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人文社科类学术期刊微信平台建设的几点思考*

——以新闻传播学期刊微信公众号为例

作者:耿  蕊   陈  倩        来源:《中国出版》        时间:2017/6/30 11:36:32
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  [摘     要]  越来越多的人文社科类学术期刊加入了微信平台建设的队伍当中,以便扩大期刊影响力。从新闻传播学期刊微信公众号建设传播情况来看,人文社科类学术期刊在微信平台建设过程中应抓住新媒体所带来的机遇,处理好学术前沿与业界动态、文本传播与人本传播、大众传播与小众传播、深度好文与浅度阅读、标准化与差异化这五组关系,实现传统出版与新兴出版的优势互补,在新媒体背景下实现人文社科类学术期刊的跨越式发展。
  [关键词]  人文社科类学术期刊   微信公众号  优化路径

 

  当前,媒介网络化、信息数字化、传播全球化形成了多元化的媒介环境。[1]人文社科类学术期刊作为传播最新人文学科科研成果的特殊载体,必须要树立较强的新媒体意识。微信作为新媒体的一种,在其时效性、专业性以及适应新的阅读环境等方面都有着明显的优势。
  随着现代信息传播技术的日新月异,如何利用微信平台进一步强化人文社科类学术期刊的出版发行和学术传播过程,日益成为学界探讨的热点话题。但是,人文社科类学术期刊微信平台建设的时间大都还比较短,尚处在摸索阶段,存在诸多问题。本文以北大核心期刊2016版所列的新闻传播类34个学术期刊、南大核心期刊新闻与传播学15个来源期刊目录为例,分析面对新媒体的不断冲击与融合,传统的人文社科类学术期刊应该如何借助新兴力量实现跨越式发展。笔者认为,人文社科类学术期刊在微信平台建设中,应处理好以下几对关系。

 

一、学术前沿与业界动态

 

  纵观当前新闻传播类学术期刊微信平台,在文章推送上主要以学术内容为主,即单一地选取纸质期刊上较为精彩的文章在微信平台上进行推送。但是由于纸质期刊更新的频率较低,如果仅仅依靠将纸质期刊上的学术论文照搬到微信平台,会导致微信平台更新的频率受限,用户的黏性不足。当前人文社科类学术期刊主要的发行周期以月刊、双月刊为主,极少数为半月刊和季刊。这里以发行周期最短的半月刊《电影评介》为例,其依托纸质期刊的发行周期,微信平台上推送的频率大体上也是半个月左右一次,内容包括该期期刊精彩内容与摘要,每篇的阅读量集中在100~300字。
  因此,仅仅依托纸质期刊,不仅推送的内容局限于纸质期刊上已经发表的学术文章,而且其推送的周期也会大大受限。基于此,笔者认为,人文社科类学术期刊在微信平台的建设过程中,应该做到推送内容的多样化,即在内容推送上,将学术前沿与业界动态消息结合,丰富平台内容,提高推送频率。
  1.立足学术前沿,坚持内容权威性与专业性
  人文社科类学术期刊主要的服务对象为广大的科研工作者,并为其提供最新发布的科研成果以及先进的学术理念。所以通过在微信平台上发布学术价值较高的信息,一定程度上有利于引导积极向上的学术环境。立足学术前沿,坚持推广学术含金量较高的文章。不单单局限于纸质期刊上已经发表过的论文,也可以包括其他机构的文章,比如《新闻与传播学术前沿》,在其一级菜单“往期精选”下设置了“荐文”二级标题,点开即可查看往期推送过的其他平台上转载的学术文章,如《人民日报》《中国社会科学报》等权威主流媒体的文章。
  2.集合名家名作,发布学术观点与热点评论
  有效利用微信平台的互动功能,对本微信平台发布的学术热点问题组织开展讨论,代表性的评论应在母刊和微信平台上予以发表,提高用户参与积极性。行业内的专家名师,其思想与见解自然有其独到之处,关注行业内专家的评论与看法,对学者的研究也有一定的启迪作用。如《新闻记者》微信公众号,在其菜单中设置《学术研究》专栏,点击即可进入行业内的专家名家的相应点评与观点;《青年记者》在其自定义菜单中设置《政经新论》,每周收录一周内的政治、经济等方面的专家点评,观点新锐,荟萃各类的名家思想,内容丰富多样。
  3.关注业界动态,发布行业最新消息
  学者在进行课题研究的同时,需要时刻把握国家最新的政策法规,此类政策走向的宣传与普及、解读与推广,有利于提高受众的思想深度。《影视强音》在子菜单中专门设置《总局政策》栏目,对行业权威——国家新闻出版广电总局的政策进行宣传与解读,对用户的信息获取提供了便利的渠道。除此之外,也要时刻关注行业内的最新研究动态,了解最新最全面的行业信息,有利于用户在面对海量的信息中直接获取到与研究方向相关的内容。《新闻与写作》在其自定义菜单中设置《传媒万象》菜单,针对传媒领域的大事件、新观点等进行专题的推送。也有些期刊,在其微信平台上推送学术研讨专题,对行业内的学术研讨会、交流会等进行新闻推送,比如《当代电影杂志》,在其平台上设置《学术活动》菜单,点击可进入业内相关会议的新闻推送。
  在任何时代,内容都是人文社科类学术期刊价值最直接的体现,所以在微信平台的建设过程中,坚持推送内容的专业性、全面性至关重要。做到学术前沿与业界动态的紧密结合,以丰富的内容吸引用户关注。

 

二、文本传播与人本传播

 

  以往人文社科类学术期刊的传播主要是一个单向的过程,即在纸质期刊上推出编辑想要推出的内容,围绕杂志的定位以及需求,刊发相应的文章,坚持以“文本主义”为中心的传播。但是在社会化媒体时代,人而非信息成为传播的中心。因此,社会交往而非信息交流主导着传播模式创新,推动着新闻出版从文本出版向人本出版转型。[2]也就是,传播的主线不单单是文本的内容,更应该注重人与人之间的社会关系,微信的崛起与发展,更加推动了“以人为本”传播模式的产生与发展。
  强调人本传播不是完全抛弃文本传播,人文社科类学术期刊的受众的特殊性要求其推送的文章一定要具有较高的学术性,但是在强调文本内容的同时,更应该注意在社会化媒体时代,应该注重传播的交互性,多层面互动以促进人的社会聚合,并以此创新出版融合的路径。[3]
  1.强化导航功能,方便用户查找信息
  自定义菜单的设置,有效地将平台上的信息进行分类整合,方便用户直接点击获取相关信息,但是在当前众多新闻传播类学术期刊的微信平台建设中,对于自定义菜单建设的重视度不高,比如《中国编辑》《科技与出版》《传媒》等平台均没有设置自定义菜单,用户只能在《历史消息》中对海量的图文中寻找自己感兴趣的文章,也无法获知投稿、订阅等相关渠道。反之,如微信号《现代传播》,点击进入微信平台页面时,就会看到所设置的三个一级菜单分别为:各期目录、名家佳作、投稿订阅,内容包括最新纸质期刊的目录、各类期刊上的名家佳作、杂志的订阅与反馈等,内容较为丰富与齐全,菜单设置简洁明了,有利于用户获取相应的信息。
  2.完善在线功能,实现跨平台操作
  在其平台的建设过程中应该进一步完善订阅与投稿等功能,实现在线操作。现在一些设置了快捷菜单的平台,尽管有订阅或者投稿的选项,但多是点击之后会推送给读者相关的邮箱以及密码,并不能实现在线的直接互动。如《电影艺术杂志》,在其设置的《征稿征订》菜单下,点击即会推送相应的征订地址、价格、征稿邮箱,却无法在平台上直接进行下一步的征稿征订工作。反之,如《当代电影杂志》在菜单中设置的《杂志订阅》栏目,可通过指示直接进入微店进行在线下单购买,《新闻界》也将菜单中的《投稿平台》直接与官网链接,点击即可进入期刊官网,进行相应的投稿操作。这些跨平台操作,避免了用户自己搜索以及在不同网站之间的登录与跳转所带来的不便。
  3.增强交流互动,形成信息反馈机制
  互联网思维要求在大众传播中要具有互动化等思维方式,这就要求传统学术期刊在其微信平台的建设与维护过程中应该注重与用户的互动,注重对评论以及后台留言的及时回复。面对用户在评论区及后台所提出的看法与疑问,应该进行及时的回复与解答,并与用户进行互动,提高用户的积极性与参与度。如《国际新闻界》微信平台在2016年11月7日发表了一篇郭建斌教授《民族志与多点民族志:十余年研究的反思》为题的学术前沿沙龙的新闻回顾,在文章底部有10多条的留言,编辑也积极对用户的留言进行回复,有效加强了平台与用户之间的互动性。
  文本传播与人本传播并不是一组对立的关系,相反二者可以在微信平台建设过程中相辅相成、互相促进。所以要处理好这二者的关系,树立用户思维,满足受众需求。

 

三、小众传播与大众传播

 

  微信公众平台的传播是向特定用户进行一对多信息的传播方式,其传播区别于普通的大众传播,主要表现在微信公众平台的传播是一种聚众传播,聚众传播是一种具有“聚众”效应的传播形式。当信息的传播与分享不再涉及商业化操作,而直接关注“从生产到流通、从内容到呈现方式越来越成为目标受众生活的组成部分,成为他们的社会标志之一”时,这样的传播模式就是聚众传播。[4]在这样的时代背景下,人文社科类学术期刊如何利用微信这个聚众平台,处理好小众传播与大众传播的关系,显得尤为重要。
  聚众传播是融合大众传播和小众传播这两种模式的一种新兴传播形态,[5]这里的“聚”不仅体现在媒介、信息、传播当时的聚合,更体现在同质化人群的聚合。微信聚众传播效应体现主要集中在文化认同、重构社会组织方式和改变人们的生活方式这三个方面,文化认同的效果主要就是通过用户对于微信公众号的关注与参与体现,而重构社会组织形式和改变人们的生活方式则可以通过微信群的建立与信息分享产生。
  1.明确平台定位,加大微信平台的宣传
  微信公众平台的口号是“再小的个体也有自己的品牌”,人文社科类学术期刊在其微信平台建设中也应该牢记这一点,在平台的推广与建设中应该明确定位,形成自己的品牌效应。比如《影视强音》在每篇文章的末尾写到的那样:突出品位性、权威性、服务性的“三性”基调,拒绝庸俗、媚俗、低俗的“三俗”话语,致力于提供业内最需要的权威消息。同时,创造条件加大微信平台的宣传力度。比如在期刊的电子版或者纸质版的封面与内页加上微信平台的二维码,欢迎读者在阅读之后添加关注该微信公众号。在与其他各行各业组织的相关学术交流活动中,也可以在宣传手册上加印相应的二维码,不单单吸引本行业的相关学者关注,也应该吸引其他行业的学者或者对该领域有兴趣的普通大众群体,聚合对学术观点有兴趣的一批人,扩大其期刊的影响力与传播力。
  2.发挥聚众效力,增强用户的认同感
  人文社科类学术期刊因为其专业的学术性,主要的受众为专业领域的研究学者,传播也是在一定的研究共同体内进行,具有较为相似的文化认同感。《新闻战线》微信平台在其2016年9月20日推送的解放军报社总编辑孙继炼所发表的文章《努力实现军事新闻媒体融合突破发展》,不仅吸引了媒体行业的相关学者、工作人员的关注,更是吸引了大批军人的关注与转发,并且在其底部的留言板块进行评论与互动。
  3.建立微信交流群,聚合同质化人群
  微信群的建立是微信平台聚合能力的一个重要体现。人文社科类学术期刊在其微信平台建立过程中也可以根据不同的受众群体,建立读者群、作者群、审稿专家群等特定人群的内部交流平台,加强此类同质化人群的聚合。但是,当前针对微信群的建立还比较缺乏。以读者群为例,新闻传播类学术期刊中只有《新闻与写作》在其微信平台上有设置加入读者群的链接,虽然点击进去仍然还在建设过程中,但是除此之外,其他24家已经开通微信平台的学术期刊,在其平台上均不能获取相关读者交流群的信息。[6]
  如何利用微信的聚众效应,聚合人文社科类学术期刊的同质化人群,并使之形成相似文化认同感与社会价值观,是人文社科类学术期刊微信平台建设的重要部分。人文社科类学术期刊公众平台作为先进知识和学术前沿的传播载体,应积极创造条件,实现聚众传播。

 

四、深度好文与浅度阅读

 

  随着移动互联网时代的到来,智能终端被越来越多的人使用,学术期刊受众的阅读方式由原来的纸质阅读和电脑阅读发展到现在的移动式阅读,碎片化阅读也变成了新时代最为流行的信息获取形式。[7]学术期刊由于其自身的专业研究性,所刊登的文章往往字数较多、篇幅较长,不符合大部分受众的阅读习惯,但是,它作为专业知识的传播者,应该避免信息的过度碎片化。
  如何在浅阅读时代,坚持生产深度好文,不轻易改变学术期刊应该具备的内容丰富性与深度,可以从以下三个方面着手。
  1.突出文章的创新性与时效性
  出版业作为国家文化建设中的重要组成部分,理应在倡导深度阅读上起到源头性的作用,微信平台建设过程中如何继承并突出这一点也显得尤为重要。观点较为新颖,理论有创新性的文章,即使篇幅较长,也能引起受众的阅读兴趣。如《新闻记者》在2016年10月18日发表的《那些藏在微信群里的秘密》,摘自禹卫华的《微信群的传播分析:节点、文本与社交网络——以三个校园微信群为例》,将视点放在新兴的微信传播,具有较强的吸引力,当篇阅读量也达到该平台少有的近4000。此外,还要突出文章内容的时效性。如《新闻爱好者》在美国大选结果出来的第二天,立即推送了篇题为《特普朗竞选中的传播策略分析》的文章,阅读量高达6758,且在文章底部有较多的读者进行评论与互动,影响力可见一斑。
  2.将深度阅读与浅度阅读模式合理结合
  深浅阅读观之间只有分立,而不应该演变成对立关系,所以二者应该是可以同时存在并且相辅相成的,这就要求期刊微信平台在推送文章时要将深度阅读与浅度阅读结合起来,对内容进行适当的删除与截取,将关键信息保留并且合理推送。比如公众号《电影评介》,每次推送三篇文章:第一篇为当期的精彩内容推送,选取当期较为精彩的几篇文章,再截取文章的标题、作者及摘要等信息进行整合推送。第二篇为要目,即把当期杂志目录整理成图片推送使得读者对该期的整体内容有初步的把握。如果对本期内容感兴趣,就可以点看第三篇文章,扫描图中二维码,进行电子版的在线阅读。
  3.进行二次编辑,完善图文页面
  一方面,应该融合多种媒介进行传播。针对用户的需求、平台的定位、文章的价值,选取纸质期刊中的部分文章在平台上进行再发表,但是不能简单地把纸质期刊上的内容复制粘贴再发送,而应该进行二次编辑,大篇幅的文章容易造成用户的阅读疲劳,这个时候应该创新传播的形式,即在形式上应该融合文字、形式、视频等内容,使得文章图文并茂,较有吸引力。另一方面,美化图文页面。不论是图文内容的排版,还是线条、文本框等的应用,都可以利用秀米、135编辑器等第三方编辑软件,增强色彩运用以及边框、线条样式选择等,丰富图文样式,使页面看起来更为美观大方。
  浅阅读盛行的时代,人文社科类学术期刊不能一味地迎合。相反,如何利用好浅度阅读的模式,使之更好地为深度阅读服务,才是人文社科类学术期刊在微信平台建设过程中应该谨慎思考的。

 

五、标准化与差异化

 

  标准化与差异化是市场营销方面的术语,主要用于产品生产上的表述。所谓标准化就是指在经济、技术、科学和管理等社会实践及生产过程中,对事物的产生与形成制定统一的标准,使其一致性与模式化。而差异化是指在生产与建造过程中,可以根据客户的需求,提供与众不同的设计。在我们的微信平台建设中,这两个概念同样适用。
  当前,人文社科类学术期刊的微信平台建设的标准化主要体现在:导航功能设计模式化,在其自定义菜单的设置上,主要集中在订阅、投稿、往期目录等内容,命名也较为简单直接,没有体现平台特色。推送图文内容简单化,主要以杂志内容为主,将纸质期刊上刊载的内容直接复制进微信平台进行推送。标准化可以保证平台的常规运营,但是并不能更好地吸引受众、完全展现平台的个性化。如何做到不同人文社科类学术期刊微信平台能够形成自己独特的个性与鲜明的特色,这就要求平台在标准化运营的同时,还要进行差异化的建设。
  1.推送的内容凸显平台定位
  推送的内容不仅仅局限在纸质杂志上的文章,还应包括行业相关动态信息。比如影视类的《影视强音》《当代电影杂志》《北京电影学院学报》等,就推送跟影视类有关的信息与最新动态;《新闻与写作》《新闻记者》《青年记者》等与新闻人才培养相关的平台,则在推送母刊学术论文之余,也推送写作技巧、学术交流等与人才培养息息相关的内容。其他类别的如出版、编辑类的,则应该围绕出版发行等方面推送相关文章,比如《现代出版》在平台上推送中国传媒大学出版专业的相关考试专题、考试技巧、专家名家的讲座预告等信息,紧紧围绕其主办单位以及平台定位展开宣传工作。
  2.菜单的命名体现平台特色
  当前,人文社科类学术期刊自定义菜单的一级标题个数一般是三个,大部分期刊菜单的命名直接以所包含内容直接命名,如《中国科技期刊研究》子菜单的命名直接为:在线查询、期刊内容、用户登录;《出版科学》的菜单命名为:往期回顾、好书推荐、其他。这些命名虽然较为直观,但是缺少美感,跟其他平台都类似,没有体现不同平台之间的特色。笔者建议,运营者可以在自定义菜单的命名上多花点心思,如《新闻记者》微信公众平台的一级子菜单命名为:传·媒、学·研、文·刊,标题十分对称,且可以直观地判断里面所包含的文章内容。
  3.图文页面展示个性化设置
  微信平台上推送的文章可在每篇文章的顶部添加引导图标、底部添加平台二维码及文字介绍,也可在文中添加平台的logo以及杂志封面等个性化的东西。比如《影视强音》,在其每篇文章的顶部设置绿底白字的“点击上方‘影视强音’关注我们”,具有较强的识别度。并且还在每篇文章的底部加上平台的定位介绍、平台关注二维码以及微店二维码,长按识别即可进入“影视强音”的关注以及订阅页面。
  随着媒介融合的不断加强、新媒体的不断发展进步,越来越多的人文社科类学术期刊都成立了微信公众平台,以此拓宽其宣传渠道。这个时候,不论是平台页面的设计还是图文内容的推送都不能千篇一律,要在强烈的竞争下体现各个平台的个性与独特性。新媒体的兴起以及受众阅读习惯的改变,促使人文社科类学术期刊也要根据相应的时代背景做出应对之策。新媒体运营方兴未艾,人文社科类学术期刊的微信平台建设之路还长,这就要求各个人文社科类学术期刊在建设过程中要认清形势,找准定位,处理好上文所提到的五组关系,以此来提升期刊的影响力。移动互联网时代的迅猛发展,对传统人文社科类学术期刊来说是挑战亦是机遇,在时代的巨变中,只有抓住机会,将挑战转变为机遇,才能实现跨越式发展。
  (作者单位:长沙理工大学)

 

  *本文系国家社科基金后期资助项目“中国动画产业组织优化研究”(13FXW006)、湖南省教育规划课题“湖南省动画人才培养模式创新研究”(XJK015BGD072)和湖南省社科基金规划项目“政府应对突发事件舆论引导模式研究”(2010YBA009)的阶段性研究成果

 

  参考文献:
  [1]钱筠,郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析[J].编辑学报,2015,27(4)
  [2]陈邦武.从文本到人本:社会化媒体时代的传播形态[J].出版发行研究,2015(8)
  [3]陈佳沁,马潇漪.科技期刊的新媒体应用与提升策略[J].中国科技期刊研究,2014,25(7)
  [4]罗自文.媒介社区中的聚众传播: 一种传播形态的新范式[M].北京: 中国社会科学出版社,2013:180
  [5]洪潇.小众传播在大众传媒时代的崛起——微信朋友圈的传播优势分析[J].新闻传播,2016(8)
  [6]耿蕊,陈倩.新闻传播类学术期刊微信公众平台建设热的类思考[J].中国科技期刊研究,2017,28(1)
  [7]谢文亮,杨小川.移动互联网时代学术期刊的浅阅读与深阅读[J].中国科技期刊研究,2014,25(1)

人文社科类学术期刊微信平台建设的几点思考*

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