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一个现实世界的文化“流量”空间*

——24小时书店生存模式与核心理念研究

作者:郑宇丹   黄雨彤        来源:《中国出版》        时间:2017/6/12 11:02:46
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  [摘 要] 24小时书店自2014年以来异军突起,三年时间新增近60家,形成图书行业难得一见的奇观。这和国家层面的政策指引密不可分,不仅全民阅读连续4年被写入《政府工作报告》;2016年6月国家颁布的《关于支持实体书店发展的指导意见》,还明确提出鼓励开办24小时书店。与此同时,24小时书店也是实体文化产业实现转型的崭新尝试:它是互联网“流量”理念的现实延伸,其存在有益于达成现实世界人与人、人与物乃至人与服务之间的互通互联。
  [关键词] 24小时书店 全民阅读 流量空间 文化产业

 

  据不完全统计,自2014年4月北京三联韬奋书店开始24小时营业,时至2017年3月底,国内新增24小时书店近60家。在新增的24小时书店中,一部分是国有新华书店的升级改造,如青岛新华书店明阅岛、重庆购书中心大坪店、大连新华书店24小时书吧、海口新华书店太阳城连锁店等;一部分是民营的独立书店,创办人怀着对阅读的热爱经营起一份温情,如广州1200bookshop、杭州及厦门的芸台书舍、天津蚂蚁与海洋书店等。
  在经营时间方面,超过77%的书店直接进入24小时运营。考虑到二、三线城市的市场需求与经营成本等因素,部分书店采用了择日不打烊或延长营业时间等方法进行试水。在此期间,除北京的博书屋、Pageone三里屯店恢复常态营业时间、广州22bookshop因选址调整而关张,整个24小时书店的发展状况呈现方兴未艾之势。

 

一、为什么24小时书店成为一种趋势

 

  24小时书店的“异军突起”并不意味着传统文化行业的复苏,它更像是“流量”这一互联网思维与现实世界相融合的结果。互联网的流量思维讲求的是首先通过吸引用户驻足,从而达到沉淀核心用户和精准粉丝的目的。24小时书店通过延长营业时间以及打造“悦读”空间,从“时+空”两个方面实现对潜在用户的吸引。这是对传统书店经营理念的巨大提升。与此同时,国家层面的政策引领以及经济扶持,也是24小时书店在大城市得以普及的重要前提。
  1.国家大力推进全民阅读
  全民阅读是中央宣传部、中央文明办和原新闻出版总署为建设学习型社会而推动的一项重要举措。它虽从2006年即开始启动,但近些年获得了极高规格的重视。2014~2017年,全民阅读被连续4次写入全国人民代表大会的《政府工作报告》。与推进全民阅读相匹配,2016年6月,中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委、教育部、财政部、文化部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》(以下简称《意见》),《意见》中尤其提到了鼓励开办24小时书店。
  在国家战略的影响下,作家、出版社、书店等出版行业的各个环节纷纷活跃起来,媒体也加强了对于全民阅读的宣传力度。在此过程中,北京阅读季、深圳读书月等全民阅读活动,在政府部门的支持和引导下逐步成长为国家级的文化品牌活动,成为一座城市的文化新名片。这些文化活动为24小时书店的发展提供了丰富的内容资源,成为实体书店向复合式文化场所转型的不竭动力。
  2.免税政策及资金补贴的利好
  既然全民阅读已上升为国策,各部委、各级地方政府纷纷从政策倾斜和资金补贴等层面扶持一些具有特色的实体书店。在所有利好政策中,成效最显著的是国家财政部发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》,该通知明确指出,自2014年1月1日起至2017年12月31日,免征图书批发、零售环节增值税,这意味着将原本仅针对国有新华书店的税收优惠扩大到整个实体书店行业。近13%的增值税被免除,不仅降低了书店成本,也让实体书店在与电商的价格竞争中有了一定的底气。
  资金补贴方面,在2013年财政部文资办(中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室)会同国家新闻出版广电总局开展的实体书店扶持试点工作中,首批中央文化产业发展专项资金9000万元惠及北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明等12个城市的56家实体书店,这其中就包括北京第一家24小时书店——三联韬奋书店,它获得了100万元的补贴。到2015年,支持实体书店的专项资金增加至3亿元,辐射范围扩大到全国16个省、市、自治区的100多家书店。三联韬奋书店这一年所获得的财政部文资办补贴高达800万元。
  税收等政策的帮扶体现了政府观念的转变,各地区开始认识到,经济指数的增长并不能完全代表一座城市的繁荣,文化生活的丰富同样是提升人民幸福指数的重要内容。有鉴于此,各地市纷纷设立专项基金,扶持实体书店。力度最大的是天津,该市自2015~2017年,每年资助额达2500万元;西安市的每年费用为1000万元,政策从2014年起持续5年;海南省及四川省成都市2015年的拨款额达到570万元;上海此项用度为500万元;杭州、温州等地则每年拿出300万元支持实体书店。此外,广州、武汉、厦门等城市均有不同程度的资金支持。
  与政府同时意识到文化软实力作用的是房地产行业。为了盘活不甚景气的滞销楼盘,或者出于打造优质房地产品牌的需要,一些房地产商以低房租乃至免房租来吸引实体书店驻足,其中最受欢迎的就是24小时书店,这种书店形式恰恰可以提供人们工作时间以外的消遣,从而为所在区域点亮了不熄的灯光。

 

 

 


  3.实体书店的转型需要
  2002~2012年,是实体书店大面积萎缩的10年,据全国工商联书业商会调查数据,全国有近五成的实体书店倒闭,其中不乏“第三极”“风入松”“光合作用”等著名连锁品牌。实体书店陷入了“三”面楚歌的困境:一方面,互联网冲击下书籍不再是人们获取知识和信息的首选渠道;另一方面,电商碾压式的价格竞争让经营成本高昂的实体书店毫无招架之力;此外,与城市中各类环境舒适、功能齐全的休闲场所相比,传统的实体书店已经很难吸引人们驻足。
  在整个行业遭受沉重打击之后,实体书店不得不放下“孤芳自赏”的姿态,接受物竞天择的市场规律,纷纷走上转型升级的道路。其中,“国字号”的北京三联韬奋书店转型最为彻底,它自2014年4月23日起正式启动24小时“不打烊”模式,58天后,该书店夜间零售实洋134万元,总零售实洋396万元,每天零售额为6.83万元,是前一年每天零售额的2.3倍;2014年前5个月的净利润则是前一年整年净利润的3倍多。这一实例刺激更多书店转型升级,这也是近三年出现的24小时书店中,国有的新华书店体系所占比例较大的重要原因。
  4.数字原住民的现实社交需求
  数字原住民是指在网络时代成长起来的一代人。他们生活在一个被电脑、视频游戏、智能手机等数字科技包围的时代,并无时无刻不在使用信息技术进行人际互动。[2]这个群体从生活到工作,从衣食住行到社交娱乐都极大地依赖互联网。然而,随着数字科技对于人们生活的过分侵占,其局限性与弊端逐渐显现。虚拟世界的网络社交打破了原有的人际交往模式,虽然拓宽了交际范围,但它无法代替人们现实互动的基本需求。人们对社交网络的过分依赖与沉迷导致人际沟通越发趋向“高频、低质”的状态,渴望沟通交流的内心诉求长期得不到高质量地满足,这使得现实生活中的社交变得更加珍贵。而24小时书店恰恰可以在时间以及“趣缘”的打造方面满足他们的现实交往需求。

 

二、24小时书店的资金来源与成本控制

 

  一般来讲,实体书店的经营困境主要来自于5个方面:房屋租金高、纳税负担重、网络冲击大、阅读氛围不够以及经营品种单一。在国家减免增值税的利好前提下,现有的24小时书店凭借各自的历史积累和文化资源,在克服经营软肋方面采取了不同的策略,获得了许多创新经验。
  1.资金来源的多渠道
  在现有24小时书店中,由新华书店系统转型而来的为数众多,其中一部分沿用“新华”二字,也有改换名称的,像“博库”即属于浙江新华书店集团。与新华系同属于“国字号”的24小时书店,还有三联韬奋书店、中国书店北京雁翅楼店等。这些书店之所以站在转型的前沿,和中央文化产业发展专项资金首先向国有书店倾斜密不可分。此外,国有书店也早于民营实体书店享受增值税减免的优惠。然而,这些“国字号”最大的优势还是与生俱来的地产红利,它们现有的店面基本上属于计划经济时期的历史遗留,不仅无需支付租金费用,相反,还可以通过对外出租富余面积而获取经营收入。由是,书店纷纷与咖啡和文创品牌进行合作,不仅拓展了资金来源,同时也丰富了产品结构。
  另一种书店类型,其资金来源依托主办方强大的互联网基因。比如当当网在长沙开设的梅溪书院,因采用线上线下同一价位的“O+O”(online+offline)模式,开业当日,累计客流即达到2.7万人次,营业额20.56万元。但更多的24小时书店,既无历史积累,也无品牌支撑,却能在较短时间内开疆破土,主要得益于互联网“长尾”理论的应用。他们通过众筹吸引大量小额资金并聚沙成塔,从而缔造了实体书店的互联网+模式。其中最具代表性的是各自拥有三家24小时连锁书店的1200bookshop和喜阅书吧,它们分别位于广东和山西。1200bookshop应该算作书店众筹的始作俑者,最初入股的30多位股东遍布国内外,从朋友到朋友的朋友直至陌生人,每个人所占股本都不大。2014年7月,这家书店在开业12天后再次展开众筹,公开在互联网征集40股,每股1万元。不到24小时,40万元即筹措到位。山西喜阅书吧也是依托将近一半的众筹资金创办书店,在每间书店150万元的总预算中,喜阅书吧所在的传媒公司出资79.5万元,控股53%;众筹小额投资70.5万元,占股47%,由49名股东共同承担。从上述数据可以看出,无论是1200bookshop,还是喜阅书吧,均是将每份众筹股本控制在5万元以下,大多投入在1万元左右。投资者对预期收益要求不高,且抱有资助文化产业的公益心态,这使得书店的具体运营者没有快速回本的经营压力,可以集中精力打造特色。此种“匠心”式经营理念反而推动了品牌的确立,为书店的进一步发展创造了机遇。
  2.成本控制的多途径
  房租是实体书店成本负担的重要模块,也是24小时书店无法规避的首要成本问题。因考虑到读者入店率及开发衍生品的需要,绝大多数书店选址于繁华商业区或目标读者集中的大学园区周边,因此,寻得与房地产商合作成为控制房租资本的一大途径。像厦门的芸台书社便是房地产商予以资助的典型,不仅免去所有租金,硬件也装修得十分高端,甚至连咖啡机也是地产开发商买了最好的。[3] 三联韬奋书店正在运作的“五年十店”计划,成都意向方给出的加盟条件也是提供免费场地。房地产商为书店提供租金低廉或免费的铺位,而书店将文化品牌的影响力转换成客户流量导入到整个商圈之中,这种互利互惠的双赢思维无疑支持了24小时书店的生存。
  连锁经营也是24小时书店降低成本的重要手段。在现有24小时书店名录中,芸台书舍、1200bookshop、喜阅书吧、三联韬奋书店等都是实现了连锁经营。三联韬奋书店的“五年十店”计划已在杭州、成都等地选址;当当网更是有意开设1000家实体书店。连锁书店可以通过线上运营系统监控每一家书店的库存与销售情况,实现图书统一调配,并有利于开发稳定的供货渠道以获得更低的折扣。
  此外,24小时书店的另一项成本支出来自营业时间延长产生的水电及人工成本。在夜间营业额有限的情况下,现有的24小时书店往往根据自身条件和实际情况对营业面积、时间进行弹性调整。例如,武汉卓尔书店只将部分区域晚间开放,广州1200bookshop体育东店的二楼加层会在晚间10点至第二天中午12点间关闭。夜间保留书店主要区域的做法可有效减少夜班员工的工作量,缩减书店的管理维护成本。人力成本方面,1200bookshop通过网络平台从粉丝群体中征集书店义工,每位义工可根据自身情况在书店工作一周至一个月不等,从事图书整理、消费区清洁等基础工作。另外,1200bookshop中信店还新设了一间义工房,模仿云南客栈一样的“打工换宿”,申请此种工作的人还需排队才能获得。这种利用读者热爱书籍和对书店行业的好奇心招募书店义工,既维系了读者关系,又减轻了书店经营的人力成本。将书店与住宿相联系的还有杭州的悦览树和南京的二楼南书房等,他们与中国短租民宿预定平台“小猪短租”合作,参与到名为“城市之光”的书店住宿计划中。以参与此项计划的上海Mephisto书店为例,该书店每个月有15至20天被预订,月收入超6000元,1年达7万多元,仅凭此项即可抵消书店房租,还略有盈余。[4]
  如果说上述控制成本的手段还保留着传统的“开源节流”成分,那么24小时书店普遍认同的“羊毛出在猪身上”,则是典型的互联网思维。这种思维不完全依赖图书售卖为盈利手段,而是通过开发衍生品而获得收益。例如,上海博库书城漫书咖将自己定位于城市生活馆,不仅提供近万种图书,还精选了生活文创和休闲服饰,并打造可以亲手制作茶饮和手工艺品的互动体验区,该书店利用整体空间营造出文化氛围,意在提升消费体验的美感,便于将获利点转移到饮料、文创用品、服饰等高利润产品上。天津的蚂蚁与海洋书店则是将书籍的衍生品扩展到了“阅读”和“审美”的抽象概念级别。书店通过“半年阅读计划”进行图书定制服务,会员一次性交付160元,便会每个月收到一两本小众又冷门的好书。这一计划将“阅读品位”幻化为提升商品附加值的盈利点,既稳定了客源又有效控制了图书成本。拥有多家连锁店的芸台书舍更进一步,它的门店干脆不卖书,而是变成了一个不收费的“图书馆”,通过上架最具有吸引力的图书,吸引了大量客源来消费它的咖啡、茶、饰品与纪念品。芸台书舍还将书店变成了民谣、漫画等艺术形式的展演舞台,比如邀请台湾民歌运动的发起人胡德夫在杭州与厦门的芸台书舍巡回展演和签售。这种从“做书店”到“做文化”的范式变化,改善了传统图书积压造成的资金被长期占用的状态,达到了用活动赚钱、用服务赚钱的衍生型盈利模式,这种模式更容易沉淀核心用户,达到书店运营的良性循环。

 

三、24小时书店品质提升的核心理念

 

  24小时书店是实体书店中独具经营特色的一个分支,它之所以能够在高度竞争的市场环境中保持较好的适应能力,是和其核心理念不断借鉴互联网思维密切相关的。目前,国内近60家24小时书店基本进入“以书店为核心的多业态化”发展阶段,向着“书籍融入生活的文化体验场域”过渡。在具体实践过程中,年轻的24小时书店逐渐积累了一些提升经营品质的核心理念。
  1.互联网“流量”理念的现实延伸
  图书产业是节点产业,可实现的经营跨度其实很大。比如,图书产业若向泛娱乐业发展就会与版权产业相结合,当一些概念性话题被影视娱乐业炒热之后,版权产业会倒逼图书产业加大内容生产以供应整个行业需求。像近些年流行的《芈月传》《甄嬛传》《花千骨》就是图书产业与影视行业的密切合作。再比如,图书产业还可以发展文化品牌的授权以及提供文化服务;像单向街书店联合创始人、掌灯人移动社交电商平台投资人杨文轩便投资了一家绘本馆,设立在小学、幼儿园旁边。这家绘本馆原来只提供借阅,后来慢慢拓展出像托管、才艺班等衍生服务,并从每月收费1000元改为免费,一下子人流量暴增,并通过销售附加产品实现盈利。
  这种以提供文化衍生服务为理念的图书经营业态已逐渐成为主流。北京昊福文化提出千家书店的发展规划,当当网计划在3年内开设1000家实体书店,皆是对现实世界中“互动互赢”的高度信任,而所有上述举措的依据均是对互联网“流量”理念的现实延伸。
  “流量”一直是互联网电商最为关注的商业数据,“高流量”基础上的“高转化率”是电商实现盈利的关键,而这一网络秘籍已越来越为实体经济所关注。对现实世界中的“高流量”最为敏感的是房地产行业,他们发现作为节点产业的图书行业可以为日渐衰退的房地产带来高质量的潜在用户。于是,太古、万象、万科、绿地等高端地产公司纷纷与实体书店合作,通过提供低价的房租换取书店的高流量,用文化吸引力拉动商业客流量,以期实现商业品牌的文化增值。而对于实体书店来讲,“高流量”首先意味着提高进店人数。传统的书店运营,往往与人们的日常工作时间相重叠,人们下班了,书店也下班了。而24小时书店的经营理念则是与“日常”形成参差结构,成为人们在休闲时段“有处可去”的重要选择,从而在时间安排上具有产生“高流量”的可能。当然,“高流量”还意味着将每个客流量的价值放到最大。以2016年9月开业的当当网线下实体书店长沙梅溪书院为例,这家书店的12万册图书全部依据当当网线上销售情况进行选品,依托大数据将最受欢迎的产品放进实体空间。可以说,互联网“流量”概念的引入,是24小时书店保持生机的重要原因,从而实现人气效应到经济效益再到品牌价值的一层层转化。
  2.从“阅读”到“悦读”的趣缘营造
  随着数字原住民成为消费主流群体,整个社会的消费热点也逐渐从消费产品转移到消费服务。《中国青年报》社会调查中心曾对2001人进行一项调查:60.6%的受访者表示,在店内购买图书是为了享受书店的环境,可见书店内的消费体验已成为顾客满意度的重要评价标准。
  绝大多数的24小时书店是体验经济的产物,重视顾客感受性的满足。因此,在消费环境的打造方面,特别强调悦享读书的重要性,从而使得书店不仅仅作为个人阅读的空间,也成为社群悦读的平台。悦读概念的深层意义是为具有相同阅读喜好和生活兴趣的读者提供精神交流的场域,从而使他们获得往来无白丁的群体认同感。正如曼纽尔卡斯特(城市社会学学者)所强调的,空间是人们共享时间之社会实践的物质支持,而所谓共享时间的社会实践是指“空间把同一时间里并存的实践聚扰起来。正是这种同时性的物质结合,使得空间相对于社会有其意义。” [5]
  24小时书店的空间聚拢不仅提供的是阅读的共时性,同时也形成基于同一价值观或相同兴趣爱好的功能性社群。比如拥有600年历史的雁翅楼致力于为地区居民提供高质量的文化产品和服务,在图书选择与文化活动策划上偏重老北京传统文化与民俗文化的传承,并利用中国书店的优势资源,进行珍贵古籍的展览。成都的轩客会·格调书店一直以“城市生活会客厅”标注自身。每周三、四、五都会举办各种主题的活动,涵盖影音、摄影、读书分享等。广州的1200bookshop则是为“背包客”专门辟设了阅读房间,并长期举办深夜故事分享、手工艺品制作等活动。上海福州路的大众书局不仅把艺术设计书籍作为主打,还推出了“选书师”和“午夜伴读” 这两种特色服务。在空间营造方面,大众书局仿造石库门的装潢风格,整面墙装饰着老的《良友》画报,并搭配煤油灯效果的暖色调灯光,配着老上海滩风格的咖啡桌椅,整个书店弥漫着怀旧的艺术氛围。
  24小时书店关注“时间+空间”的叠加式营造,围绕趣缘建立现实世界的社交平台,这对数字原住民因高频率使用科技设备而产生的精神上的“自我凌乱”是一种回归现实世界的吸引。24小时书店以“悦读”为目标的经营理念,既符合体验经济对于行业发展的要求,也是对整个社会现实交往平台相对匮乏的一种补充。
  3.以“人文情怀”展现城市温度
  书店是培养灵魂与品质,积淀历史与文化的场所。近现代以来,那些闻名于世的书店无不以“人文情怀”为人们所津津乐道。像英国伦敦的“查令十字街84号”,店主与美国的一位读者终生未曾谋面,却通过买书与论书,通信长达20余年,从而使得这一书店成为全世界爱书人的朝圣之地,因为它将阅读变成了一种温暖而又柔软的情感经历。法国巴黎的莎士比亚书店曾是海明威、斯坦因等“迷惘一代”的栖息地,它还为当时无甚名气的乔伊斯出版了《尤利西斯》,从而成为催生伟大作者和伟大思想家的摇篮。
  时至今日,书店始终是西方商业社会营业时间最长的一种文化场所,尤其是在夜晚,当夜晚来临,书店的灯光会为所在城市带来别样的温暖。然而,欧美国家几乎鲜有24小时书店的存在,主要是因为他们的公共图书馆体系非常发达,教堂也都设有阅读场所,还有大量的流动图书馆,部分大学的图书馆还开设24小时阅读服务,这就使得阅读空间并非一种稀缺资源。中国目前的情况是,公共阅读场馆的体系建设尚不完善,大量社区无法享受公共阅读空间,这就使得书店日益成为人们阅读与交往场所的重要补充。尤其是24小时书店,具有与人们茶余饭后时间相契合的优势,它对所在城市的文化贡献毋庸置疑。例如深圳的24小时书吧,从2006年11月至今,它的灯光彻夜明亮,已经成为这个年轻而又繁华城市的重要文化资源。而在广州,一些要赶早班车的大学生会到离车站不远的1200bookshop度过难熬的夜晚。这家书店还曾收留过离家出走的中学生和无家可归的流浪儿,从社会学意义来讲,它已不单纯是一家书店,而是体现城市温度的一份“人文情怀”。
  综合24小时书店生存和发展的社会性、公益性乃至高度的文化意义,这一诞生并不是很久的新生事物有着其存在的重要价值。尤其在这样一个被互联网深度改变的社会,人与人之间欠缺高质量的现实交往。24小时书店不仅在尝试组织人们的所作所为,也在尝试重新组织意义,其变革性思维有益于达成现实世界人与人、人与物乃至人与服务之间的互通互联。
  (作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)

 

  *本文系广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室(2013WSYS0002)阶段性研究成果

 

  注释:
  [1]本表格数据结合了百度搜索、搜狗搜索、微信公众号文章搜索及作者电话联系等多重验证方式。表格中所列举的书店名目皆是尚在营业的24小时书店,不包括因地址调整而停业的广州22bookshop书店和已经恢复常态营业时间的北京Pageone三里屯店及博书屋。此外,2017年2月8日试营业的湖南邵阳书里书外24小时书店虽宣称为24小时书店,但营业时间为10:00至23:00,因不足24小时,未列入名录
  [2]曹培杰,余胜泉.数字原住民的提出、研究现状及未来发展[J].理论探讨,2012(4)
  [3]王元晖等.厦门首家24小时书店落户翔安[N].厦门日报,2015-07-20
  [4]朱银玲.杭州“悦览树”24小时书店设立住宿空间,尝试靠床位收入抵消房租[N].钱江晚报,2016-04-25
  [5][美]曼纽尔·卡斯特主编.网络社会:跨文化的视角[M].周凯译,北京:社会科学文献出版社,2010

一个现实世界的文化“流量”空间*

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