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基于4V营销视角的安徽实体书店创新转型研究*

作者:李凤成        来源:《中国出版》        时间:2018/3/27 13:19:49
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  [摘     要]  随着网络书店的冲击和读者阅读习惯的改变,我国实体书店遭遇生存危机,安徽实体书店也概莫能外。安徽实体书店经营者借助4V营销组合理论,从差异化经营、服务功能弹性化、品牌附加值化、共鸣化链接等四个方面进行转型升级,经济效益与社会效益明显。文章以4V营销为视角对安徽实体书店的成功案例进行分析和研究,试图找到其成功之道。
  [关键词]  实体书店   差异服务   营销创新   4V营销

 

  近年来,我国实体书店遭遇逼仄,实体书店数量与营业额持续减少。安徽实体书店亦概莫能外,连续三年安徽以实体书店为主的发行单位持续减少,年均减少10%。[1]安徽实体书店究竟如何转型升级?这是实体书店经营者必须思考的问题。有学者认为实体书店转型升级的有效路径之一,就是基于4V营销进行基于差异化定位经营的营销组合创新。[2] 4V营销即经营差异化、服务功能弹性化、品牌附加值化、共鸣化链接。[3]目前,安徽省多家书店利用4V营销组合进行创新、转型和升级,取得可喜成绩。因此,笔者选取以三孝口新华书店、卡夫卡独立书店、保罗的口袋书店等具备代表性的实体书店作为样本,分析其营销组合创新之道,意图寻找其成功的规律和奥妙所在,并为国内实体书店升级转型提供些许借鉴。

 

一、经营差异化:文艺书店的独特定位

 

  差异化经营就是创造“产品不完全替代性”,即提供的产品和服务竞争对手不可替代,具体为产品、市场、形象差异化三个方面。实体书店的差异化经营在于以用户需求为导向,创新服务体系优化服务内容,重塑实体书店的经营哲学。[4]
  第一,服务差异化,安徽实体书店的文艺书店定位。2004年,“服务主导逻辑”[5]理论横空出世,其提出者是美国的两位学者瓦戈和鲁什,他们认为企业的收益源于与消费者之间的良好互动关系,目前消费者的需求不再仅仅停留在所购商品的核心利益,而在于情感价值与意义。安徽书店文艺路线取得成功的关键要素在于,书店提供给消费者的绝对不仅仅是产品,而是一种根植于消费者需求的特色服务。三孝口新华书店与传统书店不同,其前身是建于1985年的科教书店,由于经营维艰不得不进行停业改造。重新开业的三孝口新华书店摒弃传统的经营模式和经营策略,对消费者进行深入调查和研究,并以文艺青年作为自己的目标消费者定位。根据文艺青年的需求,书店店面的风格特色独具文艺气质和文艺内涵,深受文艺青年的喜欢。
  第二,市场差异化,安徽实体书店文艺活动选择。当代社会消费的表征为“夷平化”与“大众化”,由此“文化”被推至消费的前沿并渐次确立消费者的中心地位.消费者在消费时不再将最大效用作为唯一指标。相对物质层面消费,他们更加喜欢闲暇、愉悦与体验消费。[6]安徽实体书店稳定文艺消费者群,通过自己独特的经营缓解消费者物质丰裕所带来的精神迷失。卡夫卡书店主营文艺类书籍、古旧书籍与社科书籍,不定期举办各类文艺青年喜欢的文艺活动,以满足消费者心灵的慰藉,缓解消费者的内心焦虑。消费者对此由衷热爱。
  第三,形象差异化,不做卖场做公益。书店是书店,图书馆是图书馆,彼此定位相异,但是在公共服务、全民阅读中却有同一作用。书店可以和公共图书馆合作经营、共存共生,以产业集聚的方式产生文化集群效益,实现公共服务和经济效益的统一。自2016年10月开始,保罗的口袋书店与合肥市图书馆进行合作,图书馆以精品图书作为馆藏重点,而读者可以凭借阅证借阅合肥市内公立图书馆的所有藏书。新建立的合作不仅增加了图书馆的功能,并且保留了口袋书店的一切服务,使读者获得全新的体验和服务。

 

二、服务功能弹性化:满足个性化需求

 

  实体书店弹性的功能化服务在于从消费者的需求出发,提供不同功能的系列化服务,实体书店经营者可以在图书阅读本身的核心服务功能、延伸服务功能、附加功能服务三个层次进行思考。为此安徽实体书店努力思考创新和升级路径,并取得一定的效益。
  1.技术创新,获取粉丝的营销价值
  书店经营者需要根据消费者的媒介接触习惯选择他们所使用的媒介进行技术创新,努力培育粉丝消费者,力求获得粉丝价值和粉丝效益。保罗的口袋书店适时引入“两微”为营销所用。口袋书店微博及时推送书店话题,已成为其标志性服务。其推送的话题种类繁多,深受消费者喜欢,如口袋绘本、口袋诗歌、口袋摄影、口袋电影、口袋读书会等。目前营销效果良好。保罗口袋书店创新地使用线上线下营销策略,使其网络书店的关注度和市场占有率十分之高,在网络如微博、豆瓣、人人社区培育了大量的忠诚用户。
  2.业态融合,加强服务的纵深化
  安徽实体书店的经营者创新使用“实体书店+”策略进行经营,他们以书为媒介、以人为根本进行商业驱动,为消费者提供了一个体验式、复合式、一站式的文化、休闲、娱乐的生活空间。殊不知,消费者相对第一空间的角色束缚,第二空间的等级意识,他们更喜欢第三空间的愉悦与放松。2015年8月,安徽图书城开始营业,其经营之道为提供“阅读与生活”的综合服务。书城围绕着项目和品牌,与其他产业的共生系统和共生网络,形成了“实体书店+”商业生态系统。其中包括书业产品、文化产品、创意产品、休闲产品、培训服务、餐饮服务、文化市集等一站式的服务。
  3.建构大数据,提供附加功能服务
  大数据所支持的传播模式是“信息—用户”的匹配模式。实体书店应该利用数据存储以及数据挖掘,通过精准的数据分析方法和技术,找到目标消费者及其需求。使实体书店成为消费者的需求与数据管家,实现按需传播、按需推送以及按需服务。
  合肥保罗的口袋书店也借助网络新技术,获取大数据,进而寻求书店信息资源的转型和升级。一方面,保罗的口袋书店实体店为消费者免费提供无线网络以及免费的iPad供消费者使用,而iPad内置了搜索软体供消费者进行书籍信息查询和搜索,此举既方便了读者书籍信息查询,又给书店带来无形的数据资产,因为顾客在使用所搜软件时会留下搜索行为轨迹数据。另一方面,合肥保罗的口袋书店在其微信、微博、豆瓣小站、人人社区用户会根据自己的兴趣利益点对书店所推出的活动、书籍等内容进行评论、转发、打分,进而形成数据。通过数据的获得与分析,书店营销的各个环节则更有针对性,起到事半功倍的效果。

 

三、品牌附加值化,建构图书消费的附加意义

 

  实体书店从本质上讲是社会空间。空间可以建构空间消费的身份认同。这就需要为实体书店的空间赋予社会意义。[7]从社会空间角度审视,消费者是否采取购买行为,绝非个人因素单独决定,而环境因素的作用也相当明显。消费者到实体书店阅读与消费时,可以说其个人因素是一个常量,环境因素是一个起到决定性作用的变量。实体书店的经营者在个人因素上是无力的,因此必须从环境因素进行考量。
  实体书店的经营者应该以人文关怀为导向,将实体书店的空间打造成能影响甚至决定消费者行为的社会空间,使实体书店具备文化认同、精神补偿、心灵归属栖居的功能。安徽实体书店目前已经开始将空间意义赋予实践,进而寻求实体书店转型与升级。玖月Sept、猫的天空之城、博臻咖啡书吧、孔乙己书店的成人书吧、新地mall“前言后记”书店、大摩广场“纸的时代”书店、“最后一家书店”、许多余画廊书店等书店进行了初步尝试,效果明显。
  实体书店在书店空间设计与空间布局上要处处以“经营顾客和服务创新”为中心进行考量,进而形成对消费者极具吸引力的社会空间。这样,书店之于读者不仅是阅读与购书的场所,更是其心灵栖居、文化补偿、心理认同空间。这就需要书店的再次装修、空间布局和设计“诗意”化。

 

四、链接共鸣化:创造效用最大化,培养忠诚顾客

 

  国内外“因为一家独立书店爱上一座城”的案例并不鲜见。诸如,旧金山的城市之光书店是美国文化反叛之地,莎士比亚书店深受文艺爱好者的钟爱,果戈里书店体现了哈尔滨欧风沐浴的特色,黑河普希金书店体现了黑河的城市个性,井冈山书店彰显了井冈山红色文化印记。南京先锋书店、台湾诚品书店、苏州诚品书店、成都方所书店、上海钟书阁、北京篱苑书店也已经成为文化地标及文化打卡圣地。因此,实体书店应该充分研究城市个性、文化氛围以及消费者的消费心理和文化习惯,进而使实体书店真正和所处城市进行关联。[8]书店之于消费者提供的是“有书的生活”,其重点不是书,而是书所带来的生活。不同的城市应该有不同的书店,甚至同一城市的不同区域书店的主题与风格应该有所不同。[9]互联网社会,传统书店应该将经营核心由传统的“经营书和书店空间”转为“经营顾客和服务创新”。
  被誉为“隐藏在徽州祠堂里的中国最美书店”安徽碧山书局独辟蹊径地开设在启泰堂。安徽碧山书局是南京先锋书店开设的第八家连锁书店,不仅秉承了先锋书店的经营特色,更是和安徽人文进行有机契合。所经营书品主要是安徽古建筑、历史文化类别的书籍。安徽的人文、历史、建筑类书籍是碧山书局的重头戏,而这些书籍均由书店经营者钱晓华亲自收集与挑选。值得一提的是位于书店二楼的牛圈咖啡馆的地面是由当地农家废弃的旧青砖铺设,屋顶的装饰材料为传统的树皮,屋内的家具主要是碧山20世纪五六十年代极具人文感、历史感的家具。据此可知,碧山书局与其说是经营书品,不如说是在经营徽文化、传播徽文化。而建立徽文化记忆与乡土认同是20世纪碧山书局的价值取向和选择,碧山书局通过免费阅读使碧山当地居民开始对碧山环境进行关注,使居民远离世俗回归到文化本身。正如钱晓华所认为的那样,通过书店可以建立读书人对城市与文化的记忆,而对于读书人来说,其记忆主要是由书和书店进行连接。
  实体书店经营者应该根据书店所处城市的城市气质塑造书店的独特气质,进而使消费者对书店产生忠诚,以求实用价值最大化后与书店之间建立链接。安徽实体书店预想在激烈的市场竞争中占据一席之地,凸显城市个性的主题化书店是有效选择。诸如,蚌埠可以铁路文化与交通文化为主题、黄山可以自然景观与旅游文化为主题、宣城可以宣纸与文房四宝为主题、淮南与淮北可以煤炭文化为主题、安庆可以黄梅戏戏剧文化为主题,而合肥可以徽文化综合体为主题。每一个书店彰显了城市文化和城市个性,既可以和竞争对手有效区分,又可以与城市及消费者有效关联。

 

五、结语

 

  目前,以安徽图书城、三孝口新华书店、卡夫卡独立书店、保罗的口袋书店为代表的安徽实体书店纷纷进行升级和转型,并取得不错的经济效益和社会效益。因此,笔者认为安徽实体书店应该抓住发展机遇并迎接新的挑战,寻求自我核心竞争力的塑造和提升。安徽实体书店的转型与升级一定要基于安徽区域特性进行思考,在充分研究安徽区域个性、文化氛围以及徽文化特质的基础上利用4V理论作为指导进行涅槃重生,成为安徽城市和大众的灵魂浸透点。
  (作者单位:南京邮电大学马克思主义学院)

 

  *本文获得安徽高校人文社会科学重点研究项目“基于空间生产视域的安徽实体书店创新转型研究”(SK2017A0458)和安徽省社会科学知识普及规划项目“大数据驱动下的安徽实体书店科普功能再造与保障机制研究”(Y2016001)资助

 

  注释:
  [1]周雨濛.转型升级路实体书店怎么走?[EB/OL].(2017-1-5)2017-2-26.http://www.ah.xinhuanet.com/20170105/3608539_c.html
  [2]王丹丹.4V营销:实体书店差异性定位经营的组合策略研究[J].编辑之友,2015(2)
  [3]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合J.中国工业经济,2001(6)
  [4]吴琼.基于“实体书店+”视角的日本实体书店经营策略研究[J].科技与出版,2016(12)
  [5]Vargo S L,Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing, 2004:1–17
  [6]陈庆德,马翀炜.文化经济学[M].北京:中国社会科学出版社,2007:62
  [7]王炎龙,吕海.基于空间生产视角的实体书店转型探究[J].中国出版,2016(4)
  [8]三石.实体书店成功转型的五个实战攻略[J].科技与出版,2015(12)
  [9]日吉井忍.东京本屋[M].上海:上海人民出版社,2016:222-227

基于4V营销视角的安徽实体书店创新转型研究*

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