映的是出版者的一种文化定位、战略布局和出版品格。注重文化的积累，同时也是在为自己的出版行为赢得社会的认同度——而这是一笔看不见的财富。因此，从这个意义上说，在创造利润的同时，注重文化的积累，注重长线产品的开发，既是社会良知的体现，也是自身发展的需要——为自己能跑得更快、跳得更高。

坦然面对市场。有所为，有所不为。

注：本文所涉及的书业数据，除标明者外，均来自北京开卷信息技术有限公司。

（作者单位：浙江少年儿童出版社）