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新世界主义视域下国际传播新视野与策略*

作者:邵  鹏        来源:《中国出版》        时间:2018/3/2 14:28:45
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  [摘   要] 在中国国际地位与形象跃升的过程中,国际传播也需要转变方法与策略,其不仅涉及中国的国际话语权该如何实现,也关系到中国的故事、观点和主张该由谁说、说什么、对谁说、如何说以及通过什么渠道说的具体问题。文章通过对中国国际传播现状的分析,认为“新世界主义”作为一种创新性的世界观或全球观,可以为中国国际传播开辟新视野、提供新策略,而中国也正在通过“人类命运共同体”的话语和“一带一路”的实践,向全球民众展示一种有别于西方的新世界图景。
  [关键词]  新世界主义   国际传播   人类命运共同体   传播策略

 


  国际传播是国家与国家之间的话语较量。从表面上看,国际话语权是一个国家在国际舆论场上发言的资格、机会和权力。从深层次来看,国际话语权的大小显然与一个国家的经济、军事等硬实力紧密相连。从更深层次看,“国际话语权则常常被赋予更丰富内涵,被作为一个国家国际影响力、控制力的主导因素和一国‘软实力’的重要构成和体现,成为制约一个国家在国际社会展现其地位作用、展示整体形象或国际社会对一个国家进行整体判断的重要组成部分。”[1]“长期以来,全球范围内的新闻、信息和舆论传播格局始终处于严重失衡的状态。少数国家凭借着自己强大的经济、技术和传媒实力掌控着世界上大部分新闻、信息和舆论的生产和传播。”[2]这种国际话语权的失衡使得大多数国家在经济社会发展中失去了自主性,并难以摆脱西方传播体系建构下被压制和被支配的地位。
  当今的中国,国际话语权已经成为一个事关国家发展的重要领域。随着国家经济、军事等硬实力的不断发展和壮大,物质空间的争夺不可避免的向认识空间和传播空间扩散。持续发展、壮大的历史进程中,话语权与认知空间的对抗也将不断加剧,并成为世界大国间的长期较量。因此,增强国际话语权意识,建立明确的国际传播战略,以及凭借国家硬实力的增长获取国际社会上应有的传播地位和话语权力,已经成为中国当下和未来发展的重要保障。

 

一、“新世界主义”与传播的话语内核

 

  中国作为一个快速崛起的新兴大国要拥有与自身相匹配的国际话语权,就要主动建构和完善国际传播话语体系,形成有自身特色的核心话语,才能完整表达和准确阐述中国的发展目标与利益诉求。这也就决定了在国际传播中中国的话语应该有自己的范式和特征:中国话语是以“‘天人合一’的本体论为基本世界观,以‘辩证统一’的知识论为基本思想方法,以中华文化‘言不尽意’为言语生成范式和理解规则,以‘贵和尚中’的言语交际道德为中国话语理论的核心”。[3]因此,新世界主义作为一种创新性的世界观或全球观,恰恰为中国开辟了国际传播话语体系的新视野、新思路,正是中国在21世纪甚至更长时间内的国际话语传播的核心主旨和重要内容,即以打造“人类命运共同体”为理念,以讲好中国故事为核心,通过多元化的传播主体、“软硬兼施”的传播战略、新媒体与传统媒体分化组合的渠道布局,以及柔性化的传播叙事,实现一种有别于西方中心主义或传统世界主义的世界图景。2013年,习近平主席在莫斯科的演讲中正式向世界提出“人类命运共同体”的理念,并将其作为全球治理的“中国方案”。作为“一种全新的思想观、发展观和价值观,突破了地域与空间限制,由中国内部向东盟、周边和亚洲扩展,延伸至全球各大板块,直到提出‘人类命运共同体’。”[4]“人类命运共同体”的核心聚焦于共同发展,即在谋求本国发展的同时促进世界各国的共同发展,在维护本国利益的同时能够兼顾他国的合理关切,它借助“一带一路”“亚投行”“世界政党对话会”“中国-中东欧国家合作机制(16+1)”“世界互联网大会”等具体的战略和行动将中国的理念落到实处,这也正是中国新世界主义观念与乌托邦式的传统世界主义的根本区别。
  作为国际话语体系中的核心主旨和重要内容,必须高瞻远瞩,具有前瞻性、前导性、战略性和可扩展、可延伸、可细化的特点,可以多形态、多媒介传播。总之,新世界主义话语体系的核心主旨和重要内容体现为“一个核心”,即“同心构建人类命运共同体”,以及“五项坚持”:①坚持对话协商,建设一个持久和平的世界;② 坚持共建共享,建设一个普遍安全的世界;③坚持合作共赢,建设一个共同繁荣的世界;④ 坚持交流互鉴,建设一个开放包容的世界;⑤坚持绿色低碳,建设一个清洁美丽的世界。[5]也可以归纳为“一心五体”或“同心多元”的原则体系。[6]这种与国际战略相结合的国际传播话语体系,一旦落实于具体的行动,必然会向全球政治、经济、文化、教育等各领域中延伸、扩展,进而彻底改变世界传播格局与走向。

 

二、“大国形象”与传播主体的多元化

 

  “新世界主义”话语体系所要呈现的是一个有全球责任、全球担当的新兴大国形象。对于中国大国形象的内涵,习近平曾做过全面的表述:“要注重塑造我国的国家形象,重点展示中国历史底蕴、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象,坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象,对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[7]这“四个大国形象”既准确地传达出中国作为一个具有5000年悠久文明历史的国家具有无限发展的潜力,又向世界人民表达了中国和平崛起过程中承担着为全球和平发展应尽的责任和义务。在新中国成立以来的国际传播和国家形象建构过程中,政府和官方媒体扮演了更多的传播主体责任。国际传播的实施主体、议程设置和传播渠道主要依赖于政府和官方媒体,尤其是在近年来一系列国际重大活动和会议的组织筹划过程中,政府在国家形象建构中更是发挥了突出作用,这与传统媒体时代官方媒体的实力与功能定位相符。
  随着互联网技术的发展和新媒体的普及,全球的传播格局正在发生转变,传统媒体的传播力与影响力正在逐渐被新媒体所取代。在这个“人人都有麦克风,人人都是自媒体”的网络传播时代,民众的声音可以通过新媒体平台在全球范围被传播、放大,来自民间的声音和舆论呈现出更为强大的传播力和影响力,国际传播的主体也开始变得多元化。任何一个网络空间的使用者都可能随时从受众转化为传播者,而每一个中国公民都可能成为中国话语、中国形象、价值观、生活方式、意识形态的代言人。所有人都是国际传播者,这当中既包括官员、学者、艺术家、科学家、影视明星,也包括生活在这个国家的每一个普通人,他们无不在以自己的方式向世人诠释着不同层面的中国形象。多元化传播主体的复杂性使得中国软实力建设已经成为长期且艰巨的系统工程,甚至应该是以提升公民素养和公民自觉为目标的持续努力。
  打造大国形象、提升国际话语地位,意味着要调动和凝聚多元化的传播主体力量,通过建构从官方到民间、从组织到个体、从传统媒体平台到新媒体平台的多元合一的传播主体,推动全社会各层次力量加入到维护、宣传国家形象和提升、拓展国际话语权进程中,才能真正实现国家形象和国际话语权的双重跃升。

 

三、“软”“硬”兼施双重布局的传播策略

 

  国际传播中的“软实力”与“硬实力”并不是一个全新的提法。而“硬实力”也一直被视为“软实力”的基础与保障,正如亨廷顿所指出的,“物质上的成功使文化和意识形态具有吸引力,而经济和军事上的失败则导致自我怀疑和认同危机”。[8]中国的国际地位和大国形象与40年来改革开放取得的巨大成就所积累的“硬实力”紧密联系,尤其在2008年全球金融危机之后,中国成为全球率先复苏的经济体,高速增长的中国经济不仅为世界经济打入了强心剂,更成为了世界经济的“新引擎”,从而也使得中国具备了雄厚的综合国力和舆论基础去赢得相应的国际地位和国际话语权,塑造和建立良好的“大国形象”。因此,从“硬实力”的角度来说,维护政治、经济、社会长期持续稳定发展,促进综合国力不断增长,始终是中国国际传播和国际话语权提升的最坚实基础。但“硬实力”并不能一定改变国际话语格局,此时“软实力”就意味着“做得好,更要说得好”。将“人类命运共同体”作为中国国际话语的核心内涵,无疑代表着一种先进的世界观,预示着中国的崛起将建构起一个不同于西方中心主义的新世界主义格局。在中国的倡导和带动下,“一种以交通、能源、基础设施等为先导,以经贸合作为抓手,以文化交流为支撑的跨国合作机制,达成贸易畅通、资金融通、民心相通的全球协同发展模式正在形成,一种多元、平等、互利、共赢的新世界主义愿景在世界各国共同努力下必将逐步成为现实。”[9]让硬实力与软实力互动互助、相辅相成、共进共演,合理使用“软”“硬”兼施的双重传播策略,才能使中国的国际地位和国际形象更为稳固,使国家的长期发展更有保障,形成“硬实力有颜值、软实力有气质”的中国形象特色。

 

四、传统媒体和新媒体与传播渠道的分化组合

 

  国际传播的格局与媒介产业发展趋势紧密相关。在传统媒体时代,大型通讯社和跨国新闻媒体是冷战后西方国家推动“话语霸权”的重要工具。在网络传播时代,新媒体已经成为国际话语权争夺的重要场域。一方面,新媒体与传统媒体的权力正在产生更迭,快速崛起的社交媒体正在成为全球受众的主要信息获取平台,脸书(Facebook)、优兔比(YouTube)和推特(Twitter)等新兴媒体已经成为接替传统媒体的重要话语平台。从最新的数据看,2017年第三季度Facebook以20.7亿月活跃用户数稳居社交媒体霸主地位,YouTube以15亿月活跃用户数位列第二,而这样的用户规模则是任何传统媒体所无法匹敌的。另一方面,政府和公众人物正在展开一场新媒体空间话语权的争夺战。譬如,美国政府早在2008年便开始在脸书、推特两个主要的新媒体平台发挥影响力,奥巴马则成为第一位运用新媒体力量成功当选的美国总统,而新任总统特朗普更是被称为一个以推特治国的“网红总统”。
  在传统媒体时代,扩大中国声音在全球范围内的覆盖面和辐射面是增强国际传播实力和效果的基本思路和布局。随着近年来综合国力的提升,中国传统媒体已经初步形成了全球覆盖的信息传播能力。其中,中央电视台的7个国际频道在170多个国家和地区实现落地入户[10];中国国际广播台十九大报道广播节目覆盖160多个国家和地区[11];成立仅8年的中国新华新闻电视网(CNC)其节目信号通过卫星覆盖了约200个国家和地区,在此基础上CNC还通过有线电视网、无线数字电视网、卫星入户网及IPTV网在80多个国家和地区落地。[12]但是,在新媒体传播领域,中国的国际传播还处于起步和尝试阶段,在全球新媒体平台上的发声仍主要依靠少数几家担负国际传播职能的官方主流媒体,如新华社开设的推特账号@XHNews、人民日报的@PDChina、中央新闻频道的@cctvnews、中国日报的@ChinaDailyUSA,缺乏更多的国内地方媒体和有影响力的自媒体人介入,国际传播中“内外有别”的传统观念影响依然深重,“内外一体”外宣机制还远未形成,从而使得中国和西方国家在全球新媒体平台的话语权处于不平衡的状态。
  网络空间国际传播绝不仅仅是几个国际媒体所担负的责任,而是内宣媒体与外宣媒体、地方媒体和国际媒体、官方媒体与民间自媒体等多方的共同责职和担当。这就需要所有媒体和个体都应具有相应的主体意识、全局思维和全球视野,对国家形象塑造和国际话语体系建构有充分的认识,懂得如何统筹协调、相互配合、适时把握有利时机介入和参与新媒体的国际传播,从而建构一种多主体、多媒体、多层次、多视角的中国国际传播的整体互动体系。

 

五、“讲好中国故事”与柔性化的传播技巧

 

  2016年2月19日,习近平主席在中央电视台调研时再次强调,媒体要用好国际化传播平台,客观、真实、生动地报道中国经济社会发展情况,传播中国文化,讲好中国故事,促进外国观众更多更好了解中国。[13]讲好中国故事作为国际传播新理念,从根本上改变了我国以往国际传播中注重宣传、灌输、鼓动,且带有鲜明政治和意识形态色彩的传统宣传思维模式。在传统宣传思维模式中,国际传播常被海外受众辨别为一种“不正确、不可靠”的宣传和信息灌输,并带有明显的推销、灌输、煽动、鼓动、洗脑和偏执的特征,往往导致受众产生戒备和厌弃心理。“讲好中国故事”的国际传播理念则强调以国际社会习惯的话语体系和表述方式介绍、讲述中国精彩、有趣的内容,一方面更多地照顾到国外受众的接受心理和文化习惯,另一方面也对中国在国际传播中的内容质量和传播效果提出了更高要求。故事本身是一种精心编排的叙事,故事的文本也同样是意识形态和价值观的载体,而隐藏于文本中的精神内核在受众不知不觉的接受中更能达到良好的传播效果。
  可见,“讲好中国故事”是国际传播的一种柔性化传播策略,它不是刚硬的、显性的宣传手段,而是通过文本叙事与海外受众之间形成双向沟通,通过故事情节的起伏跌宕形成与受众之间情感的联系与共鸣,进而实现一种潜移默化的引导和影响。因此,故事是增进沟通、相互了解、实现认同的桥梁和纽带。“把握住当代中国价值观念的精神核心地位,讲好中国故事,在传承和传播中国文化的同时,也软化了国家间政治、经济等领域的冲突对抗。”[14]但是,要“讲好中国故事”,其核心并不是一定要将多少中国的价值观念、意识形态植入其中,而是充分认识人类在世界观、价值观、法律、伦理、心理、审美等方面的相通性、一致性和共同性,并通过寻找和瞄准最大公约数进行故事讲述,让故事的接受者觉得就如同讲他们的故事,中国故事与他们故事之间建立起了某种关联,从而有利于实现最佳的传播效果。因此,成功的国际传播与其说是“讲好中国故事”,不如说是“讲好中国与他们的故事”。

 

六、结语

 

  新世界主义主张体现的是以国家根本利益和人类命运共同体为核心出发点的政治智慧,也体现了中国在国际传播顶层决策中不断调试并试图打破西方话语垄断进而建构同国际接轨、与世界对话、同全球共命运,与世界各国、各国际组织和区域组织互动互助、共进共演的全新的世界图景。新世界主义中既包含了新一代国家领导人对国家核心利益和人民幸福生活的坚守和追求,也包含了对中国传统文化基因、优秀的革命传统和社会主义本土特色的继承和弘扬,还体现了应对国际风云变化和世界格局异动而采取的具有全球视维和国际情怀的一系列内外结合、左右联通、多方呼应、包容互动、互利共赢的新理念和新策略。与新世界主义的宏观布局和顶层设计相配套的是协同各方运作的行动方案,这使得新世界主义既有别于传统的全球化模式,也不同于乌托邦式的传统世界主义理念。随着中国在国际传播中基于人类命运共同体的兼容本土性和全球性的价值体系和话语体系的建构,科学有效、层次分明的传播体制的建立,以及中国故事、观点和主张叙述机制的逐步完善,中国就不仅是提出一个伟大的构想,而且也能有与世界各国全面实践共商共建、共享共赢、公平发展的综合实力和思想资源,进而真正实现国际传播话语体系的优化升级和理论与实践的内在统一。
  (作者单位:浙江工业大学人文学院)

 

  *本文系国家社科基金重大招标项目“下一代互联网与我国参与建构世界信息传播新秩序研究”(12&ZD219)、中国博士后基金第58批面上资助课题“媒介融合背景下中国传统媒体角色研究”(2015M581058)的阶段性成果

 

  参考文献:
  [1]陈正良,周婕,李包庚.国际话语权本质析论——兼论中国在提升国际话语权上的应有作为[J].浙江社会科学,2014(07)
  [2]史安斌,张耀钟.建构全球传播新秩序:解析“中国方案”的历史溯源和现实考量[J].新闻爱好者,2016(05)
  [3]王岩,魏崇辉.协商治理的中国逻辑[J].中国社会科学,2016(07)
  [4][6]邵培仁,周颖.媒体视域中的新世界主义.“命运共同体”理念的流变过程及动力机制研究[J]. 浙江社会科学, 2017(05)
  [5]习近平.共同构建人类命运共同体——在联合国日内瓦总部的演讲[N].人民日报,2017-01-19
  [7]习近平.建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力[N].人民日报,2014-01-01
  [8] Robert Keohane and Joseph S . Nye .Jr., Power and l Interdependence in the Information Age, Foreign Affairs, September October 1998
  [9]邵培仁.作为全球战略和现实考量的新世界主义[J]. 当代传播,2017(03)
  [10]朱新梅.中国广播影视国际传播实现四个强[N].中国新闻出版广电报,2017-11-29
  [11]国际台发挥多语种优势全景式立体化呈现十九大盛况[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6582/352554.shtml
  [12]中国新华新闻电视网全面介入国际电视媒体领域[EB/OL].http://wanword.com/hytd/yhfx/11170.html
  [13]李拓.媒体姓党、定国安邦:习近平吹响冲刺全面小康的媒体集结号[EB/OL].中国青年网,
http://news.youth.cn/wztt/201602/t20160226_7676964.htm
  [14]方毅华,郝赫.如何向世界讲好中国故事[J].吉林师范大学学报(人文社会科学版),2016(7)

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