国际贸易理论一般将国际贸易分为产业间贸易和产业内贸易两大类。产业间贸易是基于比较优势理论，在要素禀赋相差比较大的国家之间所进行的贸易。在产业间贸易中，发展中国家的出版业在对外贸易中可凭借自己的资源优势获取利益，但后果是造成发展中国家与发达国家出版业产业结构发展的不平衡和不平等，发展中国家的出版产业结构将长期处于低层次发展阶段，并受发达国家出版产业的制约。

产业内贸易是指基于规模经济和不完全竞争市场结构，在同一产业内具有较为严密的生产替代或消费替代关系产品的双向进出口贸易活动。实际上，产业内贸易就是一种双向贸易或重叠贸易，是指一个国家在出口的同时又进口某种同类产品。例如，我们在进口某种图书版权的同时又出口同种图书版权。产业内贸易理论认为贸易不一定是比较优势的结果，而是规模经济或收益递增的结果，在不完全的竞争市场上，国家之间即使不存在资源禀赋、技术水平差异或者差异很小，也完全可以因为需求偏好、规模经济，以及产品差异来促使各国追求生产的专业化和从事国际贸易。在出版行业，尽管西方发达国家有着发达的科学技术和先进的科研成果，但在知识信息传播不断加速和居民文化需求呈现多样化趋势的前提下，本国的出版产品满足不了本国居民的需求，这也就为发展中国家与发达国家产生产业内贸易提供了基础。

一、我国出版业产业内贸易现状

近十几年来，我国出版业的产业内贸易得到较快的发展，我国版权引进量增长的同时，版权输出量也呈上升趋势。但从总体上来说，目前我国出版业产业内贸易处于低水平阶段，还存在诸多的问题。

（一）出版业产业内贸易总体水平偏低（低于50），而且产业内贸易水平呈下降趋势。2005年我国出版业产业内贸易指数为47.7，至2006年我国出版业产业内贸易降低到41.9（见表1）。

表1 2005-2006年我国出版业产业内贸易指数（%）

        产业合计 图书 报纸 期刊 录音带 激光唱盘 数码激 高密度

                                     光视盘 激光视盘 电子出版物

G-L（2005年）  47.7 87.8 16.9 4.1   0.6  38.0   2.4    —  3.9

G-L（2006年） 41.9   84.9   11.9   5.1 0   88.1   19.6   0   4.1

资料来源：根据中华人民共和国新闻出版总署网站数据用G-L指数计算得出。

（二）出版产业内贸易结构不平衡。大多数出版物贸易指数较低，例如报纸、期刊，电子出版物等。有些出版物的产业内贸易指数甚至为0，是完全产业间贸易，例如录音带和高密度激光视盘。有些出版物的产业内贸易指数较高，例如图书出版达到87.8。

（三）我国出版业的硬件产业内贸易发展较快，而软件产业的产业内贸易发展较慢。随着我国技术引进和创新水平的提升，我国出版业的硬件生产水平也逐步提高，出口量在稳步增长。例如，激光唱盘的产业内贸易指数从2005年的38.0提升到88.1，数码激光视盘从2005年的2.4提升到19.6。相对而言，我国出版物软件产业内贸易处于较低水平。以我国的版权贸易为例，2005年我国期刊、录音制品、录像制品、电子出版物的版权出口分别只有2种、1种、2种、78种，而进口版权分别达749种、90种、114种、115种，图书版权贸易的出口量虽然较大，但只占进口量的15%。

（四）我国出版业产业内贸易从量上来看有所增长，但从交易金额或附加值来看，贸易逆差较大。2006年全国图书、报纸、期刊累计出口1488580种次、1007.78万册（份）、3631.44万美元，进口611641种次、2395.34万册（份），而金额却有18093.51万美元，是出口金额的4.98倍；2006年全国音像制品、电子出版物累计出口108867种次、105.33万盒（张）、金额只有284.99万美元，进口6733种次、17.8万盒（张）、金额却达3079.31万美元，是出口金额的10.8倍。

二、影响我国出版业产业内贸易的因素

产业内贸易理论认为产品差异程度越大、人均收入越高、贸易伙伴国之间的资源条件越相似、市场规模越大、跨国企业的经济活动越多、一体化程度越高，则产业内贸易水平就越高。作为文化产品的出版物是一种特殊的产品，消费者对出版物的消费更重要的是满足于人的精神享受的需要，带有很强的民族习惯、社会价值、意识形态和伦理道德特性。因此，影响出版业产业内贸易水平一方面受制于贸易国家间的技术水平和资源相似程度等方面的因素，同时还受制于受意识形态、民族传统文化影响的消费偏好和消费认同的差异。

（一）产品差异化是影响我国出版业产业内贸易最重要的因素。如果不同国家相同产业的产品要进行贸易，那么这些产品之间一定会有某种差别，这种差别正是产业内贸易的基础。出版业产业内贸易的发展水平同样也受产品差异性的影响。这种影响体现在两个方面：一方面出版物产品的差异性会满足贸易国的消费者的不同需求，从而促进产业内贸易发展，例如国外消费者对中国文化的猎奇需求在一定程度上促进我国介绍中医、武术等方面出版物的产业内贸易；另一方面，出版物的差异性不但不构成产业内贸易的基础，反而会阻碍出版业产业内贸易发展，因为出版物产品的差异性不仅仅体现在技术特征方面，更主要地体现在价值观念、意识形态、民族风俗方面。出版物产品的这些差异性往往构成文化贴现的基础，从而阻碍了产业内贸易的形成。

文化贴现的概念最初用于讨论电视节目或电影的贸易。霍斯金斯、米卢斯把外国电视节目或电影在价值上减少的百分比叫做“文化贴现”。文化贴现的产生是因为跨境贸易后进口市场的消费者通常难以认同其中的传播符号（例如语言），以及其所描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境等。

我国的出版产品由于特定的制度和意识形态、民族风俗、伦理观念等方面与外国存在较大的差异，导致文化贴现率很高，从而阻碍了出版业的产业内贸易。大多数的外国消费者由于对中国的传统文化并不了解，或者因语言等方面的障碍，难以认同我国以民族音乐、戏剧戏曲等为核心内容的出版物，使我国的出版物没有真正面向整个出口市场，只能用于开拓海外华人市场。更为重要的是，我国出版物所体现的意识形态、价值观念还没有被国外的大多数消费者所接受，这更进一步增加我国出版物对外贸易的文化折扣成本。

（二）需求结构的相似性和多样性是影响我国出版业产业内贸易发展的重要因素。对于任意两个国家而言，人均收入水平越接近，两国图书出版业之间产生产业内贸易的可能性也越大，因为人均收入越接近，图书出版产品的需求模式和需求结构也就越相似，即两个国家的图书需求重叠部分也就越大，很容易使两个国家之间产生产业内贸易。

图书出版产品作为一种文化产品，其产品需求与人均收入有密切的联系。根据国际经验，人均GDP在1000美元、3000美元、5000美元时居民对图书出版产品需求是不一样的。当人均GDP在1000美元时，整个文化娱乐的消费支出一般在10%以下，其中图书消费主要集中于教材及教辅等教育类图书；当人均GDP达到3000美元时，文化娱乐消费支出大幅度上升，图书消费逐渐从单一的教育类图书向多元化转变；当人均GDP接近和跨越5000美元时，才会出现对图书出版类文化消费的巨大需求。因此，人均超过5000美元的国家与人均1000～3000美元的国家之间，由于对图书出版产品的需求能力和需求结构之间存在较大的差异，更多的只能产生产业间贸易，而很少产生产业内贸易。目前，我国出版产业的贸易对象国主要是一些发达国家，较少涉及到发展中国家（以版权贸易为例，我国主要与美国、英国、德国、法国、加拿大、日本、韩国、新加坡等国进行版权贸易），这些国家的经济发展水平远高于我国，两者之间的需求结构也存在很大的差异，从而阻碍我国出版业产业内贸易的发展。

（三）规模经济也是制约我国出版业产业内贸易的重要因素之一。传统贸易理论认为要素禀赋在各国间的差异是导致比较优势差异和国际贸易的基础，但是产业内贸易理论认为在两国要素禀赋相似的情况下，规模生产所形成的专业化分工是促进产业内贸易发展的重要因素。图书出版的稿酬、制版费、编辑费、管理费等固定成本支出基本上是刚性的，不会随图书产量的变动而产生较大的变动。这意味着出版企业的规模经济越大，边际成本越低。边际成本的降低则可以促使图书出版集团在不同领域生产的专业性，从而促进出版业产业内贸易的迅速发展。

在西方发达国家，不同的出版市场都存在日益集中和专业化的发展趋势。以英国为例，英国教育类出版物的规模经济和专业化生产成为英国教育类书籍对外出口的重要推动力。目前英国主要教科书出版商有哈考特教育、内尔森·索恩兹、霍顿·黑德兰、柯林斯教育、剑桥大学出版社、牛津大学出版社，这些公司占据了英国教科书市场85%以上的份额。在英语教学出版领域，英国国内和出口市场由牛津大学出版社、培生教育、麦克米伦教育、剑桥大学出版社四家主要公司控制，它们占了90%以上的市场份额。

现阶段，我国的许多出版社图书出版综合性很强，但总体规模又较小，没有形成专业化分工体系，缺乏国际竞争力。2003年中国图书出版产业的市场集中度为CR4=8.01%，CR8=12.32%，CR10=14.03。而领导世界出版产业潮流的美国图书出版产业，以1998年美国出版公司对国内市场的占有率计算，CR4为64.3%，CR7为75.4%；以1999年美国图书销售码洋预算计算，CR4为4l％，CR7为59%。由绝对集中度可以看出，中国的图书出版产业的市场集中度很低，说明中国出版产业企业规模较小，生产能力分散，难以成为出版业产业内贸易的推动力。

三、促进出版业产业内贸易发展的措施

在当今世界市场中，美国等西方发达国家占据文化市场的主导地位，对我国文化市场和出版产业造成很大的压力，产业间贸易比重在不断地加大。随着我国经济与世界经济的接轨，完全靠政府的行政壁垒或制度壁垒来发展出版产业已不太现实，我国出版业产业内贸易水平的提升需用通过市场的方法来解决。

（一）调整和优化出版业产业结构，实现出版业产业结构的高级化和合理化。加快技术创新和运用是提升出版物附加值，实现出版业产业结构优化的重要途径。当前世界出版业的基本趋势是新技术正在改变和重塑出版业，国际传统出版企业已开始全面向数字出版企业转型。为适应新形势的需要，我国出版企业应利用数字技术，延伸和拓展出版业产业结构链条，通过建立一条“长尾式”产业链条，实现多重贸易，提高出版物贸易的附加值。例如对处于热销的图书可以直接通过销售纸质出版物获得销售收入，而处于尾部的纸质图书则可以提供给国外内容搜索商，在网上获取广告收入；对于数字图书，可以首先出版电子书，销售较长时间后，如果销量下降，可以免费放到网上，获取广告收入。

（二）在坚持民族文化的多样性和传统性的基础上，正确选择我国出版产品差异化的定位。我国传统文化的独特性仍然是我国出版产品差异化的重要来源。在具体的出版产品设计方面，我们可以不从政府的角度来对我国的民族文化进行全面的、深入的介绍，而应从“小”处着手，简要朴实地介绍我国的民族文化点滴，这样更易于让西方受众所接受。当然，在具体的内容设计方面也不要一味地迎合国外消费者的消费偏好，故意回避，或者曲解我国的民族文化，以免陷入我国传统文化的西化和边缘化的误区。

（三）组建大型出版集团，培育出版产业集群，实现规模经济。根据我国出版集团当前的实际，出版跨国集团应突出主业，通过专业化经营来促进出版业的产业内贸易。出版跨国集团及其分支机构应该集中于内容的出版物专业化生产，或专注于大众出版物、或专注于教育类出版物、或专注于期刊杂志等。要根据国际读者的需要和市场的发展趋势对品牌进行组合，实行产品细化，实现内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新产品和新品牌。

（四）完善文化产业政策，健全与出版产业相关的外贸政策和法律体系。目前，我国的文化产业政策明显滞后，对我国出版产业发展支持力度不够。政府应在不影响我国国内主流意识形态建设的前提下，尽可能地充分发展以“娱乐和休闲”为核心的出版产品。同时，完善出版产业外贸政策，要大力保护出版产业的知识产权。按照法制统一、非歧视性、公开透明的原则，规范政府行为，为出版企业创造公平、透明的市场环境，建立支持各类出版企业开拓国际市场的推动机制，促进出版业产业内贸易的发展。

（作者单位：湖南大学新闻与传播学院）　　

参考文献：

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