随着科学技术的发展，新的电子传播媒介的出现极大地改变了传统知识传播的途径和结构。网络、手机等新媒体传播知识的迅捷、海量以及易得冲击了传统科普知识传播由上而下、由精英向公众传输、普及的格局。立足社会的大视野，合理利用新技术带来的媒体融合的趋势，更新科学普及理念，拓展媒体制作的多维视野，建构科技传播的“资源中心平台”，是如今在新媒体冲击下处于低迷状态的科普期刊发展的必由之路。

一、公众理解科学——从另一个角度看科普

作为世界上最早开展科普的国家，长达180多年的大众科普造就了英国深厚的科普文化。1985年，英国皇家学会发布《公众理解科学》报告，呼吁公众在理解科学的基础上参与科学决策，标志着英国由过去的科学普及模式向公众理解科学模式的转向，标志着由科技发展引发的科普革命。“公众理解科学”的科普理念，在新技术带来的大媒体时代，对中国科普期刊的发展，有着深刻的启迪意义。

信息的双向交流和互动是公众理解科学的显著特征，它摒弃了传统科普简单传播科学知识的狭隘性，重视科学与人文的密切关系，在普及科学知识的同时，强调科学精神、科学思想和科学方法的传播。尤其随着科学的发展和传播技术的进步，科学发展与人民的生活如此紧密地联系在一起，如干细胞研究、克隆、转基因生物、气候变迁等，不断冲击人们的价值观、伦理观，改变着人们的生存方式和生活方式。新材料、空间技术、核技术等也加剧了公众对科学不确定性的担心。而以网络化、数字化为突出特征的大媒体环境又为公众提供了更为便捷的思想表达渠道，公众对科学发展的知情权和决策选择权也日益得以彰显，传统媒体的话语霸权遭到挑战。在这种状况下，更具人文精神的“科技传播”的概念取代传统的“科学普及”成为必然。概念的转换表达出理念的更新，传统科普由上而下的灌输模式和宣教功能应逐渐让位于遵循传播学规律，重视读者在科技传播链中的地位和作用的公众理解科学的思想。正如业界人士为我国科普期刊把脉所指出的那样，“我国的科普期刊，没有占领预期市场份额，没有赢得读者足够支持，主要是传统科普传播方法存在问题，片面讲述科学研究结果，不重视科学研究的过程的展示，易于使读者对这种封闭式的科普传播方法产生‘婉拒’的心态” ^[1]。从根本意义上来说，杂志的兴衰，最终取决于传播接受的终端——读者在生活中的选择。让读者深刻感受科学就在自己身边，自己也可以参与科学的进程，是现代科普文化的核心价值所在。杂志不仅仅是一种信息源，更应该努力成为一种思想源，倡导从精神层面享受科学知识。如美国著名科普期刊《科学美国人》，一直重视报道应用于人类生活的重大发明，以哲学的睿智和深沉的理性的人文精神关注科学，是美国人理解世界、改造世界的前沿窗口，成为美国人家庭文化中必不可少的一种精神读物。俄罗斯的权威科普杂志《科学与生活》，也在这些方面做了有益的探索。它采用专家写稿和记者写稿相结合的模式，用大众化的语言将最新的科技成果介绍给读者，保证杂志科技报道的权威性。同时，杂志每期都刊登一些各个领域的有趣的、读者关心的问题，举行科学知识竞赛，集纳读者的反馈意见，使杂志与读者产生充分的互动，并使读者真切领会到科学与生活息息相关。另外，杂志社还经常举办一些公益活动，与老读者交流感情，与新读者沟通思想，产生了很好的稳定和扩大读者群体的效果，近几年来订阅量从谷底的2.9万份迅速上升到4.5万份左右。

诚然，“公众理解科学”是从宏观角度提出的社会整体科普模式，其涉及到与科技传播有关的方方面面，但作为科普领域的排头兵与生力军的科普期刊，也必须因时而动，顺应社会科普环境的变化，重构媒体运作的新思想、新举措，这种探索才刚刚起步。2006年，我国政府确定了未来15年科学技术发展的目标——力争在2020年建成“创新型”国家，使科技发展成为经济社会发展的有力支撑。2007年，科技部、教育部等8部门联合发出《关于加强国家科普能力建设的若干意见》，2008年中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，等等，使我国科技传播的整体氛围不断加深，一个令人期待的“大科普”的轮廓正在形成。对科学的理性思考和对科学决策的参与，既是社会发展的必然，也是公众切身利益的体现，“公众理解科学”应该也势必会成为我国全民科普时代的一个基本理念。从这个意义上来说，我国科普期刊从传统的“缺失模型”的单向、线性传播方式转变为新科普时代与读者平等、双向、多元的科技交流，顺理成章，理所当然。

二、媒介事件——高度决定影响力

1969年美国东部时间7月20日16时17分，美国阿波罗11号宇宙飞船成功登月，全球有近两亿人通过电视同时目睹了这一人类历史上的壮举，看到了“这是我的一小步，却是人类的一大步”的“历史的现场直播”，经历了一种不在现场的“现场体验”。从表象层次来看，这是一次空前的科技新闻事件，但从媒体运作层次来看，却是一种“经过提前策划、宣布和广告的宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与一种“仪式”、一次“科技盛宴”，这种在传播学上称之为“媒介事件”的媒介策划和运作，对科技传播所发挥的作用与影响，广博而深远。“媒介事件”的实现需要事件组织者、媒介以及受众三方的复杂互动。“媒介事件”的策划与参与的特性，加深了重大新闻或突发事件的社会影响，受众以一种被“邀请”的身份成为事件的一部分 ^[2]。在现代媒体空前发达的形势下，科技传播明显表现为“信息”暴涨乃至“过剩”，科普期刊要想在科技信息恣意涌动的大媒体环境中不至于泯灭自己的声音，借用传播学上的“媒介事件”理论，推销自己的品牌，吸引读者的眼球，不无益处。业界有一句话叫“高度决定影响力”。高度，是媒体追求的一种境界，而影响力，则是对媒体高度的一种诠释。媒体的高度并非一蹴而就之事，需要经过长期、持续的影响力培植来完成。这个培植的过程，就包容在媒体一切的活动之中，从内容到形式，从理念到文化。选择一个重要的契机，在受众中张扬自己的影响力，这正是高度的一种体现。

创办于1958年的《天文爱好者》，是我国第一份天文科普期刊，2007年为配合我国“嫦娥探月”工程的宣传，与中国天文学会普及委员会、搜狐网等联合主办了“金秋览月”望远镜看月球活动，在富有中国传统文化气氛的中秋佳节期间，读者中的资深天文爱好者在各地设立望远镜观测点，向周围普通群众免费开放，并义务宣讲有关月球及我国探月工程的基础知识。“金秋览月”借“嫦娥奔月”引发的全民关注太空热潮，通过电视、报纸、互联网等多种媒体造势，营造了一次颇具规模的观月盛景，持续时间近半月，活动范围遍及全国各地，参加人数达几十万，社会反响强烈。“金秋览月”活动，将一次科技新闻事件演变为一次带有“节日体验”的“媒介事件”，无疑丰富了杂志传播科学知识的手段，同时也极大地提升了《天文爱好者》的品牌优势，增强了市场生存能力，成为2007年我国科普期刊媒体运作之中的一抹亮色。

媒介事件往往依托于一次重大新闻或突发事件，因此，意外事件的发生，必然成为科普宣传的最好契机之一，如太湖蓝藻大暴发引起全社会对公共环境安全的关注、华南虎照片事件产生的多种科普效应“嫦娥一号探月”成功掀起公众太空科普热，2008年我国大范围雪灾导致人们对气候变迁的思索，等等，都成为科普期刊值得重点策划和运作的选题，也是媒介事件最为钟情的绝佳素材。基于我国科普期刊长期的经营体制和运作模式，真正意义上的市场化生存的杂志还是少数，对它们而言，“媒介事件”或许还是一个新名词，但从运作模式上看，却并不陌生，比如在实际操作中人们常常运用的媒体联动。在新闻报道中，不同的媒体相互配合共同关注一个话题（事件），通过不同的报道手段的相互配合，取得较好的报道效果，以达到新闻宣传或舆论监督的目的，称之为媒体联动。它不是一家媒体的单兵作战，强调的是跨媒体合作——报纸、电视、网络的配合，使新闻传播效果更显著。1997年由中国科普作家协会国防科普工作委员会倡导，《兵器知识》、《航空知识》、《舰船知识》、《电子世界》等科普刊物与《人民日报》、《解放军报》、《国防报》等媒体共同发起组织的“爱我中华、强我国防知识竞赛”活动，是一次非常成功的媒体联动。此次活动媒体宣传广泛，群众参加踊跃，共有5000万人投送了答卷，规模浩大，影响空前，其实就是一次经过精心策划和组织的媒介事件，不过它的观赏性不足，强调的是参与和互动。“媒介事件”在一定程度上可以成为媒体联动的一种外在表现形式，提供一种新的动力，也是媒体高度的一种培植。

在当今大媒体时代，互联网、手机短信、广播电视等媒体的影响力日益彰显，作为印刷媒介的科普期刊，在市场竞争中的慢半拍以及阅读形式的单一表露无遗，人们科技阅读经验的改变使得科普期刊传统的“人自为战、村自为战”的小作坊运作方式已经严重落伍，通过跨媒体合作，“借船出海”，重新打造期刊品牌形象，培植媒体新的影响力，成为必然的趋势。2007年1月，中国科协科技期刊与新闻媒体见面会制度正式启动，科技期刊与媒体见面会，是利用大众传媒开展科技传播的一种有效形式。“通过‘见面会’的推介，科技期刊与大众媒体成功联姻，不仅使一向‘紧锁’在某些专业领域内的科技论文成果，通过大众传媒的报道，迅速进入公众视野，为提高全民科学素质做出贡献，同时，也为一向比较专业的科技期刊扩大了影响，提高了社会知名度。”^[3]这一形式也为科普期刊与其他媒体，尤其是与新闻媒体的“联姻”，提供了一个新的思路。

三、立体媒体——创新生存，无“网”不胜

2005年5月22日至24日，在美国纽约召开的第35届世界期刊大会上，一个新词汇引起业界人士的广泛关注——媒体不可知论。它的意思是对于消费者和受众而言，人们不知道自己获取信息的最佳途经是什么；对于传媒营运者而言，人们不清楚什么是未来最佳的信息发布平台和相应的盈利模式；对于广告主而言，人们不知道哪些平台将是未来最有效的广告发布平台。其中反映出这样一条信息，现代媒体正处在一种市场化的环境和商业化的语境下，媒体自身也正面对着无限多的浮躁和非理性因素。由于技术革命不断发生，新媒体不断在自我否定、自我创新、自我尝试，而作为信息消费时代比较昂贵的载体——科普杂志，只有在包括杂志的内容、形式、营销模式、组织架构和运作机制方面不断创新，才有新的市场机会。据海德堡公司最近公布的一项全球印刷媒体与电子媒体的研究结果显示：到2010年，印刷媒体的份额将降到48%，相反，电子媒体将会占到52%甚至更高的市场份额。^[4]可以说，科普期刊未来最大的创新必将来自于对新技术和新媒体的理解和运用。“技术产生的问题需要技术本身来解决。” 在大媒体时代，媒体细分与融合同在，在相当一段时间里，科普期刊作为“内容提供者”、“信息加工者”和某专业领域中的“信息拥有者”的地位优势犹在，问题在于传统科普期刊如何借助网络媒体等新兴媒体的力量，与网络媒体、手机短信等互动，达到资源共享，利益均沾。现代报刊数字化进程，除使传统报刊本身数字化外，将各类信息、文献等海量资源进行分析、加工、整合形成信息内容集成数据库，一次生成多次使用，用不同形态的产品（或传统纸媒或新媒体）极大程度地满足日益增长和变化的读者需求，已成为一种全新的数字出版模式。从统计数据看，目前传统报刊业中，打造立体媒体最为敏感的是报纸，无论是办新闻网站，还是办网络报、手机报，觉悟最早的报纸一直在引领着整个出版业的数字化实践探索和发展进程。而期刊业相对滞后，数字化类型较为单一，以电子杂志为主。近年来，我国网络杂志读者群已超过3000万人，并且正在以惊人的速度成长、成熟，甚至在某些领域呈现出领跑的趋势。从1999年到2007年，以网络阅读为主的数字化阅读比率不断提高，网络和数字化阅读已经成为人们重要的阅读方式之一。2007年7月，中国互联网络发展状况统计报告显示，有16.7%的网民阅读电子杂志。但是，电子杂志媒体背后，我们看到的却是科学普及类读物的严重缺失，现有的电子杂志远远不能满足网民们获取科学知识的需要。截止到2008年1月7日，在我国最大的电子杂志发行平台zcom网站（www.zcom.com）上，各类电子杂志总数已达到了431种，但是科学类刊物只有两种，比例还不到0.5％。而手机二维码、户外数字媒体、手机杂志、电子商务等技术较新的业务，更是鲜有涉及。在2007年北京国际出版论坛上，新闻出版总署署长柳斌杰表示，国家将为实现出版业真正的繁荣，采取措施打破数字出版产业与传统出版产业的界限，实现两者之间的平滑对接，并号召期刊社“强化数字出版的主动意识”。

随着科技的快速发展，平面媒体向立体媒体转化的速率在加快，根据媒体形态变化的规律，一种新的媒介的产生并不是以否定、取消原有媒介为前提。新媒介决不是自发地、孤立地出现，他们都是从旧媒介的形态变化中脱胎而出。任何一种新的媒介会对原有媒介形成威胁，但是有建设性意义，促进原有媒介的革新发展，更加凸现自己的优势。新旧媒体会共同演进，共同发展。^[5]新技术并非新媒体的专利，新技术新媒体也并不只是在分流杂志的读者，它们同时在分流其他形式媒体的消费者。科普期刊应对数字出版技术的发展和市场反馈保持高度关注，在新技术新媒体形式尚未最终占领纸介质媒体市场之前，树立“资源中心观”，充分发挥科普期刊传统的内容优势，提高对内容资源的控制力和整合力，牢牢把握大媒体时代主流媒体在多元化信息传播格局中的主导权和话语权，建构自身科普领域的信息资源平台，实现从传统的“内容提供商”到大媒体背景下的“内容集成商”的角色转变，通过开发多层次、多形态的内容产品和增值服务业务，向公众提供知识、资讯和增值服务，这是科普期刊立体发展的本质要求。正如业内人士所指出的那样，传统期刊媒体利用媒介融合的趋势、重视互联网带来的既是挑战同时又是机遇的形势已是迫在眉睫，尽快实现现有期刊的网络传播，同时尽快在互联网上延伸品牌，推出网络版，实现平面和网络的双栖转型，已是每一家期刊社负责人应该立即进行的战略性选择。

（作者单位：武汉大学新闻传播学院）

　　参考文献：

[1] 《科学时报》2002年10月25日

[2] （美）丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨《媒介事件》麻争旗译，北京广播学院出版社，2000年版

[3] 《科技导报》2007年第四期《科技期刊与大众媒体见面会制度建立，推动最新科技成果普及》

[4] 杨开显，《论发展中的网络期刊》，《重庆交通学院学报(社会科学版)》2004年01期

[5] （美）罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000年版