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新媒体技术影响下的出版营销新思路*

作者:戴世富   赵思宇        来源:《中国出版》        时间:2016/11/30 15:06:33
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  [摘  要]  随着新媒体技术日新月异的发展,用户获取信息的方式和媒介使用习惯已经发生变化,传统的广告和营销手法效果逐渐式微。因此,出版业要想跟进时代潮流的变化,就要善于利用新媒体技术构建出版企业与读者的多元化沟通路径,创新出版营销思路。文章基于新媒体技术的发展提出出版营销实战的四种创新思路:社群营销、场景营销、搜索引擎营销和精准营销。
  [关键词]  新媒体技术   出版营销   新思路

 

  一部出版发展史,就是一部媒体技术的变革史。从“铅与火”到“光与电”,再到“数与网”,每一次技术的革新都解放了出版业的生产力,撬动着出版业的变革。新媒体技术对于出版业的影响,不仅是出版物形态的变化,更是营销方式的变革。运用新媒体技术拓展营销的广度与深度已成为现实逻辑使然。
  新媒体是一个历时性概念,广义的新媒体技术在当前语境下是指在数字技术、移动通信技术、计算机网络技术的基础上借助电脑、手机等终端设备实现向用户提供信息和服务等的新型媒介技术。在新媒体技术的影响下,社交媒体、移动媒体、搜索引擎、大数据为出版营销变革提供了新思路。

 

一、善用社交媒体技术,开展社群营销

 

  著名传播学者马歇尔·麦克卢汉关于部落化—非部落化—重新部落化的重要论断,从媒介演化的视角概括了人类历史的发展方向和人类文化的进程。他认为,发展到电子媒介时代,电子媒介成为人类中枢神经系统的延伸,人类又重新回到部落化的形态。[1]如今,“重新部落化”借由新媒体技术的发展而演变为不争的现实,传播活动开始回归双向、即时互动。人们借由社交媒体重新体验到了部落文化中村庄式的接触交往。具有共同需求以及品牌偏好的人通过社交媒体聚集在一起,形成多元的消费部落,这便构成了网络社群。一种全新的营销方式——社群营销应运而生。
  社群,是指以社交网站、微信、微博、论坛、贴吧等社交媒体为载体,“原子式”的独立个体基于相同或相似的兴趣、爱好在此集聚与重组,形成了彼此间具有某种社会关系的群体。而社群营销,就是企业通过社交媒体集聚人气,与社群成员展开深入沟通,以产品或服务满足其需求,最终促成社群成员消费的目的。
  社群营销对出版营销价值提升作用体现在两方面:一是降低经营成本,二是增强读者黏性。首先,借助社交媒体,社群营销可以实现出版企业与读者的直接对话,剔除中间环节,以营销模式的降维化降低出版企业与读者的沟通成本。与此同时,读者实现了单一的信息“接受者”向“传受合一”的角色转换,读者在社交媒体上自主撰写书评、分享阅读体验,是基于真实消费体验的经验传播。这种经验信息通过圈式的聚合和链式的传播,转换成口碑效应将有力降低出版企业的营销成本。其次,读者对某个平台的黏性很大程度来源于对其社交圈子的归属感与认同感。通过微博、微信等社交媒体建立社群组织,既能促进企业与读者的沟通,又能促进读者之间的互动交流。共同爱好和情趣的“圈子”能推动阅读行为社交化,从中培养读者的认同感与忠诚度,增强读者黏性。例如,自媒体“吴晓波频道”在微信平台建立社群组织“书友会”,其核心概念是“把喜欢读书的同学召集到一起,借由一本书,勾连一批人,以价值观聚之,以价值系之”。[2]如今,书友会已覆盖全国80个城市,书友人数超过5万名。
  当前,出版企业可借鉴以下3种社群营销模式。第一,第三方垂直经营的自媒体社群营销模式。以“罗辑思维”“吴晓波频道”为代表的社群营销模式发展较为成熟,粉丝基数大且活跃度和忠诚度高。出版企业可与此类自媒体展开合作。比如,在“罗辑思维”中的“罗胖荐书”栏目中推荐出版企业的书目,可实现图书销量的增长。第二,以盈利为目的的大V社群营销模式,如 “十点读书”“她读”等微信号。这类社群组织定位清晰,内容涉猎广泛,对推荐书目的内容和形式没有限制。出版企业可以将图书转化为音频在公众号上推送,吸引读者的兴趣。第三,出版企业自建的社群营销模式,包括论坛、微信公众号、微博等。在这些社群平台,出版企业可以通过发布精品阅读和丰富的活动信息吸引读者加入,并在持续的双向互动过程中增强读者黏性。

 

二、结合移动媒体技术,打造场景营销

 

  罗伯特·斯考伯曾说,“技术总是向前发展的,场景时代就是新的进化”。[3]移动媒体的兴起重构了人们的生活图谱,改变了时空相位,与此同时也强化了场景的时代意义。基于技术更迭的新媒体制造了碎片化和快速切换的消费场景,内容生产者对于用户的争取已演化为对用户所在场景的竞争。结合移动终端,打造场景营销,已是大势所趋。场景营销就是根据用户所处的不同地点、环境和情境进行营销信息的推送。其本质是基于场景的服务,即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。
  在移动、分散、碎片的媒体环境下,读者的注意力由线下转移到线上,数字化阅读日益普遍,出版营销也应在接触点和内容适配上积极调整。智能手机作为使用最广泛的移动媒体,已成为人们获取信息最主要的渠道。以智能手机为代表的移动媒体提供了更多碎片化的移动场景入口,实现了与读者的即时互动。读者随时随地使用手机的习惯提供了更多阅读体验的触发点,提升了移动场景营销的接触率。场景营销呈现出随时(in time)、随地(in place)、洞察内心的(insight)的特点,其优势在于营销内容与读者更为相关,也更易为读者所接受。所以说最好的市场行为,都是在用户最需要时准确出现的。值得注意的是,虽然移动媒体已成为人的日常生活要素,其所呈现的即时性、碎片化等特性是实施场景营销的必要条件,但仍需要传感器、大数据、社交媒体、定位系统等其他技术为支撑。5项技术合力才能发挥场景营销的最大价值。
  从策略层面,出版企业可以结合移动媒体从时间、空间、情感3个维度实施场景营销。
  第一,在时间维度上,场景是对时间的占有,拥有场景便拥有读者的时间。出版企业应主动进入读者的时间线,把营销信息融入读者的生活场景中,随时出现,随需出现,从而激发读者购买欲望。例如,通常人们在乘坐地铁时因手机网络信号差而无所事事,新加坡数学论文出版社针对这一场景,把图书中的段落植入手机离线页面中,当读者手机遭遇断网时,就会看到这些段落和售卖书店的信息。通过捕捉读者碎片化的时间,将营销信息植入场景内,数学论文出版社实现了图书销量的增长。
  第二,在空间维度上,营造购书场景,让购书随处出现。使用移动媒体技术,将读者与图书之间的时空距离缩短,从预购到付款全链条无缝对接,促使购书过程的便捷化。例如,中信出版社与百度钱包进行从线上到线下(O2O)的战略合作,使得读者线上线下购书实现 “一键付款”,同时让读者在移动端享受到免费阅读。这种全新连接人与图书的途径,打破了传统购书的固化过程。移动媒体构建的线上购书场景突破了传统购书的时空限制,简化购买流程,最大程度地节省了读者成本。
  第三,在情感维度上,要利用多种因素营造独特的情感氛围,构建消费图景,激起读者对购书情景的向往,刺激读者购买欲。例如,2014年5月“罗辑思维”在微信公众号发售8000套限量图书包,老林将抢购来的图书包拿到个人淘宝店上售卖。结果是,一方面老林的淘宝店即便打折促销也泛人问津,而另一方面大量“罗辑思维”粉丝在公众号里留言欲求一书而不得。[4]这个案例中,在公众号抢购图书包,本质上是基于罗振宇与其粉丝长期信任的情感连接。在这独特购书场景中,图书包的价格敏感性逐渐失效。真正诱导读者消费的不是图书包本身的价值,而是读者哄抢图书包的场景以及读者在场景中浸润的情感。

 

三、利用搜索引擎技术,实施搜索引擎营销

 

  在以互联网为表征的新媒体时代,信息极大丰富的同时也凸显了信息过载的问题。面临纷至沓来的信息洪荒,人们的信息甄别成本不断增高。作为以低成本获取高价值信息的媒介工具,搜索引擎在此背景下应运而生。搜索引擎营销是全面有效地利用搜索引擎进行营销和推广的方法,通过将企业的营销信息编排到显著的检索结果页面上,使得企业的产品或服务信息有效地传递给目标用户。作为新媒体技术影响下的营销手段之一,搜索引擎营销利用用户对搜索工具的依赖与习惯,尽可能将营销信息传递给目标用户,具有成本低、目标明确、范围广、见效快等特点。
  如今,读者的信息获取模式从被动接受转向主动搜寻,读者输入关键词进行搜索的行为意味着由读者驱动的需求的生成,出版企业开展搜索引擎营销与现代拉式营销理念相符。于出版企业而言,搜索引擎的营销价值表现在三方面:一是提高曝光率,使出版企业的相关信息出现在结果页面上的显著位置;二是提高点击率,使得企业网站得到更多的点击量和访问数;三是提高转换率,促成企业网站的访问者向消费者的角色转变。曝光率、点击率、转化率三者层层递进,旨在挖据潜在读者,促成读者的购买行为,进而给出版企业增加效益。
  当前,竞价排名和搜索引擎优化是搜索引擎营销在出版企业中应用最广的两种模式。
  在竞价排名的具体操作方面,出版企业可以通过向搜索引擎服务商竞拍关键词,使其网页链接出现在结果页面的显著位置。在多家企业购买同一关键词的情况下,其先后顺序由企业付出广告费用的高低决定。百度是中国最大的搜索引擎服务商,出版企业可以就其全称或者简称进行关键词购买。当读者利用百度检索出版企业时,出版企业的官网会出现在搜索结果页面的显著位置,同时在“推广链接”中会配有企业的文字简介和企业标识。读者可以轻松获取出版企业的相关信息,在深入浏览的过程中形成对出版企业的良好认知。此外,出版企业还可以对重点图书或者面向大众的畅销书进行关键词购买,让潜在的目标读者更加容易搜索到有关信息,以优化读者信息服务体验促成读者的购买行为。
  搜索引擎优化就是自身通过内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等方式,使得出版企业网站在检索结果中获得显眼的位置,从而达到网站推广的目的。以关键词为例,出版企业可以结合当下社会的热点事件为关键词进行优化。里约奥运会是人们近期热议的话题,奥运的热潮会带动体育类图书销量的增长,拥有相关图书的出版企业可将“奥运”“体育”等词汇作为关键词进行搜索引擎优化。当该词的受关注度降低后,出版企业可择机选择新的相关社会热点词汇。出版企业可以通过适时变换关键词保持网站信息在检索结果页面的最佳位置,完成出版营销的动态优化。值得注意的是,不同于竞价排名,出版企业不必通过向搜索引擎服务商额外付费来实现搜索引擎优化。

 

四、活用大数据技术,驱动精准营销

 

  舍恩伯格曾指出,“世界的本质是数据”,[5]大数据作为一种生产要素已广泛应用于社会生产和生活的各个领域。而精准营销作为大数据时代的衍生品,是“精确制导”的营销思想与新媒体技术碰撞带来的必然结果。在大数据的时代背景下,精准营销达到了前所未有的精准度和单一指向度。所谓的精准营销,就是利用现代信息技术精准定位目标用户及其需求,构建个性化的沟通体系,将营销信息精准传达到目标用户,实现企业盈利的目的。
  出版业作为知识信息密集型产业,拥有丰富的数据信息资源,为精准营销得以落地提供了有力保障。大数据技术包含数据采集、数据存储、数据挖掘、统计分析、模型预测等技术,主要作用是进行聚类分析、相关分析、预测分析。精准预测是大数据处理的核心,打破了传统出版营销环节之间的壁垒,以动态数据为基础,将营销过程实现紧密串联,贯穿到出版营销的选题策划、内容生产、营销推广三个方面。具体而言,出版精准营销的应用路径如下。
  第一,精准洞悉需求,实现精准策划。基于大数据技术的精准营销,将传统出版策划的“经验”指导转变为“科学”指导,精准、敏锐地把握读者需求,解决以往因市场需求研判失误而导致的图书供给与需求不平衡的结构性矛盾。出版企业可以对网络的热门事件和热门词汇包括词频进行采集,然后对这些数据进行处理分析转化为数据资产,最终挖掘出读者的真实兴趣与需求,指导出版企业实现出版精准策划。例如,大量数据调研结果显示出当今都市人普遍压力较大的问题。正是洞悉到现代人急需解压的需求,2015年6月,后浪出版咨询公司策划引进了绘本《秘密花园》。以涂色具有释放压力、转移注意力、缓解工作紧张的功效为卖点,该书迅速在各大渠道崭露头角,得到了广大读者的追捧。在开卷7~10月的畅销书榜上,《秘密花园》连续4个月位居非虚构类畅销榜榜首;在亚马逊和京东发布的年度图书销售报告中,《秘密花园》也是排行第一。
  第二,精准满足需求,实现按需出版。基于大数据分析生成的选题,是对读者喜好的精准化测量和预测,理论上这种选题产品可以最大化满足读者需求,实现按需出版。例如美国专为金读(Kindle)提供浪漫小说的克雷克(Coliloquy)电子出版公司,通过为读者提供一种“选择你自己的奇遇”的形式最大程度上满足读者需求。在小说连载过程中,读者可以根据自己的喜好来票选小说剧情的发展与走向,甚至能决定女主角给哪个男性角色打电话的细节。这种“动态小说”赋予读者极大的主动权,读者每个细小的评论和看法都会被作为数据采集,作者会参考数据处理后的结果适时调整以更好地满足读者的需求,从而形成读者参与创造的模式。
  第三,精准定位读者,实现精准推送。社交媒体、电商平台上蕴含着丰富的读者信息数据资源。通过大数据对读者的动态信息实时捕捉,依托社会计算和情感计算,能更精准地感知读者在社会网络中的复杂行为、情感表达和行为倾向,再利用大数据强大的分类管理能力和多种标签还原读者形象,使读者形象更加具体可感。面对精准定位的读者,出版企业就可以投其所好,针对性地向目标读者投放广告和试读产品。例如,亚马逊就利用“购买了此商品的用户还购买了”等项目推荐个性化书单,实现了图书信息的精准推送。如今,亚马逊三分之一的销售额来自于个性化的精准推送。

 

五、结语

 

  新媒体技术为出版营销变革赋能。基于新媒体技术的影响,出版营销呈现出成本低、覆盖面广、精准化、交互性强等全新特点。然而,技术创新永无止境,未来新媒体、新产品、新模式将不断出现,出版营销模式将重新面临挑战。唯有正视新媒体营销环境的变化脉络,深入洞察细微而复杂的出版市场变化,与时俱进,丰富创新出版营销策略,才能适应出版业发展的现实需要。
  (作者单位:华南理工大学新闻与传播学院   华中科技大学新闻与信息传播学院)

 

  *本文系广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室基金项目(2013WSYS0002)研究成果

 

  注释:
  [1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000
  [2]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者,2015(9)
  [3]罗伯特·斯考伯.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版公司,2014
  [4]吴声.场景革命[M].北京:机械工业出版社,2015
  [5]维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].盛扬燕,周涛,译.杭州:浙江人民出版社,2013

 

  参考文献:
  [1]李凯,邓智文,严建援.搜索引擎营销研究综述及展望[J].外国经济与管理,2014(10)
  [2]吴国威,杨玲.出版产业的三种社群营销模式[J].出版广角,2015(12)
  [3]苏落.构建场景——移动互联基础营销杀招[J].成功营销,2015(6)
  [4]张秋瑰.大数据背景下的图书出版营销创新[J].出版科学,2014(1)
  [5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽,译.北京 :商务印书馆,2000
  [6]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3)
  [7]梁旭艳.场景传播:移动互联网时代的传播新革命[J].出版发行研究,2015(7)
  [8]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者,2015(9)

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