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全民阅读规制建设与差异化推广

作者:余  人   袁  玲        来源:《中国出版》        时间:2018/3/2 14:42:04
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  [摘      要]  全民阅读的规制建设是指国家、政府、组织从战略高度对全民阅读做顶层设计、宏观规划、整体布局,以推动、促进全民阅读的规范、有序、健康、良性发展。政府主要提供政策支持、法律保障、监督管理,组织、协会、企业主要提供专业建议、实施细则、具体措施;政府主要解决全民阅读的阅读生态与阅读导向问题,组织、协会、企业则主要解决全民阅读的内容与方法的问题。在全民阅读推广活动中,教育推广、组织推广、企业推广、个体推广等要采用差异化推广策略,不断创新,取得实效。
  [关键词]  全民阅读   规制   推广   差异化

 

  全民阅读被世界各国作为提升国民整体素质的基础工程和增强文化软实力的战略工程。20世纪70年代联合国教科文组织向各个成员国发出“走向阅读社会”的号召;1995年联合国教科文组织确定每年4月23日为“世界读书日”。之后,世界各国对全民阅读逐渐重视,特别是发达国家,制定了一系列相关政策、法律来倡导、推广全民阅读。
  中国政府一向重视全民阅读,并积极开展了各类全民阅读推广活动。全民阅读读什么、怎么读,全民阅读怎么做到真正让全民参与到阅读中来从而提高全民素质,这是一个系统工程,需要有法律、法规做保障;推广过程中不可能千篇一律、一成不变,而需要因时而异、因地而异、因人而异,取得实效。未来全民阅读需着力从规制建设与差异化推广两个方面来取得新的进展与突破。

 

一、全民阅读的推广路径

 

  全民阅读的推广路径主要有教育推广、组织推广、企业推广、个体推广等。
  教育推广是指国家在小学、中学、大学开设相关阅读课程,通过教育的方法与手段,用强制、半强制或引导的方式来推广一般阅读与专业阅读,普及基本方法、基础知识与基本技能,让更多学生爱上阅读,并从阅读中获益、成长。教育推广一般带有强制成分,比如九年义务教育中的阅读教学与阅读推广,强调传授学生阅读方法、培养学生阅读能力,在相关考试中也会有一定比例分值的阅读题。
  组织推广是指社会各类公益组织或社会团体通过策划、组织各种活动来倡导、推广阅读,惠及社会与民众。比如各类公共图书馆提供的多样化阅读就是一种组织推广。组织推广多带有公益或半公益性质,是服务型阅读推广。
  企业推广是指出版社、出版公司、书店、书城、批发商、零售商、开发商等从商业的角度,为了盈利目的所做的阅读推广。比如出版社对某本经典图书或者畅销图书所做的推广就是一种企业推广。企业推广是商业推广或半商业推广,目标是要盈利,但客观上能激发、满足读者的阅读需求,传播优秀文化。在某些时候企业推广能抓住社会热点,形成阅读热潮,推动社会阅读在某个节点实现从量变到质变的飞跃。
  个体推广是指个人出于兴趣、爱好、良好体验等所做的与阅读相关的公益推广、商业推广或半商业推广。比如看到好文章,网友随手转发到微信朋友圈或者社交网站,就是一种个体推广。个体推广带有一定的偶发性,但有时也能爆发出某种强大的力量,点燃社会公众在某个领域或某个时间段的阅读热情与阅读热潮。
  无论采用什么样的路径来做全民阅读推广,都需要有一定的规制来做规划、引导与规范,以避免造成混乱无序、“好事变坏事”甚至乱象丛生。比如,企业推广,如果不加引导、约束与规范,就有可能出现唯利是图、随意浮夸、忽悠读者甚至欺诈读者等现象。比如个体推广,就曾出现过未经授权随意在网络平台和微信平台上传作品而侵犯作者著作权的问题。

 

二、全民阅读的规制建设

 

  规制是指规则、制度。全民阅读的规制建设是指国家、政府、组织从战略高度对全民阅读做顶层设计、宏观规划、整体布局,以推动、促进全民阅读的规范、有序、健康、良性发展。
  规制建设大的方面包括国家法律、地方法规的制定、实施,小的方面包括与全民阅读相关的组织、协会、企业等的建章立制。
  从世界范围来看,发达国家普遍重视全民阅读推广立法。比如美国1998年通过《阅读卓越法》、2002年通过《不让一个孩子落后法案》,日本2001年颁布《儿童阅读推进法》,韩国2006年制定《读书文化振兴法》,[1]俄罗斯把2007年确立为“俄罗斯国家阅读年”,并配套出台《国家支持与发展阅读纲要》。[2]通过立法,发达国家在财税支持、图书馆、学校教育、监护人、社会组织、阅读推广活动、数字阅读、特殊人群、儿童等方面对全民阅读进行有针对性的、富有成效的扶持、引导、规范,[3]从而造福于民众与社会,促进更多人的成长与成才,推动社会的文明与进步,也提升国家综合实力。
  我国自1997年开始实施“知识工程”,[4]全民阅读已历经20年的发展与成长,特别是2011年以来,“全民阅读”几乎每年出现在党的决议与国务院的政府工作报告中,受重视程度不断加大,发展迅猛,成果喜人。
  2006年,当时的新闻出版总署会同中宣部等11个部门共同发出《关于开展全民阅读活动的倡议书》;自2007年起,新闻出版总署会同有关部门每年就开展全民阅读活动下发专项通知;2011年10月,党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革  推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决议》中提出“全民阅读”,这是党的全会决议首次提出“全民阅读”;2012年11月党的十八大报告《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进  为全面建成小康社会而奋斗》中首次部署“开展全民阅读活动”;2014年3月国务院《政府工作报告》首次提出“倡导全民阅读”;2015年3月国务院《政府工作报告》再次提出“倡导全民阅读”,并首次提出“建立书香社会”;2016年2月15日国家新闻出版广电总局发布《全民阅读促进条例》(征求意见稿);2016年12月17日国家新闻出版广电总局向全国各文化单位印发《全民阅读“十三五”时期发展规划》。
  《全民阅读促进条例》(征求意见稿)的发布,是阅读立法过程中的一个突破,虽然目前争议尚多,但集思广益,会逐步形成更多共识,并对正式立法起到积极的推动作用。2016年12月发布的《全民阅读“十三五”时期发展规划》从9个方面确定了“十三五”期间全民阅读的重点任务:举办重大全民阅读活动,加强优质阅读内容供给,推动全民阅读深入基层、深入群众,大力促进少年儿童阅读,保障困难群体、特殊群体的基本阅读需求,完善全民阅读基础设施和服务体系,提高数字化阅读的质量和水平,组织引导社会各方力量共同参与,加强全民阅读宣传推广。
  这是国家层面的顶层设计,为全民阅读的推广与实施指明了发展方向,确定了奋斗目标。地方政府的阅读立法工作目前已有六省(市)完成。2014年11月24日,湖北省通过《湖北省全民阅读促进办法》,自2015年3月1日起施行;2014年11月27日,江苏省通过《江苏省人民代表大会常务委员会关于促进全民阅读的决定》,自2015年1月1日起实施;2015年3月31日,辽宁省通过《辽宁省人民代表大会常务委员会关于促进全民阅读的决定》,将每年4月23日设立为辽宁省“全民阅读日”;2015年12月24日深圳市通过《深圳经济特区全民阅读促进条例》,自2016年4月1日起实施;2016年3月29日,四川省通过《四川省人大常委会关于促进全民阅读的决定》,自2016年4月23日起实施;2017年4月 7日,黑龙江省通过《黑龙江省人民代表大会常务委员会关于促进全民阅读的决定》,自2017年4月23日起施行。
  而针对新媒体的蓬勃发展与广泛应用,相关的法律、法规也在陆续出台。比如《网络出版服务管理规定》2016年2月4日由国家新闻出版广电总局、工业和信息化部发布,同年3月10日起施行;《互联网直播服务管理规定》2016年11月4日由国家互联网信息办公室发布,同年12月1日起施行;《互联网群组信息服务管理规定》2017年9月7日由国家互联网信息办公室发布,同年10月8日起施行。这些法规中包含有数字出版与数字阅读的相关条款。
  从中央政府到地方政府的阅读立法,主要解决的是阅读生态与阅读导向的问题,即在全国、全省、全市范围内形成阅读的良好环境与氛围,让更多民众特别是少年儿童能够阅读、愿意阅读、喜欢阅读、善于阅读。从目前来看,已制定并公布的这些规定、条例与决定还比较“粗线条”,后续有待进一步细化与完善。
  国家与地方的阅读立法,需要解决的主要问题有如下几项。
  阅读的基础设施建设。比如学校教室、图书馆、阅览室等硬件的建设,阅读内容、阅读方法、阅读推广策略等软件的配置等。
  阅读的宣传与推广。为什么要推广、实施全民阅读,国家、社会需要作宣传与引导,要让更多民众看到全民阅读的前景,并积极参与到全民阅读活动中。
  资金的保障与使用。阅读推广是立足当下、放眼未来的长期行为。从当下来看,阅读推广是一件花钱、“烧钱”的事;从长远来看,阅读推广有助于提高国民综合素质,推动社会的文明与进步,所以政府的财政投入必不可少,而资金如何筹集到位、如何有效使用,需要规划与监管。
  阅读的引导与优化。提供什么样的优质图书给读者、谁来提供、怎么提供,也就是全民阅读读什么,政府需要有政策导向、激励机制,一方面要繁荣图书市场,促进阅读内容的优化,另一方面要鼓励公益推广,关注、扶助困难群体与弱势群体。
  服务体系与管理体系的建立。全民阅读重在全民参与,共同提高,如何吸引、激励、激发更多民众参与到阅读中,谁来制定阅读计划、管理阅读推广、落实推广方案,如何评价各种阅读推广……也就是全民阅读怎么读,要通过法律、法规的形式确定相关的责、权、利,激励更多人参与,要整合社会资源,调动更多人的积极性与创造性,确保全民阅读的务实、高效。
  与全民阅读相关的组织、协会、企业等在推广、推动全民阅读时,需要有相关的规制引导、约束与规范,即组织、协会、企业在国家法律、地方法规的基础上通过细化,制定出切合本地域、本部门、本专业、本领域实际情况的可操作性强的相关章程与执行细则,把全民阅读活动落到实处。
  如果说政府是提供政策支持、法律保障、监督管理,那么组织、协会、企业则是提供专业建议、实施细则、具体措施;如果说政府主要解决全民阅读的阅读生态与阅读导向问题,那么组织、协会、企业则主要解决全民阅读的内容与方法问题(读什么与怎么读);政府指明发展方向,做好战略布局,组织、协会、企业创新思路与渠道,提供内容、方法、产品、策略。

 

三、全民阅读的差异化推广

 

  全民阅读是顶层设计与具体推广的有机结合。解决了顶层设计、宏观规划、整体布局,接下来就是全民阅读计划与方案的执行与落实。当然,两者也有可能同时进行,彼此推动,相辅相成。在全民阅读的推广过程中,学校的教学推广、组织的普及推广、企业的营销推广、个体的体验推广等,需要接地气、有实效,形成合力,避免事倍功半。
  中国幅员辽阔,国情复杂,不同地区、不同阶层、不同人群存在着很大差异,所以全民阅读的推广、执行要采用差异化策略,因时、因地、因人而有所不同。
  1.立法差异化
  国家层面的阅读立法,要指导、规范全国的阅读推广,必然是纲领性的法律条款,抓大放小,提纲挈领;而省级、市级地方阅读立法,则可相对细化、详化,更具针对性,便于操作、执行。法律、法规中针对农村与城市、贫困地区与发达地区、少年儿童与成年人、不同专业与领域,相关条款会有较大差异,这是中国的国情与现实决定了的。发达地区、发达城市的阅读立法,可以走在时代的前沿,多一些创新与尝试,甚至为其他地区与城市做出榜样与表率;欠发达地区、欠发达城市的阅读立法,则需保障最基础、最基本的阅读条件与环境,保障能真正做几件实事,无须攀比,更没有必要空喊口号。以深圳、兰州为例,两个城市分别地处发达地区与欠发达地区,一南一北、一东一西,一海边一内陆,因为环境、背景不一样,城市状况不一样,其全民阅读促进条例的制定与实施可能会迥然不同。地方全民阅读推广法规的制定,要根据各地实际情况,因地制宜,不可照搬其他地区,更没有必要照搬国外。
  而与全民阅读相关的组织、协会、企业,其相关章程的制定与实施,也需从实际情况出发,突显特色与专长,更富灵活性与创造性。
  2.推广差异化
  全民阅读推广活动的具体实施,要针对不同人群、不同地区、不同专业、不同阶层、不同需求作差异化推广。
  教育推广。幼儿园、小学阶段,重在培养少儿的阅读兴趣、阅读习惯与最基础的阅读能力,这是人生的初级阶段,也是阅读的初级阶段,不可揠苗助长,更不可求全责备;初中、高中阶段,则重在培养学生的阅读方法、阅读技巧与阅读能力,进入一个相对较高的层次;大学阶段,因为学生的专业、兴趣、需求等不同,相关的阅读推广更多是老师宏观引导与学生自由选择相结合,需要激发学生的兴趣与潜能,挖掘学生的自主性与创造性。
  组织推广。不同的组织,包括不同的专业协会,在做阅读推广时,要针对不同的人群与不同的目标突显年龄特征与专业特色,定位明确,传播精准,有的放矢。比如少儿文学推广、大众心理健康推广、大众理财知识推广、大众保健知识推广、国家地理知识推广、国防安全知识推广等,其读者对象、专业内容、目的目标均不相同,推广的方法、路径、策略等自然各不相同。
  企业推广。企业是要盈利的,没有盈利的阅读推广,企业可以做一次、两次、三次或多次,权当做公益或者做铺垫,但不可能永远做下去,否则企业无法生存与发展。企业围绕自己的图书产品、数字产品或相关文化产品做阅读推广,需要把文化与商业结合起来,找准两者的契合点,从而撬动文化市场,增强文化软实力与经济硬实力。企业要研究市场,研究读者与受众,研究文化发展趋势,要有针对性、有创造性地开展推广与营销,赢得读者与受众的欢迎与喜爱,既传播优秀文化,又赢得市场与利润。企业推广要有底线——不能无所不用其极,甚至违法乱纪,要有把关意识与社会责任感,有文化坚守。企业所做的阅读推广要突显专业特色与品牌特色,扬长避短,开拓创新,以双赢、多赢、共赢为目标,切忌唯利是图、唯“利润”马首是瞻。
  个体推广。这是最自由的阅读推广,看到好文章与好图书,与朋友讨论,与大家分享,共同学习,共同提高,何乐而不为?现代科技高度发达,好的阅读信息与阅读内容,可以随手转发,随时交流,随时分享。但个体推广也不可过于随意与任性,要注意、注重保护作者著作权,保护原创积极性。维护整个社会的良好阅读生态,有如保护我们的空气、水源不受污染,是每个公民应尽的职责与义务。个体推广应坚持差异化推广与创造性推广,建立学习型朋友圈,既保护作者的著作权,又分享知识与信息,相互交流、学习、提高。

 

四、结语

 

  阅读是人类获取知识、增长智慧的重要方式,是一个国家、一个民族精神发育、文明传承的重要途径。[5]阅读状况,既是一个国家文明程度的重要标志,更是一个民族文明传承发展的必要基础。[6]推动、推广全民阅读向纵深发展,意义重大,需要全民参与,需要加强规制建设与差异化推广。
  (作者单位:河北大学新闻传播学院)

 

  注释:
  [1]汤更生,朱莺.全民阅读活动的背景、特色与推动[J].图书馆学刊,2013(3)
  [2]陈效卫.俄罗斯全民爱阅读,随处可见读书人[N].人民日报,2014-04-20
  [3]张大伟,刘轶.国际全民阅读相关立法的具体措施及其启示[J].中国编辑,2016(2)
  [4]徐同亮.我国全民阅读活动发展现状及改进路径探析[J].出版发行研究,2015(4)
  [5]孙海悦等.我国首个国家级全民阅读规划发布 看总局有关负责人如何解读[N].中国新闻出版广电报,2016-12-28
  [6]聂震宁.全民阅读立法的意义[N].人民政协报,2013-08-19

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