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新时代传媒经济发展进路与前瞻

作者:周鸿铎        来源:《中国出版》        时间:2018/3/2 14:31:14
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  [摘   要] 以寻觅传媒经济发展新进路为切入点,以传媒经济时代理论为基础,系统分析了中国特色社会主义新时代背景下传媒经济发展的新进路,提出了传播媒介的本质是人体结构功能力的外化,人体结构体系内所拥有的资源就是传媒经济发展可开发利用的资源。实施单体媒体融合、建立叠加型传媒体制是打造我国新型主流传媒的最佳路径,也是开启新型主流传媒运作必须采用的基本策略。
  [关键词]  传媒经济  新时代  发展进路  思想体系  主流传媒

 

  传媒经济发展的新进路是指中国特色社会主义新时代背景条件下所选择的进路。2017年10月18日,党的十九大胜利召开,宣布了中国特色社会主义新时代的到来,标志着中国特色传媒经济也进入到了一个新时代,即继中国传媒经济革命时代、改革时代以后的一个新时代——传媒经济新时代。
  具体来说,中国传媒经济新时代到来的宏观标志就是我国已经进入到了中国特色社会主义新时代,其政策性标志主要体现在三个方面:①2017年10月18日,习近平总书记在党的十九大报告中明确提出,要“加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间”。[1]②2014年8月18日,习近平总书记在第四次中央全面深化改革领导小组会议上强调,推动传统传媒和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴传媒发展规律,强化互联网思维,坚持传统传媒和新兴传媒优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统传媒和新兴传媒在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流传媒,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。[2]③2015年3月5日,李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划。
  其理论标志主要体现在习近平的新时代中国特色社会主义思想体系的形成、强化互联网思维理念基本形成、新型传媒集团模式已基本形成、“互联网+”行动计划已开始实施以及融合发展是未来传媒发展的基本模式等5个方面。这5个方面的科学融合,构成了中国特色社会主义新时代传媒经济发展完整的进路理论体系和进路实践体系以及未来传媒经济发展范式。

 

一、中国传媒经济时代

 

  中国传媒经济时代是中国传媒行业的一个历史性概念,具体是指在中国特色社会主义大背景下各类传媒形态所显示出来的与中国特色社会主义所处的历史时期相应的各个不同发展阶段。新中国成立以来,我国传媒经济的发展同中国特色社会主义的发展一样,大致经历了传媒经济革命时代和传媒经济改革时代。
  1.中国传媒经济革命时代
  这一时期是从1949年新中国成立到1982年党的十二大召开。在这30多年间,中国传媒经济的发展大致可以区分为5个阶段:①传媒市场运营探索期(1949~1956年),②传媒“工具论”思想的形成期(1957~1965年),③传媒“工具论”已成为一种“标准”的时期(1966~1976年),④传媒经济的回暖期(1977~1978年),⑤传媒经济的复苏期(1979~1982年)。我国传媒经济的复苏是从广告经营开始的。1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久,《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告;1月28日,上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。同我国传媒经营实践相适应,1979年,我国理论界为解决报界经济短缺问题,提出了“报业经济”的概念,恢复了我国传媒经济理论的研究。
  2.中国传媒经济改革时代
  自党的十二大以后我国的传媒经济进入到了发展时期。从1982年党的十二大的召开到2015年9月国务院办公厅发布《关于印发三网融合推广方案的通知》是我国传媒经济快、稳并重的发展时期,传媒经济研究涉及传媒领域的方方面面,传媒产业运营的实践经验积累日渐丰厚,传媒经济学的理论元素逐渐被发现,传媒经济理论与传媒实践相结合的深度和广度日渐提高。到2015年,我国传媒经济又进入到了一个新的大发展阶段。根据我国传媒经济发展的实际,其改革时代大致可区分为三个阶段:传媒经济探索性改革阶段(1982~2002 年),传媒经济深度改革新阶段(2002~2010年),全面实现三网融合发展阶段(2010~2015年)。
  3.中国传媒经济新时代
  肇始于2015年“互联网+”行动计划提出,正式确立则以2017年党的十九大胜利召开宣布新时代的到来为标志,中国传媒经济新时代是在我国特色社会主义新时代的内在推促力和第四次传媒浪潮的直接推促力的“双重推动力”作用下逐渐实现的。前者是一种社会推动力,后者是一种技术推动力,都是传媒经济发展的必然性推动力,是不可能抗拒的推动力。在这种环境条件下,传媒经济发展的首要任务是寻觅新进路、选择新进路,同心协力打造新型主流传媒。
  在中国特色社会主义新时代,传媒经济发展的进路很多,但是最重要、最实用、最直接的进路主要有三条,即理论进路、体制进路、政策进路。其中理论进路可以推进人们的思想解放,进而确立新时代的传媒思维方式,特别是确立互联网思维方式;体制进路可以有效地搭建各类传播媒介的活动平台,实现传播媒介即内容为王的梦想;政策进路是一条阳光进路,它可以引导各类传播媒介按照其特质和能力有效地发挥其作用。

 

二、传媒经济发展的理论进路

 

  当前,我国传媒经济发展的理论进路,主要体现在新时代思想和互联网思维两个方面。我国传媒经济发展的这两条理论进路告诉人们:传媒经济的发展要求传媒人的思想必须融入新时代中国特色社会主义思想体系,保证传媒经济的发展与新时代中国特色社会主义思想体系的一致性,保证传媒人互联网思维意识的真正确立。
  1.新时代思想体系
  习近平总书记的新时代中国特色社会主义思想体系的形成,既是对中国特色社会主义改革时代成功经验的科学总结,也是对中国特色社会主义新时代蓝图的科学设计。正如党的十九大报告中指出的那样:“经过长期努力,中国特色社会主义进入到了新时代,这是我国发展新的历史方位。这个新时代,是承前启后、继往开来、在新的历史条件下继续夺取中国特色社会主义伟大胜利的时代。新时代思想体系科学地明确了坚持和发展中国特色社会主义的总任务;明确了新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾;明确了中国特色社会主义事业总体布局和坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信;明确了全面深化改革的总目标;明确了全面推进依法治国总目标;明确了中国特色大国外交要推动构建新型国际关系,推动构建人类命运共同体;明确了中国特色社会主义最本质的特征是中国共产党领导,中国特色社会主义制度的最大优势是中国共产党领导,党是最高政治领导力量,提出新时代党的建设总要求,突出政治建设在党的建设中的重要地位。同时,确定了新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略,以及设计了从2020年到本世纪中叶可以实现的两大奋斗目标,即从2020年到2035年,在全面建成小康社会的基础上,再奋斗十五年,基本实现社会主义现代化;从2035年到本世纪中叶,在基本实现现代化的基础上,再奋斗十五年,把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。”[3]新时代思想体系还科学设计了全面建设社会主义现代化强国要干的许多大事。
  2.互联网思维理念
  互联网思维是互联网传媒时代人们探究事物和发现其规律的一种思维方式。具体来说,互联网思维是人们借助于互联网传媒技术以及由互联网传媒作用力引起的社会习俗变化、时代标准变化、市场交换方式变化、人们消费范式变化等而形成一种纯新的思维方式。它属于技术思维方式的一种形式。
  可见,互联网思维是建立在互联网技术基础上的一种思维方式。具体来说,互联网技术基础主要包括三部分:互联网技术本身、互联网技术引起的变化、人们已拥有的知识和经验。互联网思维就是这三个部分之间相互融合作用力的结果。自2015年国家推出“互联网+”行动计划以来的近三年间,在互联网传媒领域,人们的互联网思维理念已基本得到了确立;在传统传媒领域,人们的互联网思维理念还有待提高。在互联网传媒领域,人们的互联网思维理念已基本确立,主要表现在6个方面:①传统工业化时代经营模式的“金标准”被互联网时代的“玩标准”所代替,即传统工业化时代企业经营的“三位一体”——大规模生产、大规模销售和大规模传播的“三位一体”经营模式被互联网时代的消费者同时也是媒介信息或内容的生产者、传播者的新“三位一体”(即消费者、生产者、传播者)所代替。②传统工业化时代的产品营销被互联网时代的社会化传媒营销所代替。③传统工业化时代的人们工作和生活方式被互联网时代的快速、便捷的生活和工作方式所代替。④传统工业化时代人们的习惯说法——“天上不会掉馅饼”被互联网时代商家为获得更多用户而向用户提供“免费”产品服务所代替。⑤传统工业化时代的信息的不均衡性被互联网时代的信息的及时、有效传播所打破。⑥传统工业化时代强调的“用户是上帝”的服务理念在互联网时代已成为经营者真正的信条。

 

三、传媒经济发展的体制进路

 

  根据我国传播媒介的实际,新时代传媒经济发展选择的体制进路就是习近平总书记所设计的“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团”。
  作为新时代传媒经济发展进路的组织形式——传媒集团应该是一个什么样子呢?根据能够体现传播媒介本质性特征的这条传媒经济发展进路的要求,新时期的传媒集团应该符合如下特征。
  1.具有鲜明的传媒文化产业特质
  传媒的产业性是由传媒形态的生存力、自我发展力、产业功能力决定的。传媒集团是由各种不同类型的传媒形态融合(即相合、聚合)而形成的传媒文化产业集团。传媒组织机构的性质和其联合、重组、升级、改造等对新时代传媒集团的性质虽然没有直接关系和内在的必然联系,但新时代的传媒集团对于传媒组织机构及其联合、重组、升级、改造等却具有强烈的产业化要求。
  2.旨在营造中国特色社会主义新时代的高层次传媒文化产业服务体系
  其特点主要表现在5个方面:①引领各种不同类型的传媒形态有效地发挥特质性的优势,进而营造高标准的专业性传媒形态;②充分开发、分配、利用一切类型的传媒资源,推促传媒文化产业与经济社会协调发展;③搭建中国特色社会主义传媒经济活动平台,发挥传媒文化产业在中国特色社会主义新时代的文化产品生产及其引领力的功能、信息传播的功能、社会进步的动力功能、提高人们认知能力的功能;④搭建中国特色社会主义新时代的新闻传播平台,用新闻手段传播新闻,用新闻手段开发新闻资源,用新闻手段全面推进新闻功能力的充分发挥、有效发挥;⑤推进传媒文化产业以实体的形式进入我国文化产业振兴的行列,全面发挥传媒文化产业的功能力。
  3.由诸多非同类传媒形态构成的传媒文化产业实体利益的共同体
  新时代的传媒集团是建立在叠加型传媒形态基础上的传媒集团,是具有产业性特征的非同类传媒形态构成的传媒文化产业集团,是遵循新闻传播规律和新兴传媒发展规律的传媒集团,是强化互联网思维的传媒集团。
  现在,我国的传播媒介是由三类、六种不同形态的传播媒介组成的传媒形态结构体系。三类传媒形态主要是指纸质传媒形态、电子传媒形态和量子传媒形态;六种传媒形态主要是指报纸传媒形态、广播传媒形态、电影传媒形态、电视传媒形态、电子互联网传媒形态和量子互联网传媒形态。这6种传媒形态分别形成于不同的传媒浪潮时期、共存于中国特色社会主义新时代的传媒形态,它们各具特质,又具有适合中国特色社会主义新时代要求的共性特征,新时代的传媒集团就是它们共生、共存、共发展的家园。
  传媒产业集团必须是“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。传媒产业集团必须具有经济性,即产业性,这是传媒产业集团的本性决定的,是不可改变的。尽管如此,凡是传媒产业集团,它都必须承担两种核心任务,即经营任务和宣传任务,这也是传媒产业集团的本性决定的,是不可改变的。否则,所谓传媒产业集团就不是传媒产业集团了,它就会失去存在的基础和条件。

 

四、传媒经济发展的政策进路

 

  协调人类相互合作、相互依存的生活的最根本、最有效的手段就是正确、科学的政策。就我国的传媒经济发展历史来说,每当传媒人依据党和国家的传媒经济政策引领传媒经济活动时,传媒经济就发展;反之,就会出问题,甚至影响传媒经济的发展。在新时代,要保证我国各类传媒形态的健康发展,精准地沿着党和国家的传媒经济政策,有效地发挥各类传媒形态的特质优势,是我国传媒经济发展的根本进路。具体来说,这条进路主要包括深度实施媒体融合以及在传播媒介领域全面推进“互联网+”行动计划的实施两方面内容。
  1.深度实施媒体融合
  媒体融合这个概念起源于20世纪80年代的美国,马萨诸塞州理工大学教授浦尔是最早使用这个概念的学者,其原意是指不同的传播媒介的结合。2005年,中国人民大学教授蔡雯在考察美国传播媒介发展状况时把媒体融合这个概念引入到了中国并进行了解释。当时,蔡雯教授认为:媒体融合不仅仅是指传播媒介之间的合作,而是各类传播媒介通过新介质实现传播媒介的汇集和融合形成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。之后,媒体融合理论引起了学界和业界的关注,在国内引起了一场十余年的大讨论。
  媒体融合是中国特色社会主义新时代传媒经济发展的一条重要进路,也是新时代传媒经济发展的基本模式。“进路”和“模式”都是媒体融合发展规律作用的结果,是不可动摇的。2014年8月18日,习近平总书记在第四次中央全面深化改革领导小组会议上曾强调指出:要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,一定“要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进”;一定“要遵循新闻传播规律和新兴传媒发展规律”。那么,如何遵循融合发展规律和实践习近平总书记关于推进媒体融合发展的思想呢?首先必须弄明白什么是融合?什么是媒体融合?这是推进媒体融合发展的关键。
  多年来,我国传媒人对于媒体融合研究比较多的是发展趋势,很少深化研究融合的本质性含义,常常“随意性”地把“融合”与 “化合”等同起来。事实上融合的本意就是“相合”,就是“聚合”,即把不同组织形式的同质事物合成为一体的过程。就媒体融合来说,就是把各类不同的媒体合成为一体,真正实现媒体技术的一体化,保证传播内容的多样化、传播渠道的宽泛化、媒体资源开发利用的合理化、传播效益的最佳化。各类媒体合成为一体是通过市场实现的,具体来说,是通过竞合、整合、融合等形式实现的。
  2.“互联网+”行动计划
  “互联网+”行动计划既是我国传媒经济发展进入到了一个新时代的标志,也是我国传媒经济发展的必选进路。在中国特色社会主义新时代,对于传统媒体来说,谁选择了互联网,谁就是赢者,反之,必败无疑。这是规律,也是传统媒体发展的必选进路。通过“互联网+”这条进路可以将传媒人引领到一个新世界,进而可以更加有效地开发和利用传媒资源,不断提升传播媒介的新活力。
  科学、完整地认知“互联网+”行动计划,一方面有助于深度理解习近平的新时代中国特色社会主义思想,保证传媒经济沿着健康的方向发展;另一方面为新时代传媒经济的发展找到一条新生进路,即叠加型传媒型体共赢发展的新路。
  当前,根据我国的实际,所谓科学地、完整地认知“互联网+” 行动计划,主要包括三层含义,即从知识的角度认知“互联网+”、从行动的角度认知“互联网+”、从思维的角度认知“互联网+”。所谓从知识的角度认知“互联网+”,就是从学术的角度认知“互联网+”,其概念中的“+”也就是一个最普通的符号,其作用也只能局限在一个狭小的范围内;如果“+”同互联网相连接,它只具有互联网领域内的符号意义;如果“+”同其他领域相连接,它也只能是对它连接的行业有意义,它说明不了其他任何问题。所谓从行动的角度认知“互联网+”,它就意味着“互联网+”已不是一般学术意义上的“互联网+”概念,它已上升为对国家经济、政治等各行各业都具有战略意义的概念,同“互联网+”这个具有战略意义的概念相适应,“+”这个符号的涵义也就从“+”的基础性符号涵义上升为对国家经济、政治等各行各业都具有战略意义的符号涵义。可见,对于“互联网+”意义的解释仅仅停留在一般意义的理解上是不够的,必须提高到战略的高度、理论的高度去认知。只有这样,才能真正推进“互联网+”行动计划的实现。所谓从思维的角度认知“互联网+”,它标志着人们对于“互联网+” 行动计划的思维方式已经是建立在互联网技术基础上的一种思维方式。对于传媒人来说,如果真正能够从思维的角度认知“互联网+” 行动计划,就说明了已经从思想上选择了“互联网+” 行动计划这条进路,就说明了在新时代所经营的传媒形态已经踏上了成功之路。

 

五、传媒经济发展前瞻

 

  根据中国特色社会主义新时代的要求,传媒经济实体不管沿着哪一条进路进入传媒经济新时代,要发展就必须立足于现在我国传播媒介的实际,科学地策划、设计、营造未来传媒经济发展的新范式。这是推进我国传媒经济持续、快速发展的关键。那么,未来我国传媒经济发展应该解决的前瞻问题是什么呢?简单的说,最突出的有两个问题,即主流传媒和传媒本质问题。在许多人看来,这两个问题是早已解决的问题,它不仅不是我国未来传媒经济发展应该解决的前瞻问题,也不是现在我国传媒经济发展要解决的问题。在主流传媒和传媒本质问题上的这种认知是一个误区,它一方面不自觉地给传媒经济的发展设立了许多障碍,另一方面也常常不自觉地把对未来传媒经济的发展引向了非科学的发展之路。一句话,我国传媒现在存在的大大小小的问题大多都与对主流传媒和传媒本质认知上的误区有关。
  1.主流传媒的认知与启用
  何谓主流传媒?现在还没有一个统一的说法,更没有一个科学的理论定义。如若从感知的角度理解,现在,所谓主流传媒还是一个混沌不清的概念。如若从理论的角度理解,主流传媒应该是:①社会地位显赫、重要,并具有很强实力的传媒;②在社会上,应具有很强的影响力;③在传媒产品运营上,它不仅具有高技术武装起来的高强生产能力,而且具有高水平的传媒产品品牌创新能力;④在传媒管理上,它不仅具有管理好自身创新发展的能力,而且具有管理众多专业传媒形态协同作战、共赢发展的能力;⑤在传媒资源的开发利用上,它不仅具有开发利用自有资源的能力,而且具有开发利用众多专业传媒资源的能力;⑥在信息传播上,它能够根据国家的政策和工作重点以及受众需求科学地协调各专业传媒的传播功能力,把传播的信息分层次转化为社会、行业、团体及个人行为的动力和直接生产部门的生产力;⑦在传媒传播功能力的分配上,它不仅能够有效地配置、协调各类专业传媒的传播功能力,而且还能够保证专业传媒传播功能力的充分发挥、保证传媒信息资源得到最充分的利用;⑧在社会服务上,它能够大容量、快速、低成本地向受众提供信息服务、物资服务以及其他不断拓展的服务。这8个方面被称为主流传媒形成的基本标准。
  现在,如若用这8个方面的基本标准(简称为“基本标准”)来考量主流传媒,不要说新的主流传媒还没有形成,就是人们公认的历史上的主流传媒也没有达到这个基本标准的要求。因此,打造新时代的主流传媒对于我国传媒经济的发展具有重要的意义,它既是当前我国传媒经济发展的核心问题,也是当前我国传媒经济发展的一个重要的前瞻性问题,有待深化研究。
  那么,怎样打造新时代的主流传媒呢?根据我国主流传媒的现状和人们对主流传媒的认知,要打造中国特色社会主义新时代的主流传媒必须解决三个问题,即什么是主流传媒?主流传媒是怎样形成的?当前应采取什么样的策略?
  在我国传媒经济发展的历史过程中,曾有过主流传媒,比如报纸传媒、广播传媒、电视传媒等都曾经是我国的主流传媒,但是,它们不是完整意义上的主流传媒,仅仅是新闻传播领域的主流传媒,是不符合中国特色社会主义新时代要求的完整意义上的主流传媒。那么,怎样解读完整意义上的主流传媒和不完整意义上的主流传媒呢?所谓完整或不完整,它是一个时代性概念,也是一个相对性概念。就时代来说,在计划经济时代,时代要求它的主流传媒就是新闻传播领域的主流传媒,因此,这种新闻传播领域的主流传媒就是“完整的”主流传媒;在中国特色社会主义新时代,时代要求它的主流传媒必须是真正完整意义上的主流传媒,即符合基本标准要求的主流传媒,那种仅限于新闻传播领域的主流传媒相对于中国特色社会主义新时代的主流传媒来说,它就不是一个完整意义上的主流传媒。所以,在打造新时代主流传媒时必须改变计划经济时代的主流传媒观,建立符合中国特色社会主义新时代要求的主流传媒观。
  主流传媒的形成是有条件的,其主要条件有二:一是传播媒介自身规律的作用力能够得到充分发挥;二是社会时代的发展迫切需要新型主流传媒。只有具备了这两个基本条件,而且二者又能够协调并存的时候,新型主流传媒必然会被催生,并能够发挥其主流传媒功能力的作用。但是,并非所有的社会时代都能够保证实现传播媒介自身发展规律与时代协调并存。比如中国特色社会主义改革时代,我国的传播媒介得到了长足发展,传媒经济发展也出现了飞跃,但是,主流传媒仍然继续计划经济时代的模式。这一现象说明了传媒发展规律与改革时代的某些方面还不协调,改革时代也不具备打造型主流传媒的条件。现在,中国特色社会主义已进入到了新时代,它一方面表明了传媒发展规律与时代之间的某些不协调已经得到了解决,打造新型主流传媒的条件已经具备;另一方面表明了打造新型主流传媒已成为新时代必须解决的重要问题。那么,如何打造新型主流传媒呢?多年来推促媒体融合的实践经验告诉人们:实施单体媒体融合,建立叠加型传媒体制是打造我国新型主流传媒的最佳路径,也是开启新型主流传媒运作必须采用的基本策略。
  2.把握传媒本质推促传媒经济发展
  传媒本质是什么?这好像是个“小儿科”,好像是人人都明白的常识之常识。实践是检验真理的唯一标准。现在,社会上能够科学、准确、全面地解读传媒本质的学者、理论家、实业家真的还不多,但是,对于传媒本质的某一侧面描述的学者还是有的。比如加拿大传播学麦克卢汉的“传媒即信息、传媒即人的延伸”[4]就是对传媒本质的最基本的论述。当然还许多关于传媒本质的观点,比如“传媒即认知论”“传媒即生活”“传媒即文化”“传媒即记忆”等观点,都是从不同角度、不同的侧面论述了传媒的本质。要发展传媒经济,如果仅仅从某一个侧面揭示传媒的本质还是不够的,应该全方位地认知传媒本质,这是开发传媒资源、充分发挥传媒经济功能力的根本。
  那么,应该如何全方位地认知传媒本质呢?实践和理论证明,抓住对人体结构的科学认知就是抓住了认知传媒本质的突破口。为什么这么讲呢?我们可以回忆一下人类社会发展史就会明白,人类社会发展的每一个环节或过程都是同科学技术的进步相联系的,而利用这些科学技术所创造的任何一种产品都是对人体结构体系中的某一部分或某几部分的延伸。科学技术越发达,人类创造的产品就越接近于人体结构体系的中枢——大脑。比如现在人们制造的机器人,越来越接近于现实的人。在这方面最能够直接表现人体结构体系变化的科学技术应该是传媒技术。比如纸质传媒技术,它是人的视觉器官功能力的外在表现;广播传媒技术,它是人的听觉器官功能力的外在表现;电视传媒技术,它是人的视觉器官功能力和人的听觉器官功能力相融合而形成的一种合成式功能力的外在表现;互联网传媒技术,它是包括视觉、听觉在内的大脑功能力的外在表现。根据已经出现的传播媒介形态的现状来分析,对于传播媒介的本质可以这样概括:传媒是人体结构功能力的外化。传播媒介本质的这种人体结构功能力的外化现象是逐渐被人们认知的,并形成了一种外化体系,即人体结构功能力外化体系。人体结构功能力就是传播媒介的功能力,人体结构体系内所拥有的资源就是传媒经济发展可开发利用的资源,现在,根据传媒理论的分析,人类对于传媒资源的开发利用率大约只有5%左右,还有大量的传媒资源等待着人类开发利用。
  那么,如何开发利用这样丰富的、取之不尽用之不竭的传媒资源呢?科学地把握传媒本质是关键。
  首先,对传媒本质的科学认知,意味着人们已经清楚地知晓了传媒资源在哪里,是什么样的资源,它对于人类社会发展有何意义,进而引导人们科学、有计划地开发利用相应的传媒资源。
  其次,对传媒本质的科学认知,意味着人们已经清楚地知晓了传媒资源是怎样形成的,进而采取有效措施保护传媒资源、催生新传媒资源、开发利用成熟的传媒资源。比如传媒产业,它既是一种生产传媒产品的实体,也是一种拥有丰厚传媒资源的载体,但是现在对于传媒产业资源的开发利用仅仅限于传媒广告和部分传媒产品领域,还有相当多的传媒产业资源尚未开发。传媒产业功能是由传媒形态决定的,要开发利用传媒产业资源,一定要有推进传媒形态健康发展的方略,否则,传媒形态的功能力是难以发挥的,同其相适应,传媒产业资源也不可能被认知和开发。
  其三,对传媒本质的科学认知,意味着人们已经清楚地知晓了传媒功能力与人体肢体功能力的关系。传媒功能力与人体肢体功能力之间的关系,在理论意义上是统一的,是不矛盾的。但是在现实生活中,它们之间的矛盾是经常发生的。这一现象说明两个问题:一是人们还没有弄清楚传媒本质,过多强调“人的主观能动性”,违背了传媒形态的发展规律。二是功能理论的特性尚未被认知。功能理论把一种事物区分为整体与肢体,整体本身虽然没有特质性的功能力,但是它具有全局性的协调功能力,保证各肢体之间协调发展;每一个肢体都具有一定的特质性的功能力,但是它没有任何属于各个肢体自身的任务,它只为整体负责,只作为实现整体目的而存在。传媒经济体就是一个包括诸多传媒形态个体的完整的整体,它具有很强的全局性的协调功能力。所以,在传媒经济运营过程中,遵循传媒形态发展规律,有序地协调传媒整体与肢体的关系,是推进传媒经济发展的最高水平的管理艺术。
  其四,对传媒本质的科学认知,意味着人们已经清楚地知晓了传媒经济活动中内容与形式的相互依存关系。传播媒介是一个整体,内容和形式都是构成传媒整体的两个基本要素,缺少任何一种要素就不能构成传播媒介,当然也就不存在传媒经济的发展问题。
  其五,传播媒介既是一个静态性概念,又是一个动态性概念。所谓静态性概念是指到目前为止,人类历史上所产生的各类传媒形态都是人体视觉、听觉、大脑等器官的延伸,只要人类存在,这种人类器官也就必然存在,人类利用这种自身器官来满足生活上的各类需求也就成为一种必然现象。同人类的需求相适应,为满足人类需求的传播媒介也就必然存在,所谓某某传媒形态消亡的 “理论”是不能成立的。所谓动态性概念是指传媒形态既然是人体视觉、听觉、大脑等器官的延伸,而这种人类延伸“器官”的功能虽然没有本质性的变化,但是,随着科学技术的进步它的功能形态又是不断发生着变化的。比如视觉,最初使用眼睛直接看东西,人们的视野只能限制在眼睛视力允许的范围内实现观察事物的目的;后来有了望远镜,人们可以在较远的地方观察事物。尽管如此,但是人们的视野也只能限制在望远镜允许的范围内实现观察事物的目的;现在,“中国天眼”能够“看到”(接收到)137亿光年以外的电磁信号,这个距离基本上接近宇宙的边缘,这时,人们的视野可以说已经达到了“不受限制”的程度。从这意义上讲,传媒形态是一个动态性概念。传媒形态这一静一动给人类社会发展提供了诸多机遇,给传媒经济发展提供了更加宽阔的乃至是无限的活动空间。
  传媒经济发展的前瞻是一个极为宽泛的命题,根据中国传媒经济发展的现状,强化新时代主流传媒的建设是为传媒经济发展搭建更现代化的传媒平台;深化对传媒本质的研究是为传媒经济发展寻觅更加丰厚的传媒资源提供更高水平的“思想望远镜”和“理论望远镜”。
  (作者单位:中国传媒大学传媒经济研究所)

 

  注释:
  [1][3]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[EB/OL].新华网,http://news.xinhua net.com/2017-10/27/c_1121867529.htm
  [2]李雪昆,赵新乐.媒体深度融合热潮将至[N].中国新闻出版报,2014-08-21
  [4][加]麦克卢汉.论人的延伸:理解媒介[M].南京:译林出版社,2011
  参考文献:
  [1]中国政府网.习近平主持召开第四次中央全面深化改革领导小组会议上的讲话[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2014-08 /18/content_2736451.htm
  [2]胡锦涛.深入贯彻落实党的十七届五中全会精神 不断开创中国特色社会主义事业新局面[EB/OL].http://www.gov.cn/ldhd/ 2011-01/04/content_1777885.htm
  [3]十二届全国人大五次会议开幕 李克强作政府工作报告[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2017/03-05/8165806.shtml
  [4]周鸿铎.当代新型主流传媒的春天——单体型传媒发展的总趋势[J].南方电视学刊,2017(2)
  [5]周鸿铎.新时代《新传播学》范式研究[R].2017年中国传播学论坛论文集(上)
  [6]周鸿铎.认知传播功能力研究——超经典传播学现象探析[J].今传媒,2017(6)

新时代传媒经济发展进路与前瞻

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