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中国图书海外影响力评测指标的创设构想*

——基于网络数据的采集视角

作者:张  岩        来源:《中国出版》        时间:2018/3/27 11:51:21
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  [摘     要]   自中国出版走出去系统工程开展以来,中国图书的海外影响力日益提升。中国图书在海外市场的落地实效直接影响到关于我国对外传播体系策略的效能评价。然而,困于国际受众反馈数据采集的艰难,目前学界和业界对中国图书海外影响力的调研渠道有限,评测指标单一。本文基于网络数据采集的研究视角,从到达度、关注度、接受度、评价度4个维度建构中国图书海外影响力的评测指标体系,以期为中国图书的海外传播力和影响力考察提供一个可测量的方案。
  [关键词]  中国图书   海外影响力   评测指标   网络数据

 

  随着全球文化交流的日益频繁,中国图书在国际交流空间中承担着传递具有丰富文化底蕴的“中国表达、中国修辞、中国语意”的文化功能。对中国出版走出去系统工程的设置,在宏观视角上需要全面考察中国图书海外传播的生态语境、整体框架及其对中国文化形象建构的参与;在中观视角应当聚焦中国图书海外传播的环节要素,动态调整从选题策划到国际营销的全链条;在微观视角上应当带入实证调研,采集受众信息反馈数据以考察中国图书海外传播的接受和影响,从而实现对中国图书海外传播情况的全面考察。

 

一、建构中国图书海外影响力评价指标的必要性

 

  近年来,我国不断加大新闻出版业走出去的步伐,推出“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“中外图书互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”等多项工程项目,设立“文化产业发展专项资金”“文化出口中央奖励资金”“国家出版基金”“中小企业国际市场开拓资金”等专项扶助资金,鼓励国内出版企业积极参与法兰克福书展、北京国际图书博览会等国际图书贸易活动,通过展会主宾国、国际文化交流年等多种渠道扩大中华文化的国际影响力。同时,国家新闻出版广电总局和各地新闻管理机构均出台多项政策,积极引导中国图书海外传播能力的提升。新闻出版行政管理部门和有关企业不断深化沟通,合作设立了“中国新闻出版业资讯库”“版权交易信息库”“新闻出版走出去重点项目库”等信息聚合平台。然而数据大多来自于国内出版机构走出去的环节,未能实现对中国图书在海外市场“落地实效”的有效考察。
  对中国图书海外影响力的评测,应当将中国图书作为文化国际传播的有机组成置于全球视野下进行考察,突破现有研究聚焦于中国文化/出版产业走出去的单个环节,将研究视野延展至中国图书进入海外传播市场的走进去环节,转变为“走出去+走进去”的完整观测链条。目前存在的主要困难是国际图书受众的信息调研存在着难以突破的现实困境。相比国内的图书受众,跨文化传播的受众群体体现出分布地域广泛、文化心理多元、阅读语言差异等多重复杂性。这些复杂性使得我国出版组织难以延续国内图书市场调研的传统方法,对海外市场展开市场调研工作。这就直接影响了对跨文化传播受众反馈信息的采集,进而制约出版企业对海外受众的地域分布、消费趋向、文化诉求等进行准确定位。随着网络平台和社交媒体的快速发展,不断丰富的数据抓取手段和信息采集渠道为我国出版走出去的经营企业和监管部门提供了新的可测量视角,基于网络数据的抓取视角建构中国图书海外影响力的评测指标应当成为题中之义。

 

二、中国图书海外影响力的评测指标

 

  近年来,学界和业界均积极关注中国出版走出去工程的实施效果,但基本以“到达即产生影响”为理论预想的基点。如北京外国语大学中国文化走出去效果评估中心与《中国出版传媒商报》、中国图书进出口(集团)总公司共同发布的《中国图书世界馆藏影响力报告》自2012年启动以来,每年对本年度中国出版图书在海外图书馆的收录情况展开调研统计,其延续性的数据积累为中国图书海外影响力提供了一个可观测的路径。然而将“到达率”等同于“影响力”显然缺少中间环节的联结。对中国图书海外影响力的评估,需要多重观测维度的加入,基于这一研究价值和现实诉求,本文提出基于“到达度—关注度—接受度—评价度”四重维度的中国图书海外影响力评测指标模型。

 

 


  对于这四重维度指标数据的采集,应当基于对国内出版机构的出版信息统计、海外出版公司的版权贸易数据、海外书店的销售记录、各类媒体的图书评论,以及网络数据等多种渠道的信息汇总。出于研究的集中性,本文拟以网络数据的采集视角为例,论证此评测指标模型的创设构想。兼顾到评测指标的指向需求,可采纳的数据采集渠道如下:
  世界图书馆联机数据(OCLC)的海外馆藏数据
  亚马逊(Amazon.com)网络书店的销售数据和反馈高频词
  谷歌热词趋势搜索Google Trends的排行榜
  谷歌消费者调研工具Google Consumer Survey跨国线上问卷调查
  好读(Goodreads)在线社交平台评价数据
  1.到达度
  中国图书海外到达度是衡量中国图书海外影响力的第一个环节,用于统计我国图书进入海外图书市场的基本情况。对于中国图书在海外传播到达度的统计,可以选择世界图书馆联机数据的海外馆藏数据和亚马逊在售信息作为网络数据来源。海外馆藏数量基于OCLC(Online Computer Library Center)的在线编目联合目录(WORLDCAT)全世界图书馆联机书目数据,根据时间、主题类型、关键词等信息的检索可以查阅到中国图书在海外图书馆的被收录所在地、收录时间、图书类型划分等信息。根据收录图书馆的性质,可以将图书的用途粗略预测为研究使用或大众阅读使用;根据收录时间,可以了解中国图书进入海外图书馆系统的反应时间;根据图书类型划分,可以了解海外读者对于中国图书的主题理解。亚马逊等网络书店的在售信息则能够反映中国图书在海外大众图书市场的覆盖面。通过对网站中国图书的在架信息、语言分布、题材类型等指标的考察,可以描绘中国图书在海外大众图书市场的“到达度”。
  以亚马逊网站的中国书店(China Books)为例,该项目作为“中国出版物国际营销渠道拓展工程”的重点支持子项目,于2011年9月29日设立。通过委托中国国际图书贸易集团公司以商业运作模式,借助亚马逊全球网络营销平台对外推广中国出版物,[1]旨在为中国出版物的全球传播探索出一种新模式(数据统计于2017年8月26日,类别选择了销量排名最高的15类)。
 

 

 


  从语言分布的维度看,亚马逊中国书店的在架信息显示共有17种语言分类,而其中中文图书的数量为303361本,占据了绝对比重。由此可见,亚马逊中国书店的各类在架图书均以中文图书为主,服务对象也大多为海外华人或具备中文阅读能力的读者。除英文外,其他语种的版本比较稀缺,直观反映了中国图书亟待开发多语种版本从而拓展市场占有量的问题。而通过对在售的24000多份图书样本主题类型分布的统计,取销量排名前15的类别,其中参考书和童书市场存量最高,而法律、教育类图书存量较低。从一个侧面反映了中国图书在海外大众市场的到达形态与结构分布。
  2.关注度
  中国图书海外传播的第二个环节即相关图书信息是否引起读者一定程度的关注。对于海外读者对中国图书关注度的调研,数据来源自谷歌热词搜索趋势(Google Trends)。通过在其排行榜中检索图书或作家等关键字可以整理出热度趋势图。作为基于知识图谱构建的趋势分析工具,排行榜通过对用户搜索进行分析,可以总结出目标区域内主题或者关键词搜索轨迹。
  以考察近5年来获国际文学奖的作家对中国文化海外影响力的带动价值为例,通过在排行榜中检索莫言、刘慈欣、阎连科、曹文轩、郝景芳5位近期获得国际文学奖的作家,考查中国当代文学书籍海外关注度与国际文学奖项之间的关联性问题,可以整理出如下热度趋势图。由于搜索热度的差异较大,出于显示的需要,分3个图示(图2~图4)来呈现调研结果。

 

 


  作为我国首位获得诺贝尔文学奖的作家,莫言在国内受到了普遍的关注,产生了广泛的影响。通过图2可以看出在诺贝尔奖提名及公布期间,莫言的整体搜索热度最高,刘慈欣在2015年7、8月份“雨果奖”颁奖时间达到峰值,图4可以看出阎连科、曹文轩、郝景芳3位作者的搜索热度均在获奖期间达到了最高峰值。热度趋势图直观地显示了国际奖项的入围和获奖为中国作家的海外影响力带来了一定周期的搜索高峰和关注热度。如何将这种关注度延续下去,并有效转化为接受度是切实增强中国图书海外影响力的关键节点。
  3.接受度
  对于中国图书被海外读者所购买、接受的数据来源于亚马逊网上书店的销售记录。海外读者对图书的购买体现了对图书内容介绍等信息的兴趣,真正实现了图书到达读者环节,可以反映出大众图书市场对于中国图书类型、题材、单本图书的接受取向,为我国开发走出去图书选题提供一定的参考价值。
  以亚马逊网上书店的中国书店为例,其首页的畅销书(Best Sellers)板块展示出了销量前100名的图书。

 

 


  按照畅销书排行榜的类别分区数据统计,畅销题材主要集中于文学与虚构和童书两类,其销量占前100名图书中近50%。自2006年我国正式推出“中国图书对外推广计划”以来,我国图书输出类型不断调整,通过对计划实施10年来(2006~2015年)不同图书主题类型出口总量的分析(数据来源于中国新闻出版广电网http://www.chinaxwcb.com),可以较全面地总结近10年来不同主题类型的图书在“走出去”过程中的具体情况。

 

 

 


  数据显示,不同图书主题间的出口数量差异明显,其中少儿图书类出口占比31.49%,是六大主题图书类型中出口总量最多的,其次是文学教育类图书。输出图书主题类型与亚马逊网站畅销排行榜数据类型基本一致,一方面说明我国图书出口的总体类型结构基本合理,另一方面也证实了亚马逊网站数据样本具备可参照价值。
  4.评价度
  海外读者对中国图书的评价可以具体化为两个层面的问题:一是借鉴图书整体产品概念在图书产品的核心层、形式层、延展层等方面的全面评价;二是对图书中传递的价值观念、国家形象等问题的评价和认同感调研。数据来源:①亚马逊网站已销售图书反馈数据的评价星级和高频词的提取,②好读等读书社区平台的口碑传播,③谷歌消费者调研工具(Google Consumer Survey)跨国线上问卷调查。
  亚马逊网站已销售图书反馈数据的正向评价和负向评价,特别是对评价星级和高频词的提取,不仅是销售平台口碑营销的重要的参照,而且是直观反映海外读者对中国图书阅读体验的第一手信息,这些数据对于中国出版社出版策略的调整具备一定的参考价值。
  成立于2006年12月的好读在线读书社交平台是图书爱好者推荐和评价图书的重要平台,其作为图书平台注重阅读社区建设和读书分享的设计,具备强大的社交传播功能。目前,该网站有超过800万名会员,2.8亿本书籍被添加,另外还有1300余万的评论。其受众对中国图书的评价度和推荐度直接影响该书在社交网络的口碑传播效应。以《三体》为例,检索 “三体问题(The Three-body Problem)”找到该书主页(2017年7月25日),共有41796位读者参与评分,平均评分4分,有100386位阅读该主页的读者添加了该书信息,图书反馈评价5545条。

 

 

 

  谷歌消费者调研工具跨国线上问卷调查是一种基于概率的网络调查模型,与传统调查直接询问受访者个人信息不同,谷歌消费者调研工具使用受访者的IP地址来推断大概的人口和位置信息。通过位置信息映射到人口普查数据,推断出被调查者所处环境的平均收入和城市密度。双击信息包(Double Click cookie)可以根据受访者此前通过谷歌访问过的网页类型来推断性别和年龄。这就直接提高了样本的代表性,优化了受访者在所有调查问题中的分配,进而减小了事后分层加权中使用的权重大小。[2]通过谷歌消费者调研工具可以对中国图书的价值呈现、文化印象等问题进行较为深度的访谈。
  本文对中国现当代作家作品的海外阅读情况展开调研,调研地域包括美国、法国、新西兰等国,回收问卷30份。其中涉及对中国当代作家的印象等问题的统计结果如图7所示。

 

 

  调研结果显示,超过半数的调研者认为是保守倾向的(Conservative),近半数的读者认为是有洞察力的、有深刻见解的(Insightful)、生动野性的(Vivid and wild)。同时也有30%左右的反馈认为图书内容冗长的(Tedious)、难以理解的(Confusing)。中国作家和作品作为我国文化海外传播的重要渠道,其独特的审美表达形态能够弥合其他外宣型图书文学性较弱、感染力有限的弱势,而对塑造中国国际文化形象起到以点带面的重要作用。针对海外受众对中国作家作品的评价在相当程度上体现了中国国际文化形象的传达效果。

 

三、结语

 

  整体而言,中国图书海外影响力的评测指标需要多端口信息的汇总和综合分析,拓展信息采集视野、增加数据观测渠道,辅之以评测比例加权算法,进而形成更具参考价值的中国图书海外影响力评价系统。从而实现对中国图书海外传播情况的全面考察,动态调整中国出版走出去工程从选题策划到国际营销的全链条,全面提升中华文化对外传播的话语表达力和影响力。
  (作者单位:辽宁大学新闻与传播学院)

 

    *本文系2016年度辽宁省社会科学基金规划委托项目“舆论引导能力研究”(L16WTB025)、辽宁省教育厅科研项目“‘一带一路’背景下中国出版产业的海外影响力研究”(WQN201735)的阶段性成果,并获得国家留学基金资助

 

  注释:
  [1]张福海,郝振省.新闻出版业走出去工作指南[R].北京:高等教育出版社,2014:41-42
  [2]Paul McDonald,Matt Mohebbi,Brett Slatkin. The New Online Era of Consumer Surveys: Bucking tradition, Google Introduces its‘three-legged stool' Internet survey model"Marketing Research, Fall 2012

  参考文献:
  [1]单波.跨文化传播的问题与可能性[M].武汉:武汉大学出版社,2010
  [2]特希·兰塔能.媒介与全球化[M].章宏,译.北京:中国传媒大学出版社,2013
  [3]陈文殿.全球化与文化个性[M].北京:人民出版社,2009
  [4]曼纽尔·卡斯特.认同的力量[M].曹荣湘,译.北京:社会科学文献出版社,2006

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