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小众社群·分众直播·大众口碑*

——基于移动社交的垂直类图书营销模式调查与分析

作者:刘  肖   董子铭        来源:《中国出版》        时间:2017/2/21 11:38:01
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  [摘  要]  社交媒体时代,垂直类图书营销如何满足读者用户的核心需求?基于移动社群的营销新模式为其提供了渠道优化和品牌塑造的新思路。通过小众社群展示产品内容价值、运用分众直播提供产品周边服务、重视大众口碑增强认知接受效率,是提升读者分享率、维系用户忠诚度的重要途径。
  [关键词]  移动媒体   网络社群   图书营销   微信直播

 

  随着信息传播技术的飞速发展,微信与微博二分天下的新媒体格局,开始进一步被个性化定制资讯客户端、知识兴趣社区、网络直播平台以及各类分享应用所打乱。基于移动互联网的社交媒体,已经在“野蛮生长”积聚海量用户之后,进入了垂直社群时代。在这样不断吐故纳新、加速更迭的移动互联网环境下,图书营销面临着一系列新的机遇与挑战。
  以营销视角考察社交媒体,从微博到微信,再到垂直社群,其用户群体呈现出愈加精细化和图谱化的发展趋势。所谓垂直类图书,相较于其他大众畅销类图书,有着更加精准的受众定位和读者群,因此互动性强、反馈灵活的垂直社区和垂直搜索[1]等网络社群圈子,更有利于出版营销的渠道优化和品牌塑造。

 

一、垂直类图书营销如何满足读者用户的核心需求

 

  “移动互联网在其快速迭代的生长过程中,不断产生出引爆公众广泛兴趣与大规模使用的流行产品,它们可以在短时间内迅速融入行业领域和消费时尚之中”,[2]然而也同样面临着用户的审美疲劳和短暂的生命周期。在用户媒介使用时间日益稀缺的移动互联网时代,文化产品的用户忠诚度维系变得愈加艰难,这是因为一个社交媒体产品能获取成功并立于不败之地,必然包含了两个过程:一是用户的“推广”,二是用户的“沉淀”。众多新媒体应用往往在推广阶段满足了用户对于未知领域的好奇心、超越他人的优越感和找到组织的归属感等受众心理,带来了产品的爆发式增长,但这些心理作用都会随着习以为常、新用户涌入、消费者心理阈值增加而自然稀释衰减,进而麻木失效。真正能积累稳固用户,使粉丝具有较高忠诚度的,更多是满足了用户对产品核心价值——“多元化的功能与无可替代的效率”的需求。
  为了切实了解当前图书市场的营销传播效果和用户习惯与心理需求,笔者于2016年9月开展了以“基于社交媒体的图书网络营销”为主题的受众问卷调查。问卷内容主要从信息获取渠道、图书购买方式、购买考虑因素、读者社交偏好等方面进行调查。调查对象是以北京、广东、上海、四川、山东、江苏等28个省(直辖市)为主的全国范围内的读者和网民。共收回问卷759份,其中有效问卷756份,问卷有效率为99.6%。调查样本的性别构成情况为男性54.04%,女性45.96%,学历分布情况为小学及以下0.26%,中学8.87%,大学75.63%,研究生15.23%。从调查对象的基本指标看,问卷数据结果基本能够科学地反映不同地区、不同年龄层次、不同文化程度读者的基本特征。
  结合调研结果,笔者发现图书营销的过程,就是积极主动寻求机会满足用户对于图书和知识在功能和效率上的需求。读者是否能通过营销主体了解到与其需求和兴趣高度契合的图书内容,受众在营销主体那里接触信息和知识的效率是否更高,用户在营销主体那里所享受的周边服务是否方便等,这一过程的最终效果取决于以下三个方面的作为。

 

二、关注小众社群,展示产品内容价值

 

  与大众畅销书不同,读者和用户购买专业类或垂直类图书的最终动力,并非来自于宣传推广的信息推送,而是对图书内容的真实兴趣需要和对作者及出版机构的认同。根据课题组的调查结果显示,79.21%的网络用户经常或较多“根据兴趣和需要主动搜索”购买图书(见图1)。
  

 

 

  因此,充分展示产品内容价值,是满足用户心理需求的第一要务。以往传统的图书营销观念认为,作者简介、版权信息、内容摘要、章节目录、篇章试读、专家推荐就是内容价值展现的全部。然而,在社交媒体时代,对图书产品内容价值的理解,如果仅仅局限于上述认识,则根本无法实现良好的营销效果。
  从互联网到移动互联网,我们进入了网络3.0时代,其特征即物质世界与人类社会的全方位信息交互,也就意味着人们生活消费的场景已经转移至移动互联网之中。图书出版业同样可以借助移动社交媒体平台进行恰当的场景设计,[3]从而促发图书购买的即时互动和消费冲动;垂直类图书则更容易通过对图书的购买和分享来寻找或证明消费者所属的群体和圈层,因此会形成更多的传播和共享。
  社交媒体时代,一款图书之所以能成为爆品,一方面取决于图书本身的内容质量;另一方面则源于它为读者或用户提供的社交价值,即该图书可以帮助读者或用户完成什么样的社交任务?比如,书中的信息是否能够为其提供谈资,是否能够表达其内心想法从而影响他人,是否能够为其提供思想或现实的帮助,是否能够代表一定用户阶层或读者群体的品味和形象,是否能够为其在某一领域的竞争中获得优势,等等。基于移动社交平台的社群用户需要的恰恰是这样的内容价值展现。也许有学者会认为课题组的观点将读书的目的过于功利化。的确,精神追求作为图书阅读的重要驱动力是不可忽视的,但对于宣传营销过程,则须从最高主题(来自于崇高理想)和最低主题(来自于现实需要)以及游离于它们之间的中间状态共同出发。
  社群,作为高效的圈子化的协同工具,在移动媒体时代,最典型的代表就是微博和微信社群。微博等泛化类公众社群的营销价值可以更好地体现在制造热点事件,引导用户以导流量的形式去各大图书销售平台进行冲动型消费,以粗放型的手段进行品牌形象传播。微信则适合节奏较慢、贴合生活的O2O(线上到线下)、精细长效的品牌文化推广等营销模式。
  微信社群中有着共同爱好或背景的垂直类社群,与具有广阔的商业普适性的泛化类公众社群不同,可以聚集起更加紧密的兴趣共同体,推出更具个性化和针对性的营销交互活动。图书市场=人群+购买力+购买动机,垂直类的小众社群恰恰是在一定程度上具有相同购买力、购买动机的人群的“图书细分市场”。正如调查结果显示:以“兴趣爱好为主题的垂直社群”是网络用户最愿意加入的与阅读相关的社群(见图2)。

 

 


  经过近年来的优胜劣汰,“大大小小相对稳定的微信群已经形成,尤其是母婴、保健、健康、信息技术(IT)等基于趣缘的微信群数量惊人”。[4]这些成熟的社群完全可以成为精准的图书营销渠道和落脚点,带动传统与电商平台的图书销量。

 

三、运用分众直播,提供产品周边服务

 

  “互联网+”时代,单纯依靠图书销售来支撑业绩,出版社将会面临巨大的生存压力。内容竞争力一方面体现在图书本身,但更长远和广阔的发展空间在于内容价值后续的工具类、专题类、数据库类业务,以及知识产权(IP)培育生成后衍生出来的周边产品。图书产品的周边服务,相比图书有着更加丰富的内涵,因其中体现着经由图书传达出来的思想和文化气质,是用户更为看重的地方。运用分众直播开展图书产品的周边服务,可使得出版商在满足用户需求的同时,也创新了图书盈利模式。
  分众直播,旨在将移动互联网的小众社群与多群直播技术相结合,为阅读用户提升信息接触的功能和效率。当前,“微信群语音同步机器人技术”被较为广泛地应用于垂直类图书营销之中。或以微课形式,引导用户,通过对专业知识或专门领域某一现象或问题的解读和分析,让读者间接地对图书(产品内容)有清晰的认知;或以访谈形式,先通过机器人向参与直播的用户群进行问题采集,进而选择有代表性的提问来释疑解惑,将对书籍的宣传轻度植入问答之中。如2016年9月1日的易中天微信直播首秀,形式上是与读者分享“中华史”创作背后的故事,实质上是一次《易中天中华史》的图书营销活动,通过语音同步技术同时在几十个微信群上同步直播,以与上万名读者直接交流互动的方式,展现该图书的内容特色——轻松好读的中华历史,此次直播活动对于图书销售的带动作用非常明显。再如2015年中国妇女出版社推出了15期育儿专家和亲子家教类图书作者的微课直播,同时在线人数超过10万,其中部分微课直播后,相关图书[5]在各大图书电商平台上的热销排名有了大幅度蹿升。
  这种多群直播的图书营销方式,并非硬性的宣传推广与直接售书,更多营销内容置于直播前期的预热之中,直播内容本身更侧重于把众多同质化微信社群中潜在的长尾效应激发出来,使图书产品的周边服务更有效地对接用户需求,打通营销链上商家与读者的“最后一公里”,增强垂直社群的用户黏性,增进出版社与终端读者的关系。但在图书直播营销的过程中,值得注意的几个问题如下。
  首先,出版商自营社群的确属于小众社群,但根据课题组的调查结果显示,阅读用户对“出版机构自建的读者社群”的兴趣度并不显著。因此,除了出版机构自建微信社群,还需要与大量的行业类、专业类、阅读类、社区类、机构类社群保持密切合作。
  其次,相较于语音,文字和画面的信息传达更加直观和高效,然而语音的输出过程则必须从头至尾,例如60秒的语音内容转换成文字,阅读时间至多不超过10秒,而且语音输入的本质是方便自己麻烦了别人。在微课和直播中,连续大段的语音出现的频率更高,读者逐条逐段去“爬楼”收听密集的语音信息势必严重影响用户的互动体验。因此,利用网络音频直播平台开展营销活动,需要把握好问答流程的节奏。同时,为了更好地发挥社群传播的长尾效应,每段重要的语音之前应提供类似于目录的提示性信息;语音之后则应附上识别转换或速录后的文字稿,这在技术方面已经不是难题,例如钛媒体的钛坦白系列微课,既满足了读者与作者的即时沟通与互动需求,又能清晰高效地传递有价值的信息,并且增加了用户收藏与二次阅读的可能性。

 

四、重视大众口碑,增强认知接受效率

 

  增强认知接受效率,即让用户花费更少的时间和更小的精力,获取更多对用户来说有价值的信息,提升知识获取的速度和精准度。根据图书读者的让渡理论,图书读者获得的总价值与付出的总成本之间正向差额越大,性价比越高,该图书的销售业绩和品牌影响力越大。读者获得的总价值=产品内容价值(精神的)+产品形式价值(物质的)+服务价值;付出的总成本=货币价值+时间成本+体力成本+精神成本。综合调查结果和研究发现,购书习惯倾向于“根据兴趣和需要主动搜索”的用户主要通过“当当、亚马逊等图书销售电商平台”获取图书信息;而“接受宣传推广的信息推送”则更多倾向于“亲朋好友的推荐”(见图3、图4)。

 


  相比作者、名人、出版社,“亲朋好友的推荐”包含了两个层面的意义。一方面,不掺杂与图书出版发行方的利益关系,能相对客观地评价图书的质量;另一方面,贴近用户自身的知识水平与社交圈层,更适合读者的阅读需要与喜好。因此,移动社交媒体时代即是口碑营销的时代。课题组提出的“大众口碑”是相对意义上的,并非前互联网时代虚泛的广大受众,而是指面向全体网民的垂直社区所提供的关于该产品所有用户使用后的反馈信息,包括评分、评论、排名等。用户会根据需求满足的结果来选择接下来的使用行为。单纯依赖于作者经济或粉丝经济,其衰落周期是无法避免的。一方面,一家出版机构中拥有海量忠实粉丝的作者资源毕竟是少数;另一方面,基于名人效应的荐书行为频率越高,其影响力就会随之下降。而与“豆瓣读书”类似的这种网络社群,是打造图书良好口碑的平台,“淡化了个人中心,强化了兴趣相近者的交流,其对图书的评价体系建立在‘众人’的基础上,取得了一定的公信力”。[6]事实上课题组的调查结果也显示了同样的结论,证明了大众口碑在图书营销推广中至关重要的作用(见图5)。


 

 

 


  根据调查结果,将“购书频率”作为自变量,“读者口配评价或评分”作为因变量,进行交叉性分析发现,购买图书行为越频繁的用户越注重图书的读者口碑评价。垂直类图书的读者社群,“有着更加鲜明的文化特性和更加强烈的归属感,读者在社群里对图书的点评得以保存下来,会转化为持久的口碑效应,当越来越多的读者表达自己的看法、态度并分享给志同道合的人时”,[7]认同感和信任感的圈子就这样形成了。因此,在图书营销过程中,宣传推广与客观评价需要形成互补,将社群营销中意见领袖的两级传播与第三方垂直社区中的大众口碑传播相结合,注重传播读者用户的消费体验,可以增强图书营销的权威性和可信度。
  当然,阅读与评论是需要时间完成的,尤其是垂直类图书的口碑更需要一个发酵过程。同时,通过阅读与评论还可以促成垂直社群中出版资源(选题资源+作者资源)的循环再生,体现社群营销的衍生价值。出版机构可以根据社群用户需求的互动与反馈,进行选题设置和产品开发,并贯穿从项目评估、封面装帧设计、内容出版格式到销售发行的全程,最终形成产品。
  (作者单位:四川大学马克思主义学院  四川师范大学影视与传媒学院)

 

  *本文系2012年四川大学中央高校基本科研业务费研究专项(哲学社会科学)项目“杰出青年基金”(SKQX201206)和四川省教育厅项目“媒介融合背景下舆论引导策略创新研究”(15SB0026)研究成果

 


  注释:
  [1]垂直社区是指针对某一特定人群或者特定年龄段或者特定兴趣范围内容的社交网站或应用
  [2]吕欣.微博将死,微信永生?从微博衰落中窥探微信朋友圈的生态隐忧[J].传媒,2014(12)
  [3]相较于实用性图书,人文社科或艺术类书籍的感性与精神需求更适合于场景消费
  [4]郑满宁.泛社群营销:微信多群直播图书营销模式研究[J].中国出版,2016(12)
  [5]如《规矩的背后是自由》《好妈妈胜过好老师》等
  [6]蒋逸征.场景消费:移动社交时代的图书生意[J].编辑学刊,2016(3)
  [7]杜娟.社会化媒体时代图书社群营销的逻辑建构[J].出版广角,2016(3)

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