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战略先行,实现少儿出版新跨越

——访安徽少年儿童出版社社长张克文

作者:本刊记者   林竹鸣        来源:《中国出版》        时间:2015/6/18 11:15:10
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人物简介:
  张克文,安徽少年儿童出版社社长。武汉大学中文系编辑专业毕业,毕业后一直从事少儿出版工作。“心存孩子,面向未来”是他和团队一直坚持的共同理想。其策划责编的图书多次获得大奖,先后入选中宣部“四个一批”人才、全国新闻出版行业领军人物、为享受国务院特殊津贴专家。

 


  30年磨一剑。一路走来,从初期的“主攻低幼”战略到中期的“低幼为主,儿童文学和卡通动漫为两翼”的“一主两翼”战略,再到“主业升级,产业转型,主业产业联动”的全面发展战略,安徽少年儿童出版社(以下简称安少社)已经在少儿出版战略板块形成了别具一格的特色,并跻身为国内少儿出版社的佼佼者。打造“中国的少儿文化产业集团”,则始于2013年年初安少社打造“中国少儿出版升级版”的构想。时隔两年,安少社在战略行进路上收获了哪些硕果和成功经验?在传统媒体与新媒体深度融合的大背景下又有哪些布局调整?为此,本刊记者采访了安少社社长张克文。

 

一、“互联网+”时代的品牌制胜:内容“为王”但不“独王”

 

  中国出版:身处新的发展时期,要想在瞬息万变的行业形势和激烈的市场竞争中立于不败之地,每个少儿出版社都在打造品牌方面苦练内功。您认为少儿出版品牌制胜最根本的内在动力是什么?
  张克文:出版企业要获得长久发展,最为核心和关键的还是出版物的品质,在“千帆竞渡,百舸争流”的少儿出版市场更是如此。2013年,我曾在中国少儿出版社社长年会(广西)上提出了安少社“主业升级,产业转型,主业产业联动”的发展战略。经过黄金十年的发展,我国少儿出版的规模和品质都得到很大提升,规模跃居全世界第一,编辑队伍素质明显提升,作家队伍在数量和质量方面也都取得了可喜的进步。如果说中国少儿出版的黄金十年是发展规模比拼的十年,那么现在就到了一个新的阶段,我们已经在做的就是为质量的提升和效益的增长而努力,走品牌出版的道路。两个阶段相比,差距就在于,从规模和数量增长转变为质量效益提升,以及战略与品牌提升为明显标志的主业内容的升级。
  品牌发展阶段,必须从千篇一律的面目到各具专业特色,所有不注重品牌建设的出版企业都将被淘汰,品牌发展才是最根本动力。我们已经到了质量效益提升的新的发展阶段,这个阶段必须以品牌发展为标志,如果不认识到这一点,无疑会重蹈我国其他行业发展的覆辙。改革开放之初,我国的机械、电子、服装行业,就是因为没有注重品牌发展,只是贴牌,处于产业链末端,导致死路一条。
  中国出版:优秀的出版品牌离不开优质的内容,内容的品质保证离不开优质的作家资源。在当今我国少儿作家资源稀缺与数目众多的少儿出版社日趋白热化的竞争之间,如何找到平衡点?您能否为我们解读个中奥妙?
  张克文:在这方面,奥妙谈不上。不过,关于源头活水的开拓,我们的确有自己的思考。主要谈两点。一方面,积极寻找作家资源,以成人作家的领悟积淀开拓了儿童文学另外一种可能性、写法,另外一种路径,以不同的包装形式积极挖掘成人作家的儿童资源。很多成人作家有童年情结,如何打开他们的通道,形成与儿童文学作家群不同的传播群体?我们以自觉的状态跟成人作家交流,让他们同样以自觉的状态投入儿童文学创作中。以我社出版的获第十三届精神文明“五个一工程”奖图书奖的张炜的《少年与海》为例。他之前创作过儿童文学,《少年与海》 并不是他的第一部儿童作品,但却是目前为止其影响力最大的儿童文学作品。这部作品的面世就源于作家自己已经意识到,儿童文学是诗性的创作领域,并产生了想创作“一首唱给野生动物的赞歌和一部表现人与自然和谐关系的长篇生态史诗”的构想。因此,我要说,作家本身有欲望,有能力,想法去创造,这种审慎、诗性的创造状态非常重要。前几天张炜刚来安少社,与编辑交流得很充分,沟通得很顺畅。他提出了一个新鲜的观点,就是“儿童文学要给孩子留切口,给成人留切口(成人有他们自己的思想咀嚼、感受和领悟),给未来留切口(要有想象空间,延伸的价值)”。接下来,我们还要陆续推出方方、韩少功等作家的儿童文学作品,目前正在积极联络中。另一方面,积极培养新锐作家,对这类作家群体进行立体化挖掘、培养、整合。如我社的“小桔灯原创儿童文学书系”集聚了70后、80后甚至90后的一批新锐作家创作苗子,把整个儿童文学板块的丰富性、多样性呈现出来,也会给中国少儿出版带来一股清新之风。
  中国出版:在传统媒体和新媒体深度融合以及“互联网+”的新常态下,品牌制胜的内在动力是否发生了变化?如何处理变与不变的关系?
  张克文:从出版人的角度来看,不变的永远是内容,变,也就是互联网时代内容如何结合的问题。换句话讲,互联网+,到底+什么,肯定是跟传统出版如何结合的问题。前不久中央出台的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》为我们指明了实践的大方向。在交替阶段,不管什么类型的出版,始终要有内容,数字出版、新媒体出版、传统出版这三块不管如何融合,落脚点最终都在出版上,出版的落脚点都在内容上。我们要始终清醒,要抓住根本。内容这一块尤其要注重,这是永恒不变的,变的无非是呈现方式。以适合读者的方式,比如把有的内容碎片化或形式发生变化,能更方便读者随时阅读。互联网时代,电影屏幕、电视屏幕、电脑屏幕和手机屏幕这四屏之间的转换,是少儿出版在内容变革方面重要的特点。
  当然,内容的呈现方式也会颠覆传统的出版形态和理念。传统出版与读者交流方向是单一方向,缺乏直接有效的交流通道。原来在新华书店,交流的是中端的发行者,读者的阅读效果没有交流,除非是请几个小朋友一起交流互动,交流效果差。现在不一样了,不仅是交流的方向、维度的多元化,也能实现即时互动,作者来源也实现了多元化。原来的作者大多是精英式。传统出版找行业专家、领头人去约稿。现在,发表文章变得十分容易,人人都可以写,只不过存在谁写得更好的问题。草根时代的这些变化要求我们的理念也随之发生变化,只有跟上这种变化,才能跟上“互联网+”时代的变化。这时候我们就要注重这种呈现方式的变化,跟上时代步伐。呈现方式的变化具体来讲,就是网络2.0时代即时呈现,作品发表、编辑出版,都在网络上完成。还有一个大的变化是,同一内容,可多次开发,有多条产业链、各种价值,除了文字版权外,还有数字、电影、游戏、海外版权等等。在这个时代要适应新东西,保持住传统出版人对内容的把握与重视,同时要注重这种变化,跟上时代步伐。

 

二、营销渠道之变:从创新整合到立体整合

 

  中国出版:出版讲求“内容为王”,但渠道同样重要。媒体融合改变的除了内容资源,还有出版渠道,如何做到跟同类出版社“和而不同”又“出奇制胜”?请您具体谈谈。
  张克文:概括地讲,我们的营销渠道布局就是三个渠道,四个层次,立体整合。先说三个渠道,传统渠道(新华书店和民营实体书店),网络渠道,特种渠道(超市、机场、高铁、母婴早教中心、儿童乐园),从提出战略到深入实施战略,推进程度越来越深入,三个渠道整合程度越来越高:同一种书同一内容可以开发不同的形式产品,比如有些书适合超市,就以另外的开本、定价、营销策略,专供超市,利用不同通道优势,大大提升内容产业附加值。传统渠道方面,从专攻一线城市转为有选择地下沉到二三线城市。网络渠道方面,安少社不是单一或几种零散独立的渠道,而是一个完整的体系,以四个层次来构建网络覆盖工程:三大电商、地面新华书店的网络书店(如浙江博库书店)、专门从事少儿图书网络销售的民营专门店和我们的网络自有店(天猫旗舰店)。特种渠道方面,主要有高铁、机场、孩子王。孩子王是专业从事准妈妈及0~14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴童行业零售领军品牌,与我们在石家庄、成都有深度合作。同时,我们还将办时代童书馆,商业模式主要是体验式的售卖,希望通过线上线下经营互动,对未来的零售有一定的启发。
  中国出版:出版流程作为一个有机的整体,在营销渠道做重要调整的同时,出版社部门架构又做了哪些相应调整?请您为我们简单介绍一下。
  张克文:围绕“主业升级”战略进行部门架构调整,主要包括编辑部门和渠道部门调整。编辑部门调整方面,针对主业方向,2010年的新媒体事业部,主要负责创意,其主力研发的优乐互动少儿互动阅读项目是安少社主打的品牌产品。在苹果平板电脑(iPad)的互动书城已经上线,书城具有下载、阅读、付费、书评等分享功能。该品牌项目一大特色在于在中国少儿出版业,安少社第一次提出了少儿互动阅读社区平台的概念。今年又新成立少儿人文编辑室,中国少儿人文精神需要培养,人文素养需要培育,少儿精神人文底色要打牢。现在出现的很多社会问题必须从孩子抓起。渠道部门的调整方面,除了传统的市场营销部,还增设了北京网络销售中心、时代尚联公司,以此促进传统、网络、特种三管齐下。同时在安少社本部成立了产业部(安徽)、产业中心(北京),前者围绕安徽本地的产业深入开发;后者则着眼于全国的产业开发。

 

三、少儿文化产业集团:致力于打造中国少年儿童的“理想国”

 

  中国出版:刚才您提到了部门调整中新成立了两个产业部门,这是不是就是主业升级之外,安少社发展战略的另一重要方面“产业转型”布局中的一环呢?请您为我们谈谈。
  张克文:没错。主业升级之外,产业也需要转型,这也是我们战略中的另一重要方面。产业转型离不开产业链的精心布局。两个部门的设置最初是为产业转型做铺垫。产业转型并不是终极目的,实现主业产业联动才是最终落脚点所在。我们的产业开发围绕儿童、文化、产业三块展开,而且是能跟主业有些互动的产业,跟美国的迪士尼模式有些相像。经过两年的筹备孕育,产业的开发有了初步成果,2015年有望把产业苗子种下去,开花结果。我们与清华大学启迪教育集团合作,在今年1月,已经有了第一个落地的果实“时代紫荆”。幼儿教育培训也是学前教育出版板块,可以与幼儿教育读物编辑进行互动、编辑调研、产品推荐、基地反应反馈、提供选题灵感,并对出版产品进行进一步修正。
  中国出版:说到了“主业产业联动”,我不禁想起两年前,您提出了“3年内打造安徽少儿产业群,打造安徽少儿文化产业集团”的构想。这个独创性构想的初衷可否为我们介绍一二?时已过半,可否为我们谈谈进展?
  张克文:少儿出版黄金十年的阶段发展已触及天花板,下一个十年如何转型,如何发展?处于新旧阶段交替的节点,我认为,第一,少儿出版主业如何发展,是摆在我们面前的根本命题。第二,围绕少儿出版主业有没有新的发展形态?两年前,受李克强总理“打造中国经济升级版”的启发,我想,中国少儿出版升级版的方向在哪,起点在哪里?于是围绕根本性命题提出了自己的思考。主业升级,重点围绕战略内容、渠道和人才,产业必须转型并与主业形成互动。当时也就在这种情况下提出了打造少儿文化产业集团。在我之前,好像出版界确实没有人提过,但之后的发展和实践恰好印证了这一想法是大势所趋。如中国少年儿童新闻出版总社、湖北少年儿童出版社、二十一世纪出版社之后都陆续开始酝酿少年儿童文化产业集团的落地,从传媒集团到中国少儿文化产业集团的种种实践,这些年已经在实施了。
  关于进展,我要说的是,这些年我们从战略到机构调整已经在实施了,挂牌也就是时间问题。除了刚才说到的“时代紫荆”,在少儿数字出版、少儿多媒体建设方面我们也有合作洽谈、资产评估等实质性动作;少儿动漫正在规划勾勒阶段,涵盖出版、品牌授权、文具玩具服装等板块。

 

四、不一样的少儿出版国际融合路:从世界中来   到世界中去

 

  中国出版:近年来,我国的少儿出版跟全世界少儿出版互动日益频繁,中国少儿出版整体走向国际步伐加快,中国童书也在慢慢地走进国际视野。前不久的意大利博洛尼亚童书展上,中国代表团更是实现了多项零突破。您如何看待中国少儿出版的国际融合路的昨天、今天和明天?
  张克文:对今年的意大利博洛尼亚童书展我感触最深的是:我们与世界少儿出版的作家、作品、画家一体化融合的国际化程度越来越高,越来越成为其中的一分子。此次童书展中国代表团全团实现版权引进620种,版权输出424种,二十一世纪出版社获得“亚洲地区年度最佳童书出版社”殊荣,实现了中国内地出版社在该奖项上零的突破;接力出版社引进出版的《手电筒看见了什么》摘得“第52届博洛尼亚国际童书展最佳童书奖”桂冠。本届童书展上还诞生了国际安徒生奖设立以来的首位中国评委吴青,也是唯一一名来自亚洲的评委,这不能不说是一个更振奋人心的好消息。我社的“国际安徒生奖大奖书系”的亮相,吸引了国际朋友的关注。这不仅是普通意义上的童书发布,更是一个颇富文化意味的场合——从世界各地被引入中国的安徒生奖获奖作家作品,又以中文的面貌重新来到了国际的展台上。它展示了中国童书文化的一种开放姿态,同时也在开放的交流和学习中,传递着中国童书走向世界的强烈愿望。
  与国际童书引进来的速度相比,国内童书走出去的步伐相对慢一点,但让人欣喜的是,我们走出去的步伐越来越大,越来越稳。虽然童书版权贸易引进和输出还存在逆差,但中国的童书出版也在慢慢融入国际童书出版格局。越来越多的优秀原创作品也通过国际间的交流,授权海外出版社出版,引起了国际关注。而国际间的项目合作也越来越密切。孩子的世界是共通的,阅读的世界是博大的。无论是引进来,还是走出去,优秀的童书应该成为国际文化交流的使者。相信跟中国经济在国际的影响力一样,中国少儿出版对世界的贡献和影响力将越来越彰显。

战略先行,实现少儿出版新跨越

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