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从“脱媒”到“复媒” 传媒业“再中介化”的路径探索*

作者:陆新蕾        来源:《中国出版》        时间:2017/8/21 10:54:12
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  [摘     要]  以“脱媒”(去中介化,disintermediation)的概念为线索,分析了互联网等传播新技术对传统传媒产业特别是新闻业的冲击。其实质是前者打破了传统媒介机构对于诸如音乐、阅读和新闻等媒介产品之载体和传播方式的垄断,并导致了生产模式的不断创新。
  [关键词]  脱媒   复媒   再中介化   新闻生产   互联网 

 

  2015年可谓纸媒的初冬。学界与业界都以严寒来比喻传统新闻媒体特别是纸媒的艰难处境。对纸媒衰落的担忧从一定程度上可以阐释为关于严肃的新闻生产在未来由谁担当的忧虑,经历洗牌之后,与其说一个人人都是记者和自媒体的时代将降临,不如将其视为一个需要“复媒”(再中介化,reintermediation)的过程。新闻每日持续的大量的建制化生产无法依靠个人不定时的灵感与迥异的兴趣,而必须通过某种方式将个体作者们吸收、组织成一个团队。目前,正是酝酿建立一个依托新媒体终端的权威新闻媒体的时机,只有高质量的原创新闻才是再中介化过程中获得成功的保证。
  “网络”“关系”或“连接”等概念常被用来描绘现今传播革命席卷下的媒介生态。新闻业只是近年来受互联网新技术影响的传统行业之一,如果从广义上来理解传媒业,音乐与出版业远在纸媒之前就感受到了新技术的冲击。这一冲击的一个重要维度笔者称之为“去中介化”或“脱媒”(disintermediation),传媒业之外的各行各业也深受其影响。解析这一冲击过程是我们理解互联网等新媒体之社会影响的重要基础,也是我们展望传媒业未来的起点。

 

一、脱媒:去中介化时代的到来

 

  “脱媒”(disintermediation)原是金融业术语,早期被用来描述美国1960-1970年代几次储蓄银行存入款项少于提取款项的危机过程,与此相反的过程则可称为“复媒”(reintermediation)。[1]上世纪80年代之后,西方国家的金融业产生了两种类型的“脱媒”:随着金融产品购买方获取信息与知识能力的提高,他们绕过传统的中间经纪人直接从供应商那里购买金融产品;随着金融管制政策的变化以及公开信用评级系统的信息提供,投资方与借贷方绕过银行等传统金融中介机构而直接进行交易。[2]20世纪90年代以来,经济市场化的发展、证券市场的壮大、金融改革的深入,中国也正在经历一场金融“脱媒”或去中介化的过程。[3]随着互联网的普及与技术进步,“脱媒”越来越多地被用于描述电子商务和互联网金融的发展对传统银行业的冲击。
  金融业的术语“脱媒”很好地描述了许多行业内的传统企业、机构在传播新技术与市场环境骤变的语境下所面临的挑战和困境,如手机专车APP对于出租车行业的影响,公众互助买卖二手房的微博对于房产中介行业的冲击等,而传媒行业,特别是其中的音乐产业、出版产业和新闻业则首当其冲。
  在数字化时代之前,对文本介质的垄断相对是简单而有效的。进入数字化时代之后,文本内容的流通不再仅仅依赖于有形的物质介质,音乐的复制或数字化书籍复制的边际成本几乎为零,传统上印刷出版商对于物理文本介质的垄断由此被彻底打破。此外,与在影像店或书店一排排货架费力地寻找自己所要之音乐、书籍的传统“淘”货模式相比,通过互联网的数据搜索来寻找音乐、书籍要方便高效得多。
  新闻业面临的冲击与此类似,不过相比音乐欣赏与图书品读,新闻更像是一次性的快餐消费,除了极少数的研究者,没有人会回到新闻的历史文本中去。但与此同时,阅读新闻又是大多数人每日不可或缺的仪式,广义的传媒行业中目前最受关注的可能就是传统新闻媒体的转型。
  当今新闻媒体的运营模式最初酝酿于19世纪。从美国便士报的成功、专职记者的出现、新闻采集模式的创新再到20世纪初大学纷纷创办新闻专业教育,新闻业百年的发展逐步形成了一个贯穿于新闻媒体、大众读者、编辑记者、新闻高等教育等各方之间的系统,并奠定了下一个百年新闻业的运作模式。就内部而言,整个新闻业搭上了第二次工业革命的快车,新闻从业人员从过去作坊式的匠人转型为依托报刊为大众提供新闻等信息的专业人员(professional),[4]并在收入和地位上稳步跻身于中产阶级的行列;就外部而言,新闻媒体的舆论导向作用使其日益成为整个社会系统中的重要组成部分,不论早期的扒粪运动还是20世纪60年代兴起的社会运动,新闻媒体与社会改革的互动在更深更广的层次上演进,其直接影响的人群也愈来愈大。
  时光流转,从最初的报刊,到后来的广播、有线电视,再到如今的互联网媒体,对主流的商业新闻媒体而言,19世纪末至今唯一没有太大变化的地方可能就是媒介公司的盈利模式,所谓的“二次贩卖”,即新闻媒体以新闻这一特殊的信息商品来吸引受众,再通过广告栏目,把受众按不同的价格等级卖给广告商从而获利。于是,传统的大众媒介同时生产“符号商品(文化商品)”和“受众商品”。[5]始于报刊经营的“二次贩卖”历史悠久,它不但为新闻媒体所遵循,即使是互联网高度发展的今天,大部分的媒介平台也没有脱离这一逻辑。已有较长历史的门户网站和传统新闻媒体相似,自己搜集内容来吸引读者眼球再待价而沽贩售给品牌广告商;比较新近的微博、微信、视频网站由用户自己生产内容,即所谓的产消者,广告经大数据分析之后有针对性地推送给用户,甚至用户在线使用记录和信息也成为可以贩卖的珍贵资料,但仍旧没有跳出内容吸引受众,贩卖受众于品牌商的模式。
  虽然商业新闻媒体的盈利模式没有质的变化,但依托新媒体技术,新闻生产的方式却日新月异。在前互联网时代,与主流新闻媒介所不同的新闻生产通常与“另类媒介”相关,后者往往具有去资本化、去专业化以及去机构化的特征,[6]但依旧无法挑战主流媒体的稳固地位。互联网新技术的发展,使“基于‘连接’和‘分享’的‘个体’间产生了种种‘关系’,并且这些关系连接成了一个复杂的关系网络”。[7]虽然“作为一种职业实践的新闻传播仍然有位置,作为一个组织信息和知识机构的大众媒介也不会消亡,但都只能化为‘关系之网’中的一个互联部分”。[8]一方面,这一复杂的关系网络使公民新闻、众筹新闻等一系列新的新闻生产模式成为可能,甚至改变了新闻本身的定义;另一方面,新闻产品如同音乐和书籍一样转载边际成本接近于零,新闻的生产、流通不再由传统新闻媒体所垄断,新媒体通过享用传统媒体的免费新闻午餐来吸引原本属于后者的受众与广告商,对后者而言,“二次贩卖”的模式已经无以为继。挣扎于生存线上的纸媒与其他日渐衰落的传统新闻媒体引起业界与学界的持续担忧。面对这色彩缤纷、五花缭乱的新旧媒体并存时代,只有仔细分析推敲所面临的挑战究竟来自于何方,才有可能考虑如何应对。

 

二、垄断的终结:传媒业的危机

 

  互联网与手机等传播新技术对于传统传媒产业而言最大的挑战在于前者打破了后者对于诸如音乐、阅读和新闻等媒介产品之载体和传播方式的垄断,且导致了生产模式的不断创新。
  传统上,优秀的音乐人与作家分别是唱片公司和出版商极力纳入自己麾下的对象,前者创造了产品的核心原创部分,后者负责对外包装和推广并为前者的创造提供各种条件。如若所推出的产品获得成功,在名望归于前者的同时,后者在版权的保护下获得大部分的收益。工业化时代大众社会里独立的个体创作者离开了唱片公司或出版商就等于隔绝了获得成功所必需的各种资源。新闻的生产也同样为新闻媒体所垄断。基于媒体公司里的新闻记者与编辑,以专业人士的姿态,用特定的框架、流程来采集、裁剪、拼贴事实片段为新闻作品,成为整个社会的探照灯。
  对纸媒衰落的担忧从一定程度上可以阐释为关于优秀的新闻生产在未来由谁担当的忧虑。通过新媒体的技术与平台,分散于社会各处的内容生产潜力被集中运用起来,譬如维基百科将闲散的知识生产力整合,运用克莱·舍基(Clay Shirky)[9]所说的无组织的组织力量去生产过去由垄断者所提供的媒介产品。这种众包模式也为公民新闻所运用。再如众筹新闻所开辟的资金筹集新模式,“削弱了不必要的政治审査,打破了商业广告的钳制,弱化了受众喜好的掌控,消解了场域内权力的宰制”,从而实现了对现有新闻生产权力结构一定程度内的颠覆。[10]但如此种种新的模式是对传统组织化的新闻生产模式的有力改造、补充而非颠覆。就持续稳定的新闻生产而言,传统媒体的这种团队合作的专业化、集约化模式在新媒体时代依然具有优势。虽然新媒体带来新的新闻生产模式与技术,但问题并非出在新闻生产(质量)上,如同问题不在于唱片公司是否还能推出好的音乐或出版公司是否还能为读者提供优秀的书籍,问题的根源在于传播流通层面的质变。
  当信息的载体是有形的物体时,它的流动与传播被限于物的流动链条。但当每个人都通过数字网络相连接时,信息就能够自我传播。信息的流动必须依赖有形物之流动的传统束缚被打破。[11]当音乐、书籍等文本的复制边际成本接近于零且大多数人都拥有复制工具的时候,唱片公司和出版商对于传播渠道的垄断就被完全打破,即使在生产环节他们依然能够不断提供好的音乐与书籍,但消费者低成本无限量的复制与传播让他们过去因垄断而产生的利润无以为继,且新技术还导致了版权监管的捉襟见肘。新闻作品的版权更是无法像音乐、长篇成书的文字作品那样得到保证,多数新闻作品短平快的特色又使改写变得非常容易从而能避开抄袭的嫌疑。过去,人们接收新闻的终端只有作为有形实体的报刊、收音机、电视机等,而报纸的发行、广播电视的波段与频道都是在国家的认证下由各大媒介公司所垄断。现在,通过互联网连接起来的电脑、手机、iPad等终端形成一个个众声喧哗的平台,传统新闻机构只是于其中占有一席之地,即信息网络中的一个节点。此外,每个新闻文本都可以轻易地为其他机构、个人所转载,传统新闻媒体对于新闻终端与流通传播两方面的垄断同时被打破。由此,包括音乐、出版和新闻在内的媒介产业因垄断终端和流通渠道而获取高额利润的时代被互联网等传播新技术的去中介化进程所终结。
  纸媒向来被认为是新闻业的优秀代表,印刷媒介的新闻深度是其他传统大众媒介所无法比肩的。如果说互联网与移动传播技术的兴起与以纸媒为代表的传统媒体的衰落有相关性,那么原因也绝不是因为新媒体有融合传统媒体所有优点且超越后者的特性。就新闻业而言,纸媒今天沦落到生死线上的挣扎不是因为他们不再能产出优秀的新闻作品了,而是他们源源不断所生产的新闻被新媒体——从最初的门户网站到后来的(移动)社交平台——低成本地转载,成为许多新媒体平台吸引眼球从而进行“二次贩卖”的内容筹码。传统媒体几乎承担了整个社会新闻开发的人力、物力成本,但所产出的新闻产品却通过新媒体各平台几近免费地为全社会所享用。随着广告商从传统媒体的撤出,纸媒率先倒下也是当今这一奇特的新闻业图景中并不意外的景象。

 

三、展望:从“脱媒”到“复媒”

 

  如果说音乐和依托图书形式的长篇文本更多的是依靠个人的不定期的灵感与创作,那么新闻每日持续的大量生产则无法指望个人不定时的灵感与兴趣,而必须通过某种方式将个体作者们组织成一个团队。在媒介产品的生产、载体、传播和终端等各方面去中介化的语境下,洗牌过后,与其说是一个人人都是记者和自媒体的时代,不如说是一个需要“再中介化”的过程。
  本文开篇讨论“脱媒”(去中介化)在金融业起源中的内涵时曾涉及了“中介”的两层含义:信息服务或流动性服务的提供者。新媒体所开启的“去中介化”过程打破了传统企业对两种服务的垄断,但并不意味着市场不再需要信息和流动性,只不过它们将由更多的竞争者来提供。竞争者的涌现得益于新媒体技术网络化的传播架构,每时每刻都有海量的信息在这交错勾连的信息网络上流动,需要某些网络节点(机构或个人)对这些信息进行梳理、整合然后把处理过的信息重新推入网络。然而,并非每个网络节点都同等重要,新闻业的新媒体洗牌导致传统媒介优势不在的同时,依托新媒体终端的新的权威新闻平台将逐步形成。一些传统的带有垄断性质的节点在新的传播网络结构中逐渐失去重要性,而一些新的节点正逐步形成信息交汇的中心,这就是从“脱媒”到“复媒”的过程。
  就新闻生产而言,自媒体或只是对新权威的补充。在信息高度膨胀的时代,虽然个人依旧能够进行特定题材新闻内容的深度挖掘,但因精力有限,单打独斗的个体不太可能充当持续而全面的新闻生产媒体,如果原创内容有限,那么至多只是一个信息转载的平台。新的权威平台不论是传统的科层化的组织生产模式,还是如同许多已获成功的公民新闻平台的众包模式,其前提必须是有一定组织化(包括舍基所说的“无组织的组织力量”)的团队运作。
  目前,正是一个酝酿依托新媒体终端的权威新闻媒体的“再中介化”时期。过去,新媒体从传统媒体转载新闻是单向而不对等的,未来不同的新闻媒体在相似的终端平台上竞争时,互相转载(信息在不同网络节点之间的交互流动)就成为一种双向对等的行为,在这种情况下,原创内容更多、更权威的新闻媒体无疑在吸引受众方面会占据更大的优势。在新权威的竞争中,依托新媒介平台创设的新闻媒体如果走商业化的路径,那么,如何形成稳定的盈利模式对其至关重要;如果走非商业化的路径,那么,用何种方式能聚集起无组织的个体来实现有组织的持续新闻生产是其面临的挑战;已获成功的在线商业媒体如果以新闻为其主打内容之一,一旦相关政策有所变动,它也必须引入一套原创新闻的生产模式。对纸媒而言,如果想要转型成功就必须忘记自己的纸媒身份而重新投胎于新媒体的去中介化与再中介化逻辑中。但不论是走何种路径,对新的新闻媒体而言,传统的新闻价值理念和实务操作技能在适当调整后于新媒体语境下依然有其不可替代的价值,因为“在数字时代,一个媒体公司在要面对的所有挑战中,日复一日生产优质的新闻依然是最困难和最重要的”,[12]只有高质量的原创新闻才是“再中介化”过程中获得成功的保证。
  (作者单位:华东政法大学人文学院)

 

  *本文系华东政法大学科学研究项目“新媒体语境下中国本土的新闻专业主义研究”(A-3101-15-154329)的阶段性成果

 

  注释:
  [1]Jonathan B. Welch. “Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks”, Financial Analysts Journal, Vol.36, No.3 (May -Jun., 1980), pp. 71-76.
  [2] Shaun French & Andrew Leyshon. “The New, New Financial System? Towards a Conceptualization of Financial Reintermediation”, Review of International Political Economy, 11:2 (2004), PP. 263-288.
  [3]买建国. 金融脱媒: 商业银行的策略选择 [J].宏观经济研究, 2006(9)
  [4]关于新闻从业者是否能成为如同医生、律师那样的专业人员(professional),长久以来学界一直有争论。也有学者认为专业主义(professionalism)主要是职业团体争取社会认可与地位的话语策略。
  [5]刘晓红. 西方传播政治经济学研究 [M].上海:上海人民出版社,2007: 61
  [6] Atton, Chris (2002). Alternative media. London: Sage Publications, p.1-6.
  [7]彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑 [J].国际新闻界,2013(12)
  [8]黄旦.重造新闻学——网络化关系的视角 [J].国际新闻界,2015(1)
  [9]克莱·舍基.人人时代:无组织的组织力量 [M].北京: 中国人民大学出版社,2012
  [10]曾庆香,王超慧.众筹新闻:变革新闻生产的权力结构 [J].国际新闻界,2014(11)
  [11]Philip Evans & Thomas S. Wurster. “Strategy and The New Economics of Information”, Harvard Business Review, 1997 issue, pp. 71–82.
  [12]《纽约时报》创新报告:《数字化背景下的报业转型》[J].新闻与写作,2014(6)

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