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危机与换轨:2017年中国期刊业发展回顾与趋势前瞻

作者:吴  锋   梁  丹        来源:《中国出版》        时间:2018/3/2 14:43:52
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  [摘      要]   随着新媒体的快速崛起,传统期刊业的发展空间受到挤压,面临全行业大洗牌、盈利模式再构、发展路径再塑等挑战。2017年中国期刊业有两大关键词:一个是“危机”,源于新媒体的扩展和冲力,期刊市场空间被进一步蚕食,行业发展的外部压力加大,全行业整体下滑的态势难以扭转,期刊产业仍处于低谷;另一个是“换轨”,围绕媒体融合这一核心抓手,全力推进传统期刊的转型,为期刊业发展寻找新动能,探索新路径,培育微创新,蓄积新能量。
  [关键词]  期刊业   发展回顾   趋势前瞻   经营转型

 

  期刊的发行量及普及率是衡量一国国民素质和文明程度的重要标志。作为传统媒体的重要组成部分,期刊历史悠久、专业性强、印刷精美,在国民生活中扮演了重要角色。但随着新媒体的快速崛起,传统期刊业的发展空间受到挤压,面临全行业大洗牌、盈利模式再构、发展路径再塑等挑战。2017年的中国期刊业有两大关键词:一个关键词是“危机”,源于新媒体的扩展和冲力,期刊市场空间被进一步蚕食,行业发展的外部压力加大,全行业整体下滑的态势难以扭转,期刊产业仍处于低谷;另一个关键词是“换轨”,围绕媒体融合这一核心抓手,全力推进传统期刊的转型,为期刊业发展寻找新动能,探索新路径,培育微创新,蓄积新能量。概言之,2017年是中国期刊业的阵痛之年、转型之年和改革之年。

 

一、守卫期刊发展阵地,行业整体保持稳定

 

  2017年,我国期刊业不仅持续遭遇新媒体的猛烈冲击,而且面临新闻纸涨价的压力,还需应对期刊内容供应商与渠道运营商之间的利益博弈格局,但我国期刊业总体保持平稳,守住了行业发展的阵地。
  1.稳定期刊基本盘,对冲下行压力
  当前,我国期刊业的基础性任务是稳局面、保存量、守阵地,阻止全行业下滑态势,尽快实现平稳发展。2005至2012年,我国期刊总印数持续8年增长,达到33.48亿册。但以2013年为拐点,中国期刊业面临的下行压力不断增大,期刊零售市场出现了较大幅度的持续下滑,期刊订阅总量也有所下降。中国期刊总印数已经连续4年下滑,2013年总印数下降2.26%,2014年总印数下降5.44%,2015年下降6.99%,2016年下降6.29%。据估测,2017年全国期刊总印数仍将下降5%左右。预计未来5年我国期刊总印数仍有一定下降空间,但降幅将逐渐收窄,期刊业总体规模将保持稳定。2017年度,稳定行业基本盘的期刊主要有精品期刊、功能性期刊和学术期刊。
  精品期刊依旧是期刊市场的中坚力量。精品期刊是指创办历史悠久、品牌知名度高、市场认可度高、影响范围广的高品质期刊。精品期刊虽然数量极少,但发行量大,市场覆盖面广,加之特色内容优势明显,读者黏性强,受新媒体的冲击相对较少。首先是精品文摘期刊,有《读者》《青年文摘》《特别关注》等代表性品牌。其中,于2015年正式上市、成为中国期刊第一股的读者传媒,近年来营业收入和利润虽有下滑,但仍高居全国期刊发行之首。其次是原创精品期刊,以《三联生活周刊》《当代》为代表,前者兼具文化性与新闻性,力求使新闻具有历史的品格,使文化具有当下的活力,发展成为具有较大影响力的综合性新闻和文化周刊;后者刊载了大量高品质长篇、中篇或短篇小说,培育了一大批知名作家,成为发行量较大的文学原创期刊和广受欢迎的文学品牌。最后是精品时政期刊,以《半月谈》《瞭望新闻周刊》为典型,以精准解读国家高层决策信息见长,在海内外形成了稳定的读者群,发行量位居中国时政新闻期刊之首。精品期刊的发展成效表明,优质内容仍具有广阔的生命力。
  功能性期刊仍是市场的关键力量。功能性期刊是精准定位于某一特殊功能、具有刚性需求的专业性期刊。一是面向青少年教育群体的教辅期刊。由于教育受众群体规模大(全国有中小学生及幼教学生2.5亿人),有课题内外扩展阅读的教学任务,教学或考试均需要相关配套材料。同时,中小学生正处于视力发育的关键期,不宜过度接触电子媒体,适宜于阅读印刷产品,因而面向基础教育的教辅期刊属于刚需市场。由湖北长江报刊传媒集团主办、创刊于1984年的《小学生天地》现已经发展为旬刊(含低年级版、中年级版和高年级版三个版本),最高月均发行量曾达到570万册。2017年,该刊月均发行量仍稳定在150万册左右,年销售收入达到4500余万元,取得了良好的社会效益和经济效益。二是面向航空、高铁等特殊渠道的功能性期刊,因其发行渠道的垄断性、阅读情境的强制性而成为难以替代的功能性媒体。近年来,传播航空旅行文化及时尚生活方式的航空杂志快速发展,它们通常印刷精美、传阅率高,阅读者一般为中高消费人群,文化程度也较高,吸引了奢侈品、旅游产品、电子产品、房地产等领域的高端广告,经营成效显著。
  学术期刊是期刊市场的新生力量。在世界范围内,学术期刊不仅是热门市场,而且是一国知识创新体系的重要组成部分。学术期刊虽然发行量相对较小,但数量众多、定位专精,兼具权威性、深入性、前瞻性、引领性等特征,是一个国家学术和研发事业发达程度的重要标志。[1]目前,学术期刊种数约占我国期刊总品种的70%,占期刊总印数的60%,成为期刊市场的主体力量。2017年,全国新创办期刊共计53种。其中,学术期刊就有44种,占新创期刊总数的83%。可以预见,我国学术期刊仍有较大的增长空间。2017年,教育部正式发布“双一流”建设高校名单,各级政府承诺投入数百亿元,将进一步提升重点高校的科研实力。与此同时,我国研发经费投入已超过1.5万亿元,成为仅次于美国的世界第二大研发经费投入国。无论是重点大学的“双一流”建设,还是科技研发事业,都需要打造高水平的科研传播平台,都需要高水准的期刊品牌。未来20年将是我国学术期刊的黄金机遇期,不仅会诞生一大批高水准的社科类中文期刊,而且会诞生一批国际化的科技类英文期刊。
  2.新闻纸提价,期刊行业利润遭压缩
  在期刊运营成本中,新闻纸所占比重较高,其价格波动对期刊运作有较大影响。在环保督查标准不断提升的背景下,一大批新闻纸生产厂商被关停,导致国内新闻纸产量下滑。2017年,国内新闻纸的价格从年初的4000元/吨涨至年末的5500元/吨,上涨幅度高达37.5%。受此影响,期刊行业利润大幅下滑,一些发行量较大的期刊出现亏损。《特别关注》已经将2018年的期刊单价由5元提至8元,一批杂志跟进涨价,引发了新一轮期刊涨价潮。但此举可能进一步压缩期刊的发行市场,对本来就处于困境期的期刊而言无疑是雪上加霜。由于期刊市场运营难度加大,一批大众生活类、时政类以及时尚类期刊被迫停刊,一些期刊集团也关停了系列子刊,表明期刊的“寒冬季”仍在持续。此外,由于期刊行业回报率下降,行业薪酬缺乏吸引力,期刊界出现了新一轮离职潮。2017年,一大批知名期刊人离开期刊,加盟新媒体领域。这些高水平专业人才离职,对期刊发展产生了负面影响。
  3.冰火两重天,内容供应商和数字渠道商的博弈加剧
  当前,我国期刊界存在“冰火两重天”之现象。一方面,传统纸媒期刊经营困局持续加大,内容资源变现渠道狭窄,期刊发行市场下跌,广告经营亦陷入窘境。另一方面,数字期刊平台借助互联网技术,不仅建成了强大的内容资源聚合平台,而且形成了新的传播渠道领先优势,获得了超额利润。但是,传统纸媒期刊内容供应商和数字渠道供应商的矛盾日益加深,双方不仅在传播收益分配上存在利益冲突,在发展思路上也存在重大分歧。目前,经国家新闻出版广电总局批准设立的连续型电子期刊有273种(有正式CN刊号),其数量并不多,但部分数字期刊平台已具有较强实力,发展成为超大数字期刊聚集平台。在大众期刊方面,以成立于1998年的龙源期刊网为典型,目前聚合了综合性大众类期刊3000种,内容涵盖时政、财经、教育、休闲、健康、时尚等领域,以付费阅读为盈利模式,实现了稳定发展。在学术期刊方面,以建于1999年的中国知网为典型,该平台收录中文期刊近8000种,内容覆盖自然科学、工程技术、农业、哲学、医学、人文社会科学等领域,在学校、科研院所、政府及相关企业具有稳定的订户群,获得了丰厚的收益。但是,在现今的期刊内容数字传播产业链中,利益分配更多地偏向于渠道提供商,内容提供商方面的收益偏少,难以支撑期刊业的可持续发展。[2]渠道供应商与期刊社在利益分割模式上存在巨大争议,期刊的版权纷争不断。如何推动内容价值的回归,是今后期刊需面对的棘手难题。

 

二、多方发力,期刊行业“微创新”力度加大

 

  2017年,我国期刊界鲜见颠覆性的重大创新,但各方大胆探索,践行“微创新”理念,在期刊管理创新、出版业新态、媒体融合和垂直性经营等方面取得了积极进展。
  1.提升行业发展质量,调整期刊产业新结构
  在政府监管层面,国家新闻出版广电总局践行“放管服”理念,创新期刊监管模式,引导期刊业调整结构,取得了重大进展。我国是期刊大国,但期刊结构不够合理,行业发展质量偏低。部分期刊定位不准,长期经营不善,主办单位又缺乏投入,但在很长一段时期内我国期刊不能随意变更主管或主办单位,也不能顺利退出市场,形成了一批半死不活的“僵尸期刊”。针对此种怪象,国家新闻出版广电总局曾核准停办了31种期刊(其中2011年13种,2012年16种,2013年2种),但效果不够明显。2017年,国家新闻出版广电总局加大了期刊行业结构调整力度,推出了系列创新举措,全年共批复了418种期刊的相关变更业务,包括:①同意133家期刊更名,②同意4家期刊变更登记地,③同意199家期刊变更出版单位,④同意44家期刊变更主管单位,⑤同意166家期刊变更主办单位,⑥同意101家期刊同时变更主管和主办单位。应当指出,在上述6项改革举措中,除第一种举措系前些年已经施行外,后5种举措过去很少实施,但2017年开始在较大范围内实施。这些举措不仅有效遏制了“买卖刊号”等非法行为,减少了期刊转型发展的探索成本,便于充分利用期刊现有的资源条件,而且调动了相关部门的积极性,盘活了多方面的社会资源。这些举措凸显了我国期刊监管体制的灵活性,为期刊转型提供了体制机制上的新动能,是我国期刊监管史上的重要创新。
  2.再造期刊业务流程,构建整合出版新业态
  在新媒体时代,传统小作坊式的期刊出版流程亟待变革。必须打破单种期刊的局部利益思维模式,打造跨媒体、跨平台的整合型出版新业态。近年来,中国少年儿童出版总社打破图书、报纸和期刊各自为政的旧式出版模式,制定了以需求为导向,以内容资源为基础,以书、报、刊和新媒体深度融合为特色的发展路径,构建了整合型的大出版模式:以《幼儿画报》为基础,把所有的内容资源整合在一起,成立了“低幼读物出版中心”,年销售码洋达到5.8亿元;以《儿童文学》为基础,成立的“儿童文学读物出版中心”,先后出版了50多种儿童畅销书,取得了良好的市场效益。
  3.加快媒体融合,搭建期刊新媒体平台
  就发展趋势而言,纸媒是期刊的存量市场,增长空间不大;依托纸刊创办的新媒体则是一片蓝海市场,有广阔的增量空间。但是,拓展期刊的新媒体市场不能简单复制纸刊的传统经营模式,而是要构建全新的管理架构。《意林》杂志为适应新媒体时代的运作框架,建立了一支由80后和90后为主的新媒体团队,完全按照新媒体的传播规则和受众需求来经营,同时发挥纸刊编辑在审稿方面的特长,推动所属微博和微信公众平台的爆发式增长。到2017年年底,《意林》微信公众平台的粉丝量超过70万,微博粉丝关注数达到273万,不仅有利促进了期刊销售,而且带动了相关产业链的增长。依托庞大的新媒体受众,《意林》又打造了“意趣优品”电商平台,基于新媒体用户群的品牌变现盈利模式日渐清晰。
  4.延长产业链,打造“垂直性经营”新概念
  进入2017年,越来越多的期刊开始探索“垂直性经营”的运作模式。“垂直性经营”不贪大求全,但强调拓展期刊服务的行业垂直深度,追求对特定领域的专注和细分,将期刊打造成某一行业的权威平台或专家智库。[3]它拥有专业的资讯信息、及时有效的商业信息、独特的服务及产品、创新的商业模式,能够最大范围地整合供应链上下游的资源,达到协同创新的目标。《糖烟酒周刊》是践行“垂直性经营”的典型案例,该刊致力于打造糖酒食品行业的全服务链,旗下拥有“酒说、烟腔、烟酒店生意经、酒业经理人”等10个行业新媒体矩阵,以及“葡萄酒市场研究、进口食品甄选、婴童食品观察”等微信公众号,汇聚近百万高质量粉丝,凝聚了20多余万家专业渠道商会员,将期刊服务领域拓展至会展推广、招商外包、互联网爆品打造、电商销售、喜庆产品定制、社会化传播等领域。在垂直性经营效果不断彰显的支撑下,由该刊控股的华糖云商成功登陆新三板,成为期刊行业整合营销及数字化转型的“领头羊”。

 

三、2018年期刊发展与改革趋势前瞻

 

  在世界范围内,纸媒期刊业的传统发展路径不可持续。加快期刊业转型,改革依旧是关键驱动力。对我国期刊业来说,2018年乃至今后一段时间内需重点推动期刊影响力评价等方面的改革。
  近年来国家新闻出版广电总局及时调整思路,适当放宽准入,积极扶植一批新创期刊,这对稳定期刊行业规模,促进期刊业可持续发展,具有重要意义。在数量上,我国期刊种数已经连续3年突破1万家,且种数仍在增长。2014年,全国共出版期刊9966种,同比增长0.90%;2015年全国共出版期刊种数首次突破万种大关,达到10014种,种数同比增长0.48%;2016年全国共出版期刊10084种,同比增长0.70%。2017年,国家新闻出版广电总局新批准创办期刊53家,全国出版期刊种数达到10137种。中国期刊种数已连续3年超过一万种,仅次于美国,成为全球期刊数量最多的国家之一。从发展趋势看,我国期刊种数仍有相当大的增长空间。
  在新媒体时代,期刊的传播业态发生了巨大变革,传统纸媒传播范围不断收窄,但数字传播业态在快速增长,基于微博、微信、今日头条等数字移动端的期刊发行量爆发式增长。这就要求期刊行业要加紧建立期刊影响力评价新规则。自2015年起,美国期刊协会就推出了“期刊媒介360”方案,试图构建一套适应数字媒体需求的期刊受众计量规则,即期刊的发行量是多种媒体终端受众的总和,包含印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社交媒体版等5种发行方式。[4]在印刷版统计的基础上调整期刊发行量稽核规则,引入期刊数字媒体发行量的统计,重新发现期刊的传播价值,将是今后一段时间内期刊业的一场重大革命。
  (作者单位:西安交通大学新闻与新媒体学院)

 

  注释:
  [1]胡小洋,邱均平.比较视角下的中国学术期刊发展问题研究[J].中国科技期刊研究,2015,26(01)
  [2]刘文清.朱学东:踏实做好内容,做内容供应商,或许是纸媒的一个选择[J].中国传媒科技,2016(01)
  [3]张庆华.垂直性B2B电子商务模式竞争策略分析[J].科技管理研究,2009,29(10)
  [4]吴锋,田田.坚守与拓新:美国期刊业最新变革与发展趋向——基于“期刊媒介360”方案的解读与评析[J].出版发行研究,2015(10)

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