【欢迎登录 www.chinaxwcb.com 权威的新闻出版第一门户】
邮箱登陆: 用户名: 
 密码: 

出版产业聚合平台健康度体系建构与优化*

作者:李  彪   赵  睿        来源:《中国出版》        时间:2018/3/27 11:05:43
分享到: 更多

  [摘   要]  当社会分工细化,促使出版产业出现了初具规模的产业聚合,随之亦附加了缺乏政策保障、融资遭遇瓶颈、发展的原生动力不足等问题。借用健康传播理论,文章构建了出版产业聚合平台健康度评估的五维体系,运用均值赋值法对该体系进行了赋值性的评测与优化,用结构化方式表明了在现有出版环境下,应加强平台运营引导、强化平台外溢效应、构建开放多元媒介生态等,从而实现“健康中国”视域下的多元出版平台的重构。
  [关键词]  健康传播   出版产业聚合   健康度   体系建构

 

  早在1998年,经济学家迈克尔·波特(Michael Porter)就提出了产业集群理论,用以描述特定区域内的,业务上相互联系的企业和机构之间形成的生产要素的交换和协同过程。[1]但在政策引导和市场经济的双重作用下,我国出版行业在近年来陆续出现了一些新的产业集群形态,以满足在行业整体的谋求转型过程中,突破产业界限、扩张产业价值链的内在逻辑要求。有研究者认为,目前产业聚合呈现规模数量快速扩张、资源要素持续注入、复合功能不断增强的特点。[2]但与此同时,也存有平台不成熟、聚合路径有待优化、聚合的深度不足等问题,且“未能充分发挥各生产要素联动的集成效应”。[3]随着“健康评价”(Health Evaluation)概念的引入,对于出版产业聚合的现象和趋势有了更加客观的衡量体系,诸如“健康度”(Health Degree)等指标元素亦能更为深层的解读出版产业聚合过程中原因,并有针对性地帮助建立评估指标,从而促进对出版产业聚合平台的健康发展有了更为深入的研究和探索。

 

一、集成经济下的出版产业聚合实践及问题成因

 

  集成经济是将系统内外的关联资源整合利用,通过结构改造和产品线的拓宽,形成各要素共同联动、协作生产的集成竞争力的过程。通过产业集成,构建良性运行的产业聚合平台是集成经济的重要表现形式。[4]在当前出版产业领域,常见的产业集成方式包括以出版核心业务为主的产业的横向集成、以出版关联产业为主的纵向集成和以出版外围产业为主的混合集成三种模式。[5]但根据学者的研究,目前中国出版产业集成总体上还停留在地理上的产业集聚初级阶段,尚未形成成熟的产业聚合平台,更别说互联网等线上产业平台。笔者曾深入调查北京的出版创意产业园,却发现产业园并没有形成具有独立风格和品牌效应的产业园区;[6]且存在园区内企业多数发展类型相似、所发行的市场化期刊内容同质化严重、期刊之间并没有形成不同产业的集成效应、没有构建起完整的从传统出版向数字出版再向其他文化产业转型的一条完整产业链等问题。可以说,这些产业聚合平台几乎处于悬空状态。这也反映了我国出版业在产业聚合与平台构建的实践中受到诸多掣肘,造成这样的原因主要包括以下几个方面。
  1.税收政策尚不完善,出版产业聚合也缺乏政策保障
  出版业是关联性很强的产业,如果想实现跨越地缘、业缘的聚合平台,必须有统一且有力的税收政策进行保障和协调,但当前相关税收政策的系统性和完善性仍需加强。2015年,国家新闻出版广电总局发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中明确提出要“完善经营管理机制、发挥市场机制作用。”政策虽定,但由于出版产业的复杂形态和不同地区市场发展的差异,当前的出版产业发展财税政策大多是为了针对性地解决某一问题,或以追求短期效益为目的,具有很强的即时性、针对性,条块分割现象严重,影响了产业链的完整性和效益最大化。以出版平台为例,目前国家虽给予了出版平台降低增值税税率、出版物增值税先征后退等税收优惠政策,但其发行的终端产品却面对增值税税率偏高、税收的“先征后退”以及区域限制等,从而影响平台整体的发行情况和资金回笼,加重平台的负担。
  2.信用担保融资瓶颈限制了产业聚合平台的发展规模
  信贷融资是目前我国出版产业的主要融资方式。该融资方式是指通过银行等金融中介机构进行融资活动,由银行代表企业向社会吸收存款,达到一定金额后放贷给出版单位。[7]但出版业的信用担保融资也正面临着各种挑战,一方面,以版权、知识产权为代表的出版产业的核心无形资产在进行抵押融资的过程中,难以被量化清点,转化的风险也较高。我国目前并没有建立针对此类无形资产抵押的相关政策,如果用以抵押的无形资产无法立即变现,其市场价值也无法得到有效体现。为规避风险,银行等信贷机构设立了很高的准入门槛,因此出版产业也就始终难以如其他传统行业一样获得可持续性的资金支持。另一方面,单一的融资模式融资空间较为局限。比如出版产业由于项目回报周期长,缺乏行业统一标准,产品热度难以预测,不具备获得大额融资的先决条件,很难通过上市或无形资产等方式获得自主融资。部分出版企业会采用借壳上市的方式进行股权融资,但往往由于其本身股权结构不够合理,上市融资的风险大大提高,依然难以保证融资稳定的推进。
  3.营销发行渠道聚集优势发挥不充分阻滞了平台运行流畅度
  出版产业聚合平台的意义就在于搭建产业生产链各个环节甚至不同产业之间相互沟通的桥梁,延伸产业服务半径,在平台中各个要素的沟通应该是顺畅的、相互协同的。但目前,尽管在产业群中的出版企业享受了租金优惠、税收减免、服务配套与资金扶持等一系列优惠政策,但却没有充分发挥出期刊营销、发行等下游渠道的渠道优势,依然采用传统的推广手段,企业之间也是各自为营,并未形成资源的聚合利用。同时,各地要素发展程度的不协调也阻滞了平台运行的流畅度,影响了聚合平台发展的可持续性。
  4.产业集群的规模效应未凸显,出版产业聚合平台发展的原生动力不足
  创新是推动产业可持续发展的原生动力,经济学家约瑟夫·彼特(Joseph Schumpeter)认为经济规模和创新存在着相辅相成的关系,创新不是孤立的、在时间上不均匀分布的实践,而是趋向于在区域集中地发生,经济规模越大,新产品面临的市场就越大,创新可获得的利润越高,企业创新的动力越大。但是从出版产业聚合的实践来看,虽然已经初具规模,但聚合深度仍然有限,未能带动产业创新,使得出版产业聚合平台的发展缺乏原生动力。在首批入驻北京出版创意产业园区的32家出版企业中,数字网络企业为6家,但传统企业与数字出版结合的合作时至今日依然少之又少。[8]产业群集的规模效应未能凸显,更没有进一步推动新兴技术的扩散应用深化。

 

二、出版产业聚合平台的健康度评估体系构建

 

  回顾出版产业聚合实践中暴露出的问题就会发现,出版产业只形成了形式上的产业聚集,却缺乏基础要素互补共进的内生动力,现有的企业评估理论只能在问题暴露之后追加解决途径,因此陷入了被动的局面。借用健康传播的相关理论,引入“健康度”这一概念,本文期以建立一套相对完整的评估指标体系来帮助更好地评估出版产业聚合平台的运行状态,同时预估平台未来发展的可持续能力,也为宏观政策的制定提供切实的参照标准。
  1.产业聚合平台中的“健康度”概念界定
  世界卫生组织1946年成立时,在其宪章中对健康的涵义做了科学的界定:“健康是一种在身体上、心理上和社会适应方面的完好状态,而不仅仅是没有疾病和虚弱的状态。”(Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity)。[9]健康在传统意义上的主体是生命体,而随着跨学科研究的发展,“健康度”这一概念在企业管理、产业研究领域也逐步得以应用,这一概念是将研究对象进行人格化处理,用以测评研究对象发展中的优劣态势以及与环境的协调能力,进而预估研究对象进一步发展的趋势。目前在出版产业的研究中,“健康度”概念可应用于对出版产业在技术、市场、政策规划的多重作用下的转型分析,从而具体呈现出出版产业聚合的效果,是否发挥了集成经济的优势等评判标准。
  2.评估体系构建的理论支撑
  将其接入出版行业,出版产业聚合平台的“健康度”指向的是传媒产业的集成效应,是各生产要素相互作用、协同发展的一种和谐状态,不仅包括企业自身的盈利效益,更体现了长远的可持续发展能力。因此在具体的指标体系构建过程中,传统企业评估理论的局限性日益凸显。关键和谐指标(KHI,Key Harmony Indicator),是一种新兴的用于企业绩效评估的方法,与传统的关键绩效指标(KPI,Key Performance Indicator)体系相对,KHI体系是以“和谐”为测评中心内容,评价企业人文环境的优良度,监测企业文化演进路径,提升管理者素质,提高员工满意度。[10] KHI指标体系基于对出版企业战略发展的判断,遵循了优良人文的导向性,并具有一定的可操作性,是评判出版产业聚合平台的健康度的有力理论支撑。这一理论体现在出版产业聚合平台的健康度是出版产业运行能力、出版产业创新能力、出版产业成长能力三个方面的综合评价体系。
  3.评估体系构建
  根据出版产业运行现状、出版产业创新能力、出版产业成长能力三个方面的要求,可以构建的出版产业聚合平台健康度评估指标如表1所示。
 

 

 


  在表1的评价指标体系赋值上,目前主要有特尔斐法、均值赋值法和层次分析法(AHP)等方法,本文选用均值赋值法,之所以选择该方法,主要有以下考量:一是特尔菲法主要让业界专家进行评分,然后计算均分,但这种赋值不稳定,每次寻找的专家的数量和结构不一致可能得出的赋值均值大相径庭;二是层次分析法需要量化的数据作为支撑,由于目前出版产业平台的聚合数据和指标难以获得准确的数值,使用该方法不具备操作性和可行性。均值赋值法虽然单一,但在实际操作中具有很强的实用性,并且可以每次测评的结果进行微调和优化,具有很强的扩展性,因此在赋值上选取一级指标 (出版产业运行能力、出版产业创新能力,出版产业成长能力)为均值赋值的元指标,进而得出二级、三级指标,形成综合评价体系。关于体系中的具体二级指标情况如下。
  聚合绩效。即出版企业通过要素集成,搭建集成经济平台,并为平台所有参与主体带来的资源贡献、循环利用和增值效益。目前,媒介经济较为鲜明的特征是二元产品市场特性,媒介产业的经济活动首先体现在内容的生产和消费过程中,其次体现在广告的生产和消费过程中,即“二次贩售”。而随着集成经济体系的构建,聚合绩效的已经不局限于二重经济过程,而应该将衍生产品、品牌资产、上市、并购扩张等多重经济过程所带来的效益全部纳入考量。
  声誉传播度。即出版企业利用其积淀的声誉影响力构建自身的美誉度,同时进行风险把控,降低交易成本。根据声誉信息理论,声誉具有信息效应,即可以把声誉作为反应行为人的历史记录与特征的信息在各利益相关者之间交换、传递,从而形成“声誉信息流” “声誉信息系统”和“声誉信息网络”。[11]利用声誉传播,可以增强信息的真实性,把控交易中可能存在的信息不对称而带来的风险,从而降低交易成本,提高交易效率。
  产业链延展度。即出版平台产业链条上的各个环节共同实现资源互补共生,从而使媒介产业实现价值增值的能力。从媒介消费的角度看,媒介产业链可以划分为资源供应链、产品生产链、市场销售链和信息反馈链四部分。产业链延展方式有三种,首先是媒介以部门化的方式内部整合价值增值,即内部产业链;其次是媒介将价值增值过程的一部分外包给其他企业,即产业关系;最后是媒介将增值过程从部门化发展到公司化,形成企业集团。随着产业链延展度的不断推进,媒介在产业结构与规模、适应环境变化的能力等方面都会得到较大的提升。
  平台溢出度。即出版产业聚合平台的经济活动除了带来自身的收益,对社会造成的非市场化的影响。这种溢出效应可以分为正向溢出和负向溢出两种不同的模式。正向溢出是指出版平台的经济行为使他人、行业甚至社会收益,而且受益者无须花费代价。比如产业集聚带来的创新力提高,受众以更便捷的方式享受着出版服务就是正向溢出的一种体现。而负向溢出则是指出版平台的经济行为使得他人或社会受损,而出版平台本身却未承担成本。比如为出版产业集聚而未产生协同效应后造成的内容冗余、同质化严重就是负向溢出。
  可持续发展力。即出版产业集聚平台未来的扩展经营能力、发展趋势和发展速度。可持续发展能力着眼于出版产业平台的成长能力,包括内部可持续发展能力和外部可持续发展能力两个部分。内部可持续发展能力是企业自身创新与演进的能力,包括产业结构、技术创新、人力资源、领导者能力等因素;外部可持续发展能力则是出版产业平台与环境和规制协调适应的能力,会受到政策法规、社会公共服务、区域创新网络、金融环境等多种外部因素的影响。

 

三、提升出版产业聚合平台健康效益的对策

 

  比起传媒经济漫长的发展而言,健康传播的嫁接是近年来随着交叉学科的渐进,相关学科弥散促使传播学在现实关照的路径之中表现出了大量涉及传播运动、健康评估、产业健康等的议题。为了更好地论述出版聚合平台的健康度问题,笔者沿用这一思路并基于上文的健康平台评估指标体系,将从运行现状、创新能力、成长能力等三个方面对提升出版产业聚合平台的综合效益提出以下对策与建议,期以反哺聚合平台在今天数字化转型过程中的出版模式,并帮助评估指标进一步的完善与优化。
  1.出台配套政策,强化平台运营引导,提升健康绩效
  鉴于中国出版产业聚合的现状,也为引导当前出版产业聚合平台的健康化发展,笔者认为,首先应该加大的是政府的引导和调控。目前除了政府正在实施的补贴政策外,较为切实可行的手段是增强财税优惠政策的针对性。财税政策在一定程度上反映了国家的产业政策。目前我国面向出版产业的财税政策尚不完善,缺乏有针对性的财税扶持手段。比如在优惠政策上,我国对一些企业税收实施“两免三减半”的优惠,企业可享受自取得第一笔生产经营收入所属纳税年度起两年免征、三年减半征收企业所得税的待遇。传统行业资本回报周期短,两免三减半的政策可以保障企业起步阶段的资本积累。而出版产业不同于传统产业,出版产业前期无形资产(如品牌建立)投入较大,资本回报周期至少需要五年甚至更长,因此对于免税期限的要求也就更长。因时、因地制宜,寻求最适合出版产业发展的财税政策,才能促进生产链各环节发展水平的平衡,鼓励不同企业甚至不同行业之间的产业联动,从而真正实现平台化的产业聚合。
  2.探索平台信用担保融资机制,培养创新创意产业,增强平台健康效应
  针对平台上部分出版企业融资困难、难以做大做强的现实,可以探索由平台出面进行信用担保,采用灵活的分红机制,实现平台和出版企业合作共赢的良好局面。同时,鼓励创新创意产业,打造出版平台健康发展的“支点”,从当前的实践来看,大多出版平台的聚合只是形式上的产业集聚,想要形成真正的产业集成,则应该将重心放在产业转型、结构优化、技术更新等着眼于产业链关系重塑的环节。因此在政策的制定上,要加强对出版产品创作创新的引导。比如对不同社会效益的产品和服务实行不同税率,调节文化资源配置,引导出版产业聚合平台朝着创新方向发展;拓宽出版产业融资渠道,让未来的融资模式更为多元,从而引导出版产业发展壮大,培育国民经济新的增长点;创新的路径也应更为灵活,除了对于产业结构的设置,也可以从文化意义等角度谋求创新的增长点,增进非市场化的效益。以迪士尼为例,其借用文化感召,采取“影视+游乐园+周边产品”的产业发展模式,突破了传统的产业模式。
  3.对内重构+对外整合,构建开放多元的健康媒介生态
  平台需进行内部重构,作为出版聚合平台,本身就是一个小型生态群落,就涉及健康度的把控。因此,出版产业聚合平台首先要理顺内部产业链,实现平台内部的化学聚合;其次是对外整合,随着互联网已经成为一种社会运作逻辑,未来媒体转型发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”,即不仅依靠自己的力量进行内容生产和传播,而是打造一个具有准入资格的良性平台,向所有的内容和服务提供者开放。平台型媒体可以让所有个体在上面找到自己的通道,打破过去出版产业在聚集的过程中各自为营的局面,每个媒体的运作和管理都是在平台上充分利用社会各个方面资源的结果,而不是单纯封闭起来依靠自己的力量,这种人人参与、价值多元平衡的平台才是符合互联网逻辑的出版产业重构的应有面貌。

 

四、结语

 

  实际上,“健康”一词有着极为广泛的适应范围。罗杰斯(Rogers)更强调,任何一种关于健康的人类传播都可纳入健康传播之范畴。出版产业亦不例外。面对今天出版产业聚合的“健康度”无法被量化这一研究瓶颈,笔者所建构的用以评估的五维体系,是期望以此为出版产业的聚合平台的健康传播研究提供有力理论支撑,从而建构现有聚合产业评估的结构性。但需要明白,由于具体操作具有很强的实用性与临场性,指标体系仍然需要因地制宜的增加内在的拓展性,方可为出版产业提供更加优化的健康传播逻辑。
  (作者单位:中国人民大学新闻学院)

 

  *本文系国家社科基金青年项目“大数据时代网络舆情与网络社会治理研究”(15CXW014)、北京社科联社科项目网络舆情视域下的公共政策传播与舆情引导(2017QNRC08)的研究成果

 

  注释:
  [1]田慧蓝.集群真的是灵丹妙药吗?[D].广州:暨南大学硕士学位论文,2006:23-26
  [2][8]林拓,蒋云飞,虞阳.从空间聚合到价值聚变:我国文化创意产业集聚区发展的重要命题[J].江南大学学报(人文社会科学版),2012(01)
  [3]丁汉青,陈铮.中国传媒产业集群演化的动力机制:中国大众传媒产业集群分析(下)[J].青年记者,2011(09)
  [4]喻国明,樊拥军.集成经济:未来传媒产业的主流经济形态——试论传媒产业关联整合的价值构建[J].编辑之友,2014(04)
  [5]喻国明,樊拥军.传媒产业集成经济平台的建构——兼论集成经济下的复合经济效益[J].当代传播,2015(01)
  [6][9]李雪峰.出版创意产业园区发展浅议——以北京出版创意产业园区为例[J].科技与出版,2014(01)
  [7]龙敏,王文荣,李燕.我国出版产业融资现状及对策分析[J].编辑之友,2013(10)
  [10]许湘岳,吴强.自我管理教程[M].北京:人民出版社,2011:279
  [11]张萍,赵佳.声誉传播:公务员道德风险控制的新选择——基于KMPW声誉模型[J].贵州社会科学,2011(08)

出版产业聚合平台健康度体系建构与优化*

以下网友留言只代表网友个人观点,不代表本网站观点

发布评论

 匿名发表    您在以匿名发表时可以输入昵称

如果您是本站注册用户请将此复选框钩掉,并在下面输入有效的用户名密码。

用户名:         密码:

关于中国新闻出版广电网 | 版权声明 | 人才招聘 | 广告服务 | 联系我们

京ICP备07004361号 Copyright 2007 chinaxwcb.com All Rights Reserved

中国新闻出版广电网 版权所有,未经许可不得复制或镜像