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论中国图书海外推广中的政府扶持与市场机制

——以经典中国国际出版工程的海外推广为例

作者:钱风强   刘叶华        来源:《中国出版》        时间:2016/4/26 13:34:59
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  [摘  要]  近年来,中国政府通过工程带动、项目引领,大力推动中国图书的海外推广,图书版权贸易逆差不断缩小,中国文化的海外传播能力得到大幅度提升。在这其中,中国政府的扶持机制和版权贸易的市场机制互相借力,相辅相成。文章以2009~2014年经典中国国际出版工程的相关数据为依据,分析了中国图书海外推广中政府扶持与市场机制之间的关系,为今后制定策略和管理方案提出了意见和建议。
  [关键词]  中国图书    海外推广    政府扶持    市场机制

 

  图书是传播思想文化的重要载体之一,在中国文化海外推广方面起着不可忽视的重要作用。迄今为止,图书版权贸易仍是一国图书海外推广的主要方式之一,其数量多少和质量好坏是衡量一国文化世界影响力的重要指标之一。近年来,以经典中国国际出版工程为代表的海外翻译资助项目极大地提高了中国图书版权输出的数量和规模,中国图书国际传播能力大幅度提升。在这其中,政府扶植与市场机制恰到好处地结合在一起,成为推动中国图书海外传播能力的双引擎。
  本文在调查、分析经典中国国际出版工程2009~2014年相关数据的基础上,总结、归纳中国图书海外推广过程中政府扶持行为与市场机制规律之间相互作用的市场反应、内部机制和外部因素,进而为今后中国图书海外推广制定相应的策略和项目管理方案提出意见和建议。

 

一、经典中国国际出版工程海外推广的相关数据分析

 

  经典中国国际出版工程于2009年启动,工程采用项目管理的方式,重点资助介绍当代中国发展变化、反映当代中国精神风貌、传播优秀中华文化的精品出版物的翻译、出版、营销和推广,提升中国出版物的国际影响力。该工程是国家新闻出版广电总局为鼓励和支持中国图书走出去的一项重点骨干工程,列入国家文化改革发展规划纲要。从2009年至2015年的7年间,经典中国国际出版工程共资助项目890个。
  1.关于资助地区和文版的分析
  经典中国国际出版工程已经出版的项目在美国、英国、法国、德国、俄罗斯、新加坡、韩国、日本等42个国家以当地的语言出版发行,涉及英语、西班牙语、阿拉伯语、德语、俄语、法语、日语、韩语、荷兰语、吉尔吉斯语、罗马尼亚语、波兰语、挪威语、葡萄牙语、格鲁吉亚语、塞尔维亚语、泰语、西里尔语、希腊语、匈牙利语、意大利语、越南语等22个语种。
  从出版项目所在国分布看,韩国占第一位,达85种,其次是新加坡79种, 美国57种,英国54种。这4个国家出版图书品种最多,占到出版总量的48.25%。除上述4个国家以外,土耳其、荷兰、法国、加拿大、日本和俄罗斯出书品种数大体相当,居于中游;其他的单个国家出版品种都在20种以下;图书出版品种在10种以下的国家有29个。可见,西方发达国家是中国图书版权输出主要市场。有必要指出的是,经典中国国际出版工程的资助图书有相当一部分进入了东欧、东南亚、南亚等“一带一路”国家;法国、德国、意大利等欧洲国家除以当地国语言出版学术著作图书以外,还出版了相当一部分的英文版学术著作(见图1)。
  

 


  从出版项目文版分布看,英文版图书占绝对优势,高达57.89%。其次是韩文版,占14.86%。接下来的法文版、日文版和俄文版的比例在4%~6%之间。除英语之外,韩国、日本、俄罗斯、泰国等周边国家的出版比例显著高于法国、德国、西班牙、意大利等欧洲国家。特别是,韩国和俄罗斯两国图书出版比例较高,表明国家间双边合作关系越好,当地读者对中国图书的需求量也越大(见图2)。

 


  2.关于图书内容主题的分析
  从经典中国国际出版工程已资助出版的图书主题上看,资助出版的图书主要涵盖了文学、艺术、思想文化、历史、经济管理、社会学、政治、新闻学、科技、教育、国际关系、法律、宗教哲学、语言文字、心理学等15大门类。为方便表述,下文将“文学”以外的14大门类列为“学术”。
  在已经出版的267个项目图书中,有193个是文学类图书,74个是学术类图书,文学类项目的比例高达72.28%。在已经出版的377种学术类图书中,艺术、思想文化和历史3类图书占58.36%,这类图书以研究中国传统思想文化、艺术传承和文化遗产居多;次之的是经济管理、社会、政治、新闻学、科技和教育类图书,所占比例在5% ~ 3%之间;比例最小的是国际关系、法律、宗教、语言文学和心理学,品种数在10种以下(见图3)。

 


  3. 关于中外出版机构的分析
  经典中国国际出版工程的资助对象既包括中国出版社,也包括外国出版社。外国出版社可以直接与经典中国国际出版工程签订资助协议,接受翻译、出版资助。截至2015年年底,90家中国出版社完成资助项目203个,19家外国出版社完成出版资助项目64个。
  在已经出版资助项目的中国出版社中,以北京、上海的专业型出版社和大型地方出版集团居多。其中,出书品种数最多的是外文出版社,已经出版图书53种,这与外文出版社多年积累了丰富的外文图书品种有很大的关系;其次是人民文学出版社和中华书局,已出版图书25种,涉及的图书类型为文学、文化和历史方面,图书类型比较集中。
  文学类图书主要由人民文学出版社、安徽文艺出版社、湖南文艺出版社、江苏译林出版社和外文出版社出版。在学术类图书方面,艺术类主要由北京师范大学出版社、黄山书社、清华大学出版社、中央编译出版社出版;思想文化类主要由安徽人民出版社、江苏人民出版社、中华书局出版;历史类主要由中华书局、北京大学出版社、中国人民大学出版社、中国大百科全书出版社出版;经济管理类主要由北京大学出版社、中国人民大学出版社、社会科学文献出版社出版。
  在已经出版资助项目的外国出版社中,在当地有影响力的一流出版机构居多,如企鹅兰登书屋、哈珀柯林斯出版集团、西蒙与舒斯特公司等。图书类型以文学作品为主,特色鲜明,易形成有代表性的书系,在主流图书市场进行宣传推广。其中,出书品种最多的是日本侨报社,出版图书19种,涉及的图书类型为文学、思想文化、文化、国际关系等方面;其次是美国时代出版公司,出版图书13种,命名为中国梦主题书系,特色十分鲜明。由此可见,在参与项目的外国出版社中,出版中国图书的主力军仍然是有中资或华人背景的出版社。

 

二、在政府扶持与市场机制双重作用下的中国图书海外推广

 

  在经典中国国际出版工程提供翻译、出版补贴等政府扶持行为施行之后,中国出版社按照版权贸易规则授权海外出版社出版中国图书,在当地图书市场发行销售,并且按照图书市场的行业规则和行业标准进行市场推广和宣传营销。在中国文化海外传播能力仍处于弱势地位的前提下,仅仅依靠图书版权贸易市场的内部竞争机制,中国图书的海外推广是寸步难行的,因此必须施加政府资助翻译出版经费的外部影响因素,才能缩短翻译出版的制作周期,让中国图书在海外主流图书市场崭露头角。
  在政府扶持和市场规律的双重作用之下,海外中国图书市场和中国图书海外推广状况发生了以下两个方面的重要变化。
  1.中国图书版权输出数量显著提升
  2009年中国图书版权输出数量是4205种,版权输出和引进的比例是1:3.28,当年经典中国国际出版工程开始实施,资助项目133项。项目的实施降低了中外出版社翻译出版图书的成本,极大地提高了中国出版社输出图书版权和外国出版社引进图书版权的积极性。2007年中国图书版权输出数量同比增长544种,2008年同比下降138种。而经典中国国际出版工程实施当年,中国图书版权输出数量即增长1750种,2009~2011年,中国图书版权输出数量以每年1000种以上的速度增长。到2012年中国图书版权输出超过了1万种大关,达到10644种图书,版权输出和引进的比例也缩小到1:1.57 [1](见图4)。

 


  受资助项目经过2~3年的图书翻译制作周期,到2011~2012年第一批资助图书陆续出版,取得了一定的经济效益和社会效益,海外图书市场开始关注中国内容图书。第一批资助图书的市场示范效应全面带动了中国内容图书的版权输出。2009年和2010年,受资助项目在版权输出图书中的比例分别是3.16%和1.70%。而到了2011年和2013年比例则下降至0.59%和0.85%。这表明,通过政府的干预行为,推送出一批中国优秀图书在海外上市,海外出版机构获得了较好的经济效益,在趋利规律的作用下,增加了中国内容图书的选题策划力度。在版权贸易的市场机制作用下,即使没有中国政府补贴也会翻译出版中国图书,中国图书版权输出数量也持续增加,2012年达到峰值10644种,同比增加36.76%。2013年受资助项目大幅度拉升到165项,同比增加81.32%,可以预测在2016~2017年又会有新一轮的版权输出数量增长。
  2.中国图书海外影响力逐年扩大
  经典中国国际出版工程项目密切关注海外图书市场的变化和需求,积极进行事件营销、话题营销,适时资助一批优秀的文学作品在海外出版发行。莫言、王蒙、余华、刘震云、阿来、苏童、姜戎、毕飞宇、刘慈欣、何家弘、萧乾、艾米等一批中国知名作者的各种艺术风格和文学派别的作品得以进入海外主流图书市场。在2012年莫言获得诺贝尔文学奖前后,经典中国国际出版工程资助了《娃》《红高粱家族》 《四十一炮》《天堂蒜薹之歌》 《酒国》 《白狗秋千架》 《丰乳肥臀》等7种图书的波兰语(3种)、罗马尼亚语(3种)、格鲁吉亚语(2种)、泰语(1种)和英语(1种)等5个语言版本,趁机填补东欧国家和周边国家的市场空白。《狼图腾》《山楂树之恋》等中国年度畅销文学作品也在经典中国国际出版工程的资助下实现了多语种版权输出。
  在资助对象的确定上,经典中国国际出版工程采用专家评审制度,搭建了具有50人规模的评审专家库。专家库由政府管理人员、国内外实际从业人员和专家学者等构成,涉及翻译、文学、哲学、历史、经济、社会学等不同领域。这些专家均为各领域权威性、代表性人物,具有较高公信力,十分擅长发掘和培养新生代作者。如中国教育图书进出口有限公司与美国托尔图书出版社签订了科幻小说《三体》三部曲英文版,并申请翻译出版经费以延请高水平的译者。评审专家认为,该部小说是中国科幻小说的代表之作,具有很大的市场潜力,批准了翻译补贴。《三体》三部曲英文版翻译由美国科幻作家刘宇昆担纲,真正实现了“信、达、雅”。果然,在2014年《三体》三部曲英文版出版后不久,2015年8月获得了世界科幻文学最高奖——雨果奖。这标志着中国科幻文学作品成功地走进了世界主流科幻文学市场和文化圈。可见,通过经典中国国际出版工程还聚拢和团结了一批世界著名翻译家,如葛浩文、陈安娜等都在其中。这为中国图书海外推广储备了高水平的译者资源。
  在学术图书的翻译出版资助方面,经典中国国际出版工程已经出版的图书有两个特点。一是作者均是中国各学科研究领域的一流专家,熟悉国际学术交流的话语体系,能够撰写出有说服力的学术著作,如林毅夫的《中国经济专题》、胡鞍钢的《中国政治经济史论(第二版)》、于丹的《论语心得》等。二是包含多个分册的丛书、套书比例较大,在74个项目中有58个项目是丛书、套书,比例高达78.3%。如王学泰的《文史中国(10卷本)》俄文版、中国宗教艺术丛书(5种)英文版、《中华艺术通史(14卷本)》英文版、中国都市人丛书(9种)韩文版、《文物中国史(8卷本)》俄文版、《中外文明同时空(6种)》英文版、神州记忆——中国文化百科丛书(10册)英文版、“学术中国”——冯友兰哲学选集(12种)英文版、徽文化全书(20种)英文版、“中国民间艺术传承口述史”丛书(10卷)英文版等。这些大套系图书的整体推出有利于降低单品种图书的宣传推广费用,在短时间内扩大中国图书的市场份额。

 

三、中国图书海外推广面临的严峻挑战及应对措施

 

  近年来,通过深入实施经典中国国际出版工程等对外翻译出版工程,中国图书版权输出数量和规模不断提高,版权贸易逆差不断缩小,中国图书在全球的影响力不断提升。但是,中国图书在周边国家受关注度较弱,品牌影响力有待提高。如何进一步挖掘自身的版权资源,如何拓展国际出版市场,如何真正实现中国内容图书落地海外市场,如何推动中国政府资助项目提质增效,这些是亟待解决的问题,也是经典中国国际出版工程等中国图书海外推广项目所面临的严峻挑战。在前文分析的基础上,笔者提出以下4个应对措施。
  1.按照市场规律办事,图书选题策划国际化
  为了进入国际市场,就必须了解国际出版市场的状况,按国际图书出版规则和专业分工办事。例如,现在国外学术出版机构普遍对于学术图书的时效性提出了更高的要求,十年磨一剑的鸿篇巨制已经不能满足国外学术研究飞速发展的需要,他们需要更具有时效性的图书。英国麦克米伦出版公司把学术图书的长度缩短为10万字左右,介于论文和专著之间。目的就是为国外的研究者提供最新、最快的中国学术前沿动态。还要特别研究图书的定价机制,根据不同的市场和消费层做好图书的定价。尽量避免采用免费赠书的方式发行,读者只有付出了相应的价值才能珍惜、阅读,图书也才能发挥其影响人的功能。
  作为思想文化的载体之一,图书不可避免地会被贴上意识形态的标签,因此,在资助图书的遴选、翻译和出版过程中,要认真研究图书内容,做必要的修改和删减,也就是图书内容去政治化。对于文学类图书而言,市场化是去政治化的最好解决方案。通过文学作品获奖、报刊连载、拍摄电影、举办展览等国外通行的图书炒作方式,建立作者的海外粉丝团,从而引导他们关注中国作者、中国图书。而对于学术图书而言,学术化是去政治化的最好解决方案,充分利用学者丰富的国际交流经验,在国际话语体系中获得中国学者的话语权。
  2.继续推行科学管理,资助分级分类管理
  虽然经典中国国际出版工程根据图书的出版价值、翻译难度确定了三类资助等级,但是,字数仍然在资助金额中起着主导作用。为了保证重要学术著作可以保质、保量、保时地完成翻译出版,在今后的评审中,应该对重要的学术图书给予更大幅度的资助倾斜。同时,要广泛征集,建立中国图书走出去基础书目库,把重要图书入库,加快评审和资助的周期。
  要认真调研,制定海外合作出版机构指导性目录,对于在指导目录的出版社出版的图书,要加大资助的支持力度。鼓励中国出版社与当地一流出版机构的合作,提升我国走出去图书的质量和绩效,以打造一批在周边国家主流图书市场上经济效益和社会效益兼备的品牌图书。
  3.引导整合各种资源,推动产生出版合力
  就目前的情况而言,我国版权输出产品相当大一部分是汉语学习、中医中药类图书以及名噪一时的畅销书,然而中国图书、中国内容走出去不应该只囿于此。现在经典中国国际出版工程资助的已出版图书中,图书的类型分布和学科分布并不均衡:文学作品所占比重较大,学术图书尚需进一步扩大市场空间;学术图书中,历史和传统文化类图书较多,反映当代中国社会全面发展、传播中国价值理念的人文社会科学类图书的海外推广亟须大力推动。
  要鼓励整合资源,形成规模优势。应充分分析名社、大社的核心竞争力,发挥其优势,在学术出版、文学出版、科技出版等领域形成若干家名社、大社牵头,带动中小社发展,共享海外销售渠道的梯队布局,规划翻译出版成系列的中国内容、中国题材的图书,快速均衡地提高中国图书的海外市场份额。
  要鼓励版权代理,推进渠道共享。整合海外出版资源,由海外出版资源丰富的中国出版社或者外国出版社牵头建立出版资源共享平台。在时机适当、条件成熟的情况下,中国出版机构在海外设立分支机构,扎根当地市场,实现中国图书版权推广的本土化、国际化,可以更有效地推动中国图书的海外推广。
  4.实施全程项目监控,着力打造品牌图书
  图书制作、销售和推广本身是一个系统化、长期化的商业活动。在图书海外推广过程中要避免短视行为,认真做好资助项目的全程监控,既要打造畅销书,也要涵养长销书。
  要重视宣传推广,避免头重脚轻。对于有市场潜力、有读者群体的图书,可以给予政策支持,甚至追加补贴。着力打造若干种可以传世的中国精品图书。
  要搜集市场反馈,避免虎头蛇尾。通过搜集市场反馈,一方面可以了解国外图书市场的新动向、新趋势、新机遇,另一方面可以对已资助图书的读者群体和市场定位有比较清晰的了解,以随之调整下一步中国图书走出去资助项目的资助方向和资助比例,从而实现中国图书海外推广过程中的政府扶持行为有的放矢。
  综上所述,在中国图书海外推广的过程中,恰到好处地平衡好政府扶持和市场机制两种力量,充分发挥图书的传播知识、感染灵魂、教化心智的作用,让世界人民了解中国图书,让中国图书感动世界人民。
  (作者单位:国家新闻出版广电总局   中国人民大学出版社)

  注释:
  [1]本文有关中国版权引进和输出的数据及其分析均依据国家版权局公布的数据,参见http://www.ncac.gov.cn/chinacopyright/channels/6468.html

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