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图书新零售:一场“个性化+体验”的自我升级与突破

作者:黄志申        来源:《中国出版》        时间:2018/3/27 12:54:05
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  [摘      要]   图书新零售是图书零售领域的一个新物种,它具有线上、线下融合,重视体验,追求便利与数字化运营的特点。新零售背景之下,图书零售的营销策略应该注重应用本地化、口碑营销、场景营销、实物营销、个性化营销等策略,促进线上线下协同发展,促进效率与体验的同步提升,为消费者提供优异的认知、购物、阅读体验。
  [关键词]  新零售   图书零售   营销传播

 

  根据阿里研究院的定义,新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,是由阿里巴巴董事局主席马云在2016年的云栖大会上提出的。2017年7月14日,马云现身新零售样板超市“盒马鲜生”上海高桥店,再次引发社会各界对于“新零售”概念的广泛传播。综合各方面的解读与阿里研究院的定义,新零售至少应该包含如下几方面的特征。

 

一、“新零售”解读

 

  线上、线下有效融合。线上融合线下,在图书零售领域早有先例,2015年11月3日,亚马逊的首家实体书店就在美国西雅图市的大学村购物中心正式营业。2016年9月3日,当当网与步步高联合打造的首家当当实体书店梅溪书院在长沙开业。开业当天营业额为20.56万元,其中图书销售10373册。线下融合线上,是指实体书店主动开展电商服务,目前已有许多实体书店在当当、京东、天猫等第三方电商平台开设了自己的网店。
  重视体验。早期的网购,是一种时尚、前卫的生活消费行为,能够给用户带来新异的体验价值。但随着网购的全面普及,现在的消费者早已不会把网上购买一本书或一件衣服视为一种酷炫的行为了,网购的体验价值趋于平淡,效用也趋于单一。新零售设有线下的营业场所,除了商品零售之外,还能提供关联的其他服务,给消费者带来更多的体验价值。比如当当的梅溪书院,整个书院集书店、咖啡、文创、讲堂、展览等于一体,所具备的体验价值,是单一的网络零售所无法比拟的。[1]
  追求便利。新零售集成了诸多的电子商务前沿技术。仅就支付环节与物流环节而言,支付环节除了现在流行的扫码支付之外,未来还可能实现刷脸支付等更便捷的支付方式。物流方面,速度也有较大的提升。如“盒马鲜生”所推出的全自动物流模式,从店面到库房的打包,都由物流带传送,消费者通过线上APP下单,平均每一个包裹能在10分钟内完成包装,并通过快递小哥最快在半小时之内送到消费者手中。[2]无人值守的自助售书机等则可以进入各个城市社区,进一步方便用户购书、借阅。
  数据运营。新零售数据运营的主要目的是实现信息的精准匹配。传统的实体书店能够记录的数据比较单一,主要是一些销售数据,比较缺乏线上线下的用户行为数据,这样就难以进行精准的用户画像,优化营销方案,提高商品推送的个性化与有效性。

 

二、图书零售中的新零售实体形态分析

 

  品牌电商既包括当当网与京东图书这样的图书电商平台,也包括依托这些平台生长起来的图书电商零售品牌等。电商的优势很明显,但也有它的不足,最突出的就是缺乏体验,目前品牌电商纷纷选择开设自己的实体店来弥补这种不足。
  1.品牌电商的线下体验销售中心
  2016年11月1日,京东图书启动“千城千店图书角”计划,计划在一千个城市开办一千个图书阅读角。京东图书希望通过这些散布在咖啡厅、休闲餐厅或少儿活动中心等场所的阅读角落,让消费者能够比较方便地接触到图书,满足消费者的及时购书体验。[3]除此之外,线下以3C为主的京东之家和京东专卖店,也都会设置图书场景。根据澎湃新闻的报道,截至2017年7月底,目前在全国开业的当当实体书店共有145家, 2016年当当图书销售码洋约140亿,线下实体书店共销售5000万元人民币。[4]品牌电商开展新零售,有大数据、物流、渠道等多方面的优势,但需要注意的是不能过分依赖线上数据,能够反映用户图书网购行为习惯的线上数据,未必一定能够指导线下的营销设计,直接应用线上的行为数据来布局指导线下,有可能被误导。
  2.门店升级
  线下门店升级的核心理念有两个。一是升级体验,每个地方的实体书店,自身特点与配套环境并不一样,所以体验升级的模式也不会完全一样。现在实体店比较流行的“图书+服务”的方式,就是门店升级的模式之一。采用这种模式的实体书店,除了销售图书,还在实体店提供咖啡等饮品,增设亲子阅读、朗读亭,开展文创、展览等体验活动。二是数字化,从用户画像、用户识别、用户管理到用户需求的发现与挖掘等,能够利用数字化提高效率与效果的,都尽量数字化。大型电商平台发展到今天,其信息流已经发展到个性化的“千人千面”,短时间内,依靠算法大规模提升体验的空间比较有限。然而相对于线上,线下的数字化才刚刚开始,效率、体验提升的空间还很大。当然,单一的门店,如果个体的开发能力有限,可以加盟一些平台的新零售应用平台,增强新零售的能力。
  3.共享书店
  共享书店的主体比较多元,可以是原有的线下零售店,也可以是品牌图书电商,乃至于网红书店等。共享书店同样销售图书,但首要的功能是提供一个消费者读书的场所。共享书店的优点显而易见,很多书籍读一遍就可以了,并不需要反复阅读,这样就没必要购买。共享书店的地理位置比较重要,一般设置在人流比较集中的路段或商业卖场,方便人们阅读的同时,也能够给书店等带来线下的人流量。比如,合肥新华书店三孝口书店,用户通过智慧书房APP,享受单次扫码借阅, [5]推荐读者喜欢的同类型图书。除此之外,有的企业通过铺设自助借书机,形成密集的自助图书借阅网点,用户扫码注册之后,可以一键借还,非常方便,这也是一种无人值守的共享书店。
  关于实体书店与新零售的区别,主要体现在效率与体验的综合提升上,新零售致力于同时提高效率与体验,如果只是单纯提高效率或体验,就没必要列入新零售的范畴,因此新零售是一个新物种,有它特定的适用场景。对于图书零售商而言,图书电商、传统实体书店或新零售都可以选择,三者之间有竞争但暂时并不存在取代关系。

 

三、新零售背景下的营销策略选择

 

  新零售主要辐射周边3公里范围内的消费者,本地化策略指的是书店的消费环境与消费商品等,要适合当地用户的消费习惯。
  1.本地化营销策略
  比如当当的实体书店就奉行“连锁不复制”的原则,“结合每家书店所处的人文环境,设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动,贴合当地读者的需求。” [6]当当梅溪书店根据大数据分析,得出长沙地区的读者偏爱政治、军事类图书,而休闲爱好、运动体育类图书相对阅读少。因此针对读者的偏爱类目,当当选品团队采用多品覆盖的营销策略,而针对阅读不足的书目,则采用少品精选的思路。同时还打破图书传统分类,基于大数据进行多维度个性推荐。
  2.口碑营销策略
  随着社交媒体的迅速普及,口碑营销开始受到商家的重视。消费者从网上购买商品之后,感觉不错,然后在微博或微信朋友圈当中发布与商品或服务相关的信息,从而起到营销推广的作用。口碑传播的主要价值是用户主动传播,具有花费少、可信度高的传播特点。新零售实体店顾客是口碑传播的主体力量,是口碑营销中最重要的外部力量。新零售实体必须依托信息沟通、顾客领袖、商品促销,价格等途径,给顾客营造良好的消费体验,让消费者自发形成口碑传播。
  3.场景化营销策略
  所谓场景化营销,就是在新零售背景下满足消费者碎片化的认知与购买需求。开展场景化营销,首先要有全媒体的传播理念,从户外广告到电商平台,从自助卖书机到微信小程序导流等,只要是适合展示,适合销售的,都应该尽可能覆盖。新零售与在线销售并不是排斥关系,而是要把线上与线下有机的融合在一起,用户无论在何时何地需要了解或购买某一本书刊,都可以立即实现。比如,2016 年京东图书开始重点构建场景化购物体验,其思路是——有用户停留的地方就有京东图书。用户基于不同场景可能会产生阅读和购买行为,这些场景可能是咖啡厅的一角、“京东之家”的一角,少儿活动中心的一角,某个休闲餐厅的一角,可以是线下或是线上。京东在这些场景中以销售、借阅等各种方式提升用户的阅读时间。[7]当当的线上、线下同价,也是一种场景化营销的案例。用户心理的这种纠结就是一个典型的场景,使用线下线下同价的方式,就破解了这个痛点,消除了用户的选择成本。
  4.实物营销策略
  实物营销主要是相对于图书电商而言的。图书新零售与图书电商相比,其最大的优势之一,就是可以有实体图书的存在,能够让消费者进一步地了解图书内容,作出合理的购买决策。适合进行实物营销的书籍有许多,比如价格比较高的一些工具书与绘本等,图片展示内容比较多,书刊质量对于阅读使用有较大的影响,消费者接触了实物之后,有助于他们形成购买决策。实物营销的另外一个优势是良好的组合性与导购性。比如在建投书局的上海门店里,和茶器放在一起的不是花瓶,而是与茶相关的书。建投书局认为,对茶感兴趣的人很可能会对茶相关的知识感兴趣,看到好的器物也可能购买。根据这种主题式产品组合原理,书店设置了一个人工智能主题展台,除了摆放与人工智能相关的书,展台上还有可出售的小机器人,并随附一页关于人工智能的简单介绍。人物主题方面,比如把张爱玲的传记、她的作品、研究她的作品、和她相关的作品陈列在一起。这些主题可以定期更换,使用户感到常来常新。[8]综上所述,主题式产品组合原理,其实是外化模拟了人脑的认知思维习惯与决策机制,通过人工或算法得出的结果对实物进行排列组合,缩短了用户的购物成本,这也正是新零售不同于传统零售的区别之一,新零售对人、货、场进行了重构,其中重点是对“人”的洞察。
  5.个性化营销策略
  个性化的实质是依托人工智能技术,进行科学的用户画像,为周边用户提供具有个人特点的商品认知服务。个性化营销比较典型的是淘宝的“千人千面”算法,同样的人,输入同样的商品关键词,淘宝显示的商店名称或排序基本都是不一样的。造成这个差异的原因,就是淘宝根据消费者的“用户画像”进行了差异化的商品展示,避免推荐完全不符合消费者需求的产品,造成用户体验的下降,增加消费者的决策成本。比如同样是“成衣”这个关键词,对于低年龄段的用户就没有必要显示高年龄段的成衣品牌。新零售线下门店的个性化可能难以优化到针对每个人来进行营销信息推送,但区域性的线上与线下图书销售特征,这些还是只能通过数据分析来实现。另外,新零售的一个主要特点就是销售+服务,个性化如果只是服务于销售,对于覆盖面不大的书店,可能投入较多的成本去进行个性化营销的实际意义不大,但如果涉及跨界服务,那就要有一定的用户画像基础与用户洞察能力,否则就无法服务好用户。至于新零售的线上营销部分,不管是自有APP,还是依托淘宝图书等平台开店,都可以实现个性化营销。
  6.生活方式营销策略
  改革开放将近40年,造就了我国数量较为庞大的中产阶级群体,出现了消费升级的需求。中产阶级关于生活方式知识的获取速度整体滞后于他们财富积累的速度,这样就为图书新零售开展生活方式营销提供了有利途径。与一般的获取知识这样的功利性目的不太一样,按照生活方式来运作的图书新零售场景,读书被视为一种休闲行为,类似于去电影院看电影。用户来读书,追求的主要是一种放松与享受。
  传统的实体书店一般采用货架式的装修,追求售卖的效率。但随着电子商务的迅速发展,图书线上零售的优势越来越大,这样实体书店仅仅依靠提高卖书的效率来获得发展就有些难以为继。面对电商的冲击,空间设计和时间运营是实体书店能够凸显的优势所在:智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果;实体书店要改变的是环境,要营造一个“家”的感觉。因此,在茑屋书店的代官山店中,把所有让人联想到卖场的导向、标识都删除了,比如价格、标签、打光、电源、收银台等等,像家一样打造这个空间。在代官山店,可以一边喝咖啡一边看书,而忘记时间。茑屋书店是一家传统的图书实体店,但其生活方式营销理念却是值得图书新零售借鉴的。
  7.文化与公益传播策略
  根据发达国家的经验,随着经济的增长、居民可支配收入的不断增加,居民消费中用于满足衣食住行等人类基本生存需要的生存型消费的比例将逐步下降,而用于文化、教育、娱乐、休闲等满足人类发展享受的发展型消费、享受型消费的比重将逐步上升。书店作为一个城市的文化坐标,图书作为一种文化产品,在推进全民阅读,提升民族素养,繁荣文化市场等方面都具有十分重要的意义。新零售实体开展文化与公益活动,既是对先进文化的弘扬推广,也是一种有效的营销策略。
  就实体书店已有的经验来看,常见的文化活动有音乐会、座谈会、表演、演讲、讲座、展览,作家签售会、阅读交流会、沙龙等,形式不一而足。这些活动,在聚集人气的同时也传播了文化,同时还满足了人们部分的社交需求。比如广州的方所书店,2013年共接待200多万客人,举办了200多场演讲和30多场展览。[9]
  同样是开展线下的文化活动,传统的实体店与新零售实体店有什么不一样的呢?目前来看,最起码的一点就是可以更加有效、精准地社群化。同样是举行作家见面活动,新零售可以基于相关的数据分析,了解不同作家在本地区居民中的受欢迎程度,从而有针对性地选择受欢迎程度高的作家。这样即使有的居民习惯于网络购书,或者阅读的习惯并没有养成,但由于对这个作家有较大的好感,也会被吸引到新零售实体书店中来,并进而成为实体店的忠实用户。很显然,如果不借助新零售的大数据分析能力,单凭个体的经验与眼界,一般实体店是不具备这样精准的策划选题能力的。另外,即使是实体书店,经营也很容易陷入同质化,这个时候如果要寻找差异化的营销定位,就需要有比较丰富的数据支持,要做到这一点,就需要有新零售的营销理念才能获得事半功倍的效果。
  图书新零售虽然是一个新的零售物种,但其营销仍然是有规律可循的,首先是通过信息化建设,进一步消除买卖双方之间信息的不对称,建立一个更加平等、自由、便利、和谐的购物环境,促进社会的商品流通与资源的合理配置;其次,新零售的图书营销是一种融合的艺术。融合的内容不仅包括线上零售的合理价格与便捷体验,还包括生活方式,社交氛围与沉浸体验等一系列与人的精神因素相关的综合消费需求。
  (作者单位:浙江万里学院)

 

  参考文献:
  [1]赢商网.当当首家O+O实体书店有何吸客秘籍?醉翁之意不在“书”[EB/OL].http://fj.winshang.com/news-592287.html,2016-09-18
  [2]夏琪.京东图书上线六周年 “千城千店图书角”计划正式启动[N].中华读书报,2016-11-09
  [3]彭珊珊.当当说要开1000家实体书店,进度条到哪里了?[EB/OL].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1744431,2017-07-28
  [4]和讯网科技频道.像盒马鲜生那样开店这两招估计学不来[EB/OL].http://digi.163.com/17/0817/06/CS15H0CL001680N8.html,2017-08-17
  [5]虎嗅网.共享图书来了?网红书店变身“图书馆”,要靠咖啡挣钱[EB/OL].https://www.huxiu.com/article/205383.html,2017-07-18
  [6]陈香.解密“千店计划”:图书电商当当如何激活实体店[N].中华读书报,2017-08-2
  [7]文枫.京东图书——线下业务解决线上体验痛点[N].中国传媒出版商报,2017-03-03
  [8]吴洋洋.实体书店复兴了,但它们也许已经不能再称之为书店[J].第一财经周刊,2017-03-23
  [9]周扬.我国实体书店的困境与发展对策研究[D].湖南师范大学,2015-05-01

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