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出版业网络直播营销新探索*

作者:李  苗   王  亮        来源:《中国出版》        时间:2018/3/27 13:05:02
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  [摘      要]   随着互联网科技的快速发展,网络直播作为一种新兴的信息传播媒介,突破了传统营销的弊端,俨然成为各行业最为热门的营销手段之一。本文对出版业网络直播营销的优势和现状进行分析,探究了出版业营销体系中存在的问题与风险,并提出了面向出版业的网络直播营销推广对策和建议,以期帮助出版企业在互联网时代实现转型升级和融合发展。
  [关键词]  出版业   网络直播   新媒体营销

 

  近年来,随着智能移动设备的普及、网络资费的下调以及移动互联网技术的不断提升,网络直播作为一种新兴的线上视频互动形式,因其便捷、音画兼备、现场感和交互性强等优点,越来越受到大众的青睐。中国互联网络信息中心发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%。[1]
  网络直播这种新兴的媒体形式打破了传统媒体的固有模式,在品牌、产品和资本等商业因素的大量注入后,以“网络直播+”的方式迅速实现变现,也为各个行业提供了新的营销推广场所。因此,出版业可以充分利用网络直播的优势,降低营销成本,提高营销效率,积极开展图书的市场营销活动。

 

一、出版业网络直播营销概述

 

  在“互联网+”的时代背景下,出版业传统营销模式的弊端日益凸显,为了适应互联网对用户消费行为的改变,提升市场竞争力和渗透率,出版业也在积极转变僵化的营销思维,寻求更加多元有效的传播途径。但纵观我国出版业网络营销现状,仍存在着许多问题:首先,营销内容单一化。很多出版企业没有积极采用社交媒体进行社会化营销,从而使图书营销缺乏精准化和有效化。其次,双向互动延迟化。在新媒体营销过程中,出版社可以通过“两微一端”平台和目标受众进行互动,评论反馈是常用的方式,但是这种方式存在着明显的延迟性,互动双方没办法在同一时间段内进行即时交流,从而削弱了一定的营销效果。 再次,投入成本过大化。数字出版模式是出版业网络营销的一大核心,但就目前情况来看,对于技术设备和图书内容的数字化都需要投入很大的成本,而收到的营销效果并不能与投入产出成正比。
  1.出版业网络直播营销的优势
  面对出版业网络营销出现的不足,时下最为新潮的新媒体营销手段之一——网络直播有着巨大的营销优势。
  第一,实时互动传播获得持续性注意力。通过弹幕系统,受众可以做到实时表达,主播能够及时接收意见调整直播细节。同时,网络直播将“延时反馈”提升为“实时反馈”,这种同步的互动传播能给受众带来一种沉浸式体验,参与感和归属感更强,从而调动用户的持续性关注,提高信息的达到率。
  第二,病毒式营销易引爆与扩散。网络直播具有病毒式营销的特点,新颖的直播内容吸引大量网民主动观看、谈论和转发。受众可将直播信息即时分享到各类社交平台,从而在短时间内迅速增加潜在用户的数量。在去中心化的不断推广与传播中,扩大出版社图书信息的传播范围。
  第三,目标用户精准化。受众会根据自己的需求选择不同类型的直播活动,这就使直播营销与受众存在着天然的联系,用户黏性强、忠诚度更高。出版社在直播内容设置和场景选择上从目标用户的兴趣特征出发,能够直达目标群体,快速满足用户需求,通过垂直化和专业化地推广传播,精准实现营销目标。
  第四,跨越地域限制、内容形式丰富。网络直播的低门槛与便利性能在一定程度上克服出版社和读者在时间和空间上的限制和距离。灵活多样的直播场景与表现形式也优化了用户体验和营销服务。
  第五,投入成本低,节省营销费用。由于智能移动设备的迅速普及、网络传输速度的不断提升、社会化媒体手段的不断丰富,进行一场网络直播营销所需要投入的成本很低。只需要策划好营销主题与方案,通过具有摄像功能的设备就能随时随地开始一次直播,这大大降低了市场推广的前期费用。
  2.出版业网络直播营销的形式
  目前出版业进行网络直播营销主要有四种形式。
  在线下活动中引入直播推广。2015年,人民文学出版社要在三联书店举办一场“一生里的某一刻”读者沙龙,许多不能前往的读者建议通过网络直播让他们都能参与其中,于是人文社第一次尝试采用直播活动,在线观看达到5000多人。
  邀请知名作家分享写作心得。2016年7月26日,人民文学出版社策划了一场直播活动以此宣传张悦然的新书《茧》,观看直播的人数达到25万人。[2]这次的直播形式并不是传统的新书签售会或分享沙龙,而是设计了一场体验活动,直播了张悦然在火车上的旅途,并且深入家中让读者领略她的写作书房。
  直播明星秀场。2016年5月30日,优酷网直播了《世界时装之苑 ELLE》7月下封面人物陈伟霆的拍摄全程,15分钟的网络直播就吸引到了106.9万人围观,粉丝们还通过直播平台设置的购物功能预订该杂志。从营销预热到直播活动结束,陈伟霆封面刊预售量达1.5万本。[2]
  通过优化内容输出,打造一档全新的直播类节目。2016年世界读书日期间,中信出版集团联合优酷土豆推出大型作者秀视频栏目中信“大集”知识Show,集科技、历史、人文等多元内容于一体。对于出版社来说,借助新媒体的技术优势来进行PGC(专业生产内容),有利于出版社品牌的创新与延伸,促进出版业的逐渐成熟;同时对于优酷等互联网平台企业来讲,这种形式也是在深度挖掘精品内容,通过持续性的优质信息传播完成流量变现与商业盈利,可谓是优势互补,实现双赢。

 

二、出版业网络直播营销中存在的问题

 

  出版业网络直播营销充分借助了互联网信息与通信技术,通过大数据整合打通了营销各个环节,减少了传统营销中的诸多中间环节,更好地将营销方和用户连接起来,从而实现了出版业营销新的突破与创新。[3]但是网络直播作为一种新兴的信息传播与营销方式,出版业在利用的过程中也存在着几个不容忽视的问题。
  1.部分出版企业思维保守,工作机制僵化
  对于发展势头如此猛烈的网络直播,部分出版企业工作观念保守、故步自封,没有强化自身的互联网思维,认为只要做好传统的出版内容,完善好基本的营销方式即可。不敢尝试网络直播进行营销推广,也不愿意针对营销效果进行分析评估以期不断改进与发展,这样就不能与时俱进地融入到不断变化的互联网营销世界中。
  除此之外,有些出版企业的工作机制僵化,在组织结构和部门管理上还保留着原有的基本设置,缺少专门的网络直播营销部门和岗位,没有打通网络直播营销需要的推广、运营、采购、销售、发行、售后等几个中间环节,也没有很好地将不同网络平台融会贯通来打造多维立体的信息传播系统。在这种情况下,出版企业难以适应基于互联网的营销方式的转变,这会给出版业的营销管理与突破造成很大困难。
  2.缺乏专业的网络直播营销人才,内容生产精准性有待提升
  网络直播平台中出现的内容多为游戏、综艺、体育等类型,针对出版业的直播活动数量少、影响力弱,这跟出版业缺乏高素质的网络直播营销团队与人才有关。一场精彩的直播活动需要出版企业根据营销目标和用户属性进行精心策划与安排,但是多数出版社目前并没有专门负责网络直播营销的专业队伍,如果采用传统营销团队中的人员,或者外聘直播平台专业主播进行策划执行,不仅增加了营销的费用和成本,也不利于树立出版社的品牌形象。
  从目前出版业网络直播营销活动的效果来看,虽然一部分直播活动达到了预期营销目标,但是多数活动并没有引起广泛地关注与讨论。直播活动没有利用好现有的出版资源,在场景选择、内容策划、嘉宾和时间安排、语言及互动设置上没有做到专业性和有效性,难以提供个性化和差异化的优质内容,使得出版社网络直播营销在内容生产上的精准性出现偏差。[4]
  3.直播平台存在政策与法律风险
  网络直播平台因其技术性和媒体性,在政策与法律上存在着一定风险与问题。网络直播平台上的用户可以通过手机自主直播与观看,在缺乏严格监管的情况下,有些平台和主播以低俗违法的内容吸引公众眼球,严重破坏了网络环境和社会公德。为规范市场,促进网络直播健康发展,一系列政策法规出台,要求网络直播平台必须对直播用户进行实名认证,直播和弹幕内容也必须健康积极。在如此严格的监管下,一些网络直播平台的生存空间将被缩小,因此,出版社在选择直播平台时一定要认真甄别,兼顾社会效益与经济效益,进行正确的价值观输出,避免和存在法律政策风险的平台合作与接触。
  4.出版业在与直播平台的合作中处于不利地位
  因为网络直播平台的开发及维护需要巨大的技术及资金支持,许多出版企业往往没有能力提供技术支撑、支付高额费用。所以,多数出版企业不得不选择与其他网络直播平台合作进行营销推广。但是互联网时代,用户即核心资源,谁能掌握多数用户谁就掌握了市场话语权。但就目前的情况来看,这些用户资源聚集在直播平台上,出版业难以获得整体用户的有关信息和数据。因此,出版企业在进行网络直播营销时必须充分利用自身的出版内容优势,重视数据的搜集与挖掘,尽可能多地扭转不利地位。

 

三、出版业网络直播营销的对策与建议

 

  针对出版业网络直播营销中存在的问题与风险,笔者提出了以下几点对策与建议。
  1.强化互联网思维,实行多平台跨媒体直播营销
  出版业应摒弃僵化保守的思维模式,注入新鲜的互联网血液,即用互联网的传播特征来思考出版业融合发展,适应网络直播即时互动、海量传播、精准营销的特点,改变单向传播、受众被动接受的方式,注重用户体验,强化服务意识,满足多样化和个性化的读者需求,坚持以直播技术为支撑、内容建设为根本,推动工作机制创新性改革,以此促进出版业网络直播营销的不断发展。
  此外,出版业需要灵活地借助不同网络平台开展直播营销活动,从而打造多元立体的网络信息传播格局。一般来讲,出版社可以在三种环境下进行直播营销:一种是出版社自营网站和APP,掌握技术优势的出版社可以选择在自家平台上进行直播,这不仅保证了自营网站的点击量,还起到了出版社品牌推广的作用。一种是图书销售平台,出版社可以借力电商,选择合适的时间进行促销活动,比如京东图书在2016年“双11”购物狂欢节进行的秒杀直播、在周年店庆时进行的限时折扣促销直播,[5]良好的互联网氛围以及电商平台前期的预热推广,都能有效促成消费者行为的实现。还有一种是微博、微信等社交平台,微博开放程度较高,整合性和移动性增强了微博的自媒体性质,属于信息传播的公共空间,出版社选择在微博平台上直播,能够在第一时间迅速汇集众多观众,增加潜在的消费者基数,微博独特的“转评赞”互动机制,也能够实现内容营销的裂变式传递。而微信平台信息传播具备私密性与有效性,出版社利用公众号直播,能更加精准地面对目标用户,在小范围内做到精准营销,通过良好的互动不断积累忠实用户,扩大品牌知名度与影响力。因此出版社应该根据不同的图书营销推广计划,选择合适的平台进行直播,从而做到产品、用户、需求和消费的有效连接。
  2.培养直播营销专业人才,打造精品直播活动
  出版企业应该加强网络直播营销专业人才和团队的培养,设立内部直播营销岗位和部门,提升从业人员的业务水平,从而策划出更多的优势品牌直播活动。此外,出版社进行直播营销需要注重直播内容的话题性、场景的丰富性、嘉宾配合度与知名度,选择合适的时间,采用流畅的硬件设备,与观众保持良好的互动交流,以保证观看人数的稳定,从而实现良好的营销效果。
  值得一提的是,出版企业可以根据出版物类型选择不同的场景和形式进行直播营销。按主要服务的读者对象和目标市场划分,出版物一般分为大众出版物、教育出版物和专业出版物三大类。以图书为例,大众类图书最合适视频直播。其中畅销书因其火爆的人气和影响力,可针对读者进行口碑式推广,策划两种直播内容:一种是对签售会、新书发布会的活动现场进行全程直播,让不能到达现场的读者也能体验人气图书的火爆,刺激购买欲;另一种是精心策划一场直播活动,让作家自己和屏幕前的粉丝互动,粉丝通过直播和偶像进行实时沟通与交流,更能增加用户黏性。
  专业类图书主要与职业和行业息息相关,内容品质制胜,因此可以采用语音直播或文字直播形式。在财经、教育、音乐、自然科学等垂直细分领域,对语气、语境和语义要求更高,因此在表达方式上,音频直播更容易被理解记住。同时,文字直播能将有用的专业性内容信息以图形和语言符号形式沉淀积累下来,所以它的价值性也同样突出。出版社可以策划相关行业讲座活动,邀请行业内的知名专家,以语音直播或文字直播的形式呈现给受众。由于专业性相对较强,在直播的过程中减少过多的视觉干扰可以激发群体思维碰撞、启发思路、引起共鸣。
  相对于大众类和专业类图书,教材教辅类图书的刚性需求大,有专门的渠道区域市场,出版企业可以策划与教育文化相关的直播活动,比如专业教师习题与考点讲解活动,与学校进行合作直播,从而有针对性地吸引家长和学生的注意力。
  3.与优秀直播平台通力合作,兼顾社会效益与经济效益
  面对良莠不齐的直播平台,出版企业应该选择最适合自身营销的优秀直播平台合作,从而避免低俗平台带来的风险与问题。
  出版社在进行直播营销活动时,必须承担起相应的社会责任,包括法律责任、道德责任和义务责任。不能为了单纯追求直播观看人数而传递粗制滥造、无用无效、低俗不堪的精神垃圾,更不能传播法律禁止的信息内容。作为社会精神文化的内容生产者,出版社肩负着重要的社会使命,可以尝试采用一些创新性的营销形式,例如“礼物打赏+慈善公益”模式,将观众的礼物转化为慈善的一部分,捐赠图书给贫困山区的学校,以此为热点提升读者的社会责任感。还可以采用“实时赠书”等方式,在直播活动中和受众保持良好的互动,通过赠书手段提高读者热情与参与度,从而实现社会效益与经济效益的有机结合。
  4.积极利用出版社独有优势,提升市场话语权
  在国家出台的一系列管理政策下,直播平台为了扩大生存空间,提升其文化水平,更愿意与掌握着优质内容资源的出版业通力合作。因此,出版业应该积极利用得天独厚的优势,包括受保护的版权和势力范围、优秀的编辑团队、积累的人气作家品牌资源等,与网络直播平台深度融合,有效提高出版内容的到达率,提升自身话语权。
  出版社可以将内容与技术密切结合,整合出版信息资源,从而打造有趣的文化垂直类直播节目,采用付费观看的模式,使优质内容输出变现。随着网络直播平台的不断发展,直播行业正在步入规范阶段,相较于UGC(用户生产内容)模式,PGC(专业生产内容)模式正逐渐成为未来方向。作为内容生产商,出版社应学会巧妙利用文化资源,联合网络直播平台的技术特点发掘新机遇,精耕细作内容打造具有影响力的图书品牌IP。
  出版企业还需重视数据资源,建立多种数据体系。通过前期推广运营活动和网络直播互动获得用户的自然属性和偏好特征数据,跟踪用户消费行为,获取消费偏好、购买力等行为数据,从而建立用户数据体系;挖掘产品的差异化特征和直播营销效果数据,获取产品在用户心目中的口碑与认可度资源,与竞品数据进行分析,从而建立产品数据体系。[6]只有重视数据资源的收集与分析,才能有效增强出版企业的市场竞争力。
  网络直播是一种新型营销媒介,它将视频营销、社群营销、口碑营销、事件营销有机结合,让品牌、营销、用户、消费和社群无缝连接,去除传统营销弊端,出版业需要利用好的网络营销手段。只有将网络直播作为最新一代新媒体营销的手段加以利用,充分发挥网络直播营销实时互动性强、定位目标用户精准化、内容表现形式多样化、成本低廉等优势,才能帮助出版业突破营销红海,创造属于自己的“蓝海”世界。
  (作者单位:北京印刷学院)

 

  *本文系北京市社会科学基金资助项目“移动互联网环境下数字文化资产的版权管理问题及对策研究”(15JDJGB033)成果之一

 

  参考文献:
  [1]中国互联网信息中心.2017年第40次中国互联网络发展状况调查统计报告[R].北京.2017-08-03
  [2]王婷.出版如何借直播利器变现内容[EB/OL].http://www.chuban.cc/cbsd/201610/t20161011_175633.html.2016-10-11
  [3]舒仕斌,陈矩弘.出版业网络直播营销的思索与展望[J].科技与出版,2017(6)
  [4]周子恒.“互联网+”时代下传统期刊转型研究[J].中国出版,2017(7)
  [5]王双双.2016中国图书电商转型力分析——以京东图书为例[EB/OL].http://www.chuban.cc/cbsd/201612/t20161201_176265.html. 2016-12-01
  [6]刘美华,王谷香.探讨转型升级时期出版企业网络营销发展模式[J].中国出版,2017(1)

出版业网络直播营销新探索*

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